LA CALIDAD PUESTA A PRUEBA. Experiencias positivas y negativas en la vida del consumidor

Autor: Dr. Mauricio Lefcovich. 

CALIDAD

08-2005

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Sólo basta tomar papel y lápiz, y proceder a escribir las malas o muy malas experiencias sufridas en el consumo de diversos bienes y servicios. 

Si analizamos detenidamente la lista veremos desde displicencia, hasta falta de ética o escasa preocupación por la seguridad. 

La falta de ética implica lisa y llanamente generar defectos, fallas, errores e inconvenientes generados al consumidor en uso, utilización o empleo de los bienes generados por la empresa. Poseer altos valores éticos conlleva la preocupación por satisfacer plenamente a los consumidores, no originarles trastornos y, diseñar, producir, ofrecer y entregar productos y servicios cuyo valor agregado cubran los sacrificios económicos de los adquirentes.

El consumidor continuamente está poniendo a prueba bienes y servicios, por lo tanto las empresas están de igual forma constantemente puestas a prueba. En ésta puesta a prueba está en juego el futuro de cada empresa. Los consumidores votas con sus unidades monetarias que productos le satisfacen y cuales no.

Las empresas en su quehacer diario y muchas veces carentes de datos y/o de análisis de los mismos, no se dan cuenta de la continua pérdida de clientes, los cuales son reemplazados momentáneamente por otros. Nuevos clientes que a su vez dejarán el barco para dar paso a nuevos consumidores. Pero esa fuente de nuevos clientes tarde o temprano se agotará provocando la brusca caída de sus ventas e ingresos.

Las malas experiencias generadas por las empresas tienden a generar el “síndrome de la leche hervida” por aquello de “quién se quema con leche, ve la vaca y llora”. Así la mala experiencia sufrida con los productos o servicios de una empresa tiende a alejarnos de nuevas adquisiciones de sus marcas o en la misma. Estas observaciones son válidas tanto para el caso de grandes, como de pequeñas y medianas empresas.

Tal vez una lista de casos nos permita meditar al respecto. Veamos pues una enumeración enunciativa de hechos o sucesos que sin lugar a dudas les ha acontecido a ustedes en su calidad de usuarios, y espero no lo hayan vivenciado en su calidad de empresarios, directivos o empleados.

1. Comencemos con productos, por ejemplo un corta-cable. Muy lindo, se lo usa una vez y que bien funciona, se lo vuelve a usar para un segundo corte y perfecto, a la tercera utilización se rompe. Le suena conocido? Pues bien tomemos nota de la marca y origen, y evitemos volver a comprarlos.

2. Podemos decir algo parecido de los paraguas. Muchos dirán, ¡son baratos! Yo digo, mejor no lo hubieren fabricado, pues difícilmente puedan repetir sus ventas en el futuro.

3. Haber, haber!! Y que tenemos en materia de servicios médicos?? Un oculista le diagnostica a su paciente miopía progresiva, le receta unos anteojos. Al poco tiempo el paciente sufre de fuertes dolores de vista y de cabeza. Consulta con otro oculista y éste le dice que nunca debería usa anteojos. Efectivamente el paciente deja de usar los anteojos y todo marcha bien. Transcurren más de veinte años, el paciente lee mucho, utiliza computadora, y la vista está espléndidamente bien. Qué tenemos aquí, falta de ética profesional?, incompetencia?, mala praxis? No importa lo que se diga, sólo hay una falta de calidad en los servicios profesionales. Por supuesto no queremos volver a saber más de ese oculista y además trataremos de que otras personas no corran el riesgo que nosotros corrimos. Cómo explicar en éste caso un diagnóstico tan errado?

4. Pero la cuestión no queda ahí. Vayamos a otros profesionales de la salud y veamos con que displicencia nos recetan medicamentos que se contraponen, o nos diagnostican mal la causa u origen de una enfermedad. Para cualquiera que sea un especialista en resolución de problemas o en temas de calidad, podrá apreciar la total falta de competencia por parte de muchos de los profesionales médicos en el tratamiento.

5. Para ilustrar el punto anterior veamos el caso de un paciente que visita a un traumatólogo por un problema en una de sus rodillas.

 El profesional le dice que tiene destruida la rodilla y que tendrá que operarse de los meniscos. En ningún momento el médico le dice que puede solucionar su problemas levantando pesas en una camilla especialmente diseñada para fortalecer los músculos de la pierna y corregir la posición del menisco. Urra!!! el paciente consulta con otro profesional quien le dice que no es necesaria operación alguna y que sólo deberá hacer ejercicio en una camilla con pesas. Como en el caso del oculista cómo puede aceptarse semejante error. Tal vez haya que buscar el problema en la Facultad de Medicina que les otorgó el título. Y en éste caso estamos claramente ante falta de ética y calidad a nivel de facultad.

6. A quién no le ha sucedido depositar dinero en un cajero automático y que luego le avisarán que la cantidad depositada según formulario no coincide con la cantidad hallada en el sobre? Pues luego de investigar sobre el tema, supe de muchos casos. Podemos hablar de robo de dinero en el momento del conteo del efectivo depositado, pero en ello también está en juego la calidad de los servicios. Cabría preguntarse acerca de la calidad en la contratación de personal y en las tareas de auditoría, control interno y seguridad.

7. Si de cajeros automáticos se trata, cuantas veces nos encontramos con cajeros descompuestos???

8. Muy poca gente se pone a analizar la facturación de las empresas de telefonía. Si lo hicieran mediante una simple hoja de cálculo observarían que servicios dentro del mismo horario tarifario no guardan la más mínima lógica. 45’ $ 2, y dentro del mismo horario en otro día 10’ $ 5. Errores en materia de cómputos, o de seguridad, o de auditoría, o de facturación. Da lo mismo, enojo y preocupación llevan al cliente a cambiar de empresa. Esperando que haya posibilidad de cambiar, en el caso de monopolio, resignación e incrementen los controles.

9. Pedimos libros por correo, y que lindo están, que temas interesantes. Que lástima, hay en su interior hojas en blanco. Reenviar, llamar por teléfono avisando del problema y esperar nuevamente el libro sin fallas. Falta de control de calidad en la editorial, falta de control en el distribuidor al recepcionar los libros y falta de control al enviarlo. Bastaba que el librero ojeara rápidamente el libro para encontrar la imperfección. No hacerlo implica una mala imagen y costos de reenvío.

10. Tal vez tengamos más suerte con algo más sencillo. Compremos una botella de soda, y que nos ocurre? La rosquilla plástica no abre. Tiene una sujeción superior a la especificada. Si el problema se repite que haría usted? Lógico, cambiaria de marca.

11. Y ahora el turno de los colectivos. Que podemos decir de tan ilustres servicios?? Falta de cumplimiento de horarios, o salen fuera de horario, o antes del plazo fijado. Asientos sucios, en mal estado. Excesiva calefacción y más que refrigeración tenemos una heladera. Habría que hacerles viajar a los propietarios y directivos para que sintieran lo que sienten los usuarios de sus queridos servicios.

12. En un restaurante podríamos tener un gran servicio o uno pésimo. Sino piense en mozos que no prestan atención a nuestras señales para que nos atiendan, largos tiempos de espera en la comida, en la factura o en la recepción del vuelto, manteles sucios, sólo para mencionar algunos casos. Ser mozo es estar con todos los radares encendidos para atender a los clientes y no llevarle la bebida luego que ya han terminado de comer.

13. Pobre del distribuidor de polietileno para comercios. Tardo en conquistar sus nuevos clientes, pero un buen día los clientes le empiezan a dar la espalda porque las bolsas se abrían con la mercadería en su interior. Un fabricante con cero compromiso con la calidad genera la pérdida de clientes para el distribuidor. 

14. Guarda!! No todo lo que se dice dietético es real y auténticamente dietético, con el peligro para la salud de lo que de ellos requieren. Total para el fabricante con solo cambiar el envase y colocarle dietético puede ganarse una diferencia.

15. Ojo con los Bancos!!! Muchos bancos no controlan en los cheques por debajo de determinado importe la correspondencia de la firma libradora. Ellos dicen que es para ahorrar costos y se defienden en la ley de los grandes números. Pero cuando nos roban un cheque y la firma en el colocada no corresponde en lo más mínimo con las características, ni cantidad , ni poseen los sellos aclaratorios respectivos el banco igual los paga y luego no se hace responsable. En fin!!! la empresa ha sido dos veces estafada, por quién adultero o robo el cheque y por el banco que dijo dar seguridad a nuestro dinero.

16. Y que decir de las “avivadas” de una famosa marca de servicios de comidas rápidas. Si uno no les dice que le den bebida sin hielo, pobre de nosotros. Recibiremos más hielo que bebida. Y bueno, de alguna forma hay que ganarse el dinero.

17. Los cursos de idiomas son bastantes famosos en cuanto a calidad. Prometen algo y luego hacen todo lo contrario. Programas para adultos sin conocimientos del idioma, luego se convierten en cursos con estudiantes jóvenes y adultos, con distintos niveles de conocimiento, con todo lo que ello trae aparejado en el desarrollo del mismo.

18. Los bancos suelen ser muy buenos ofreciendo a sus clientes títulos que están a punto de desplomarse, total la letra chica aclara que no se hacen responsables de las pérdidas generadas por el mercado.

19. Los medios de comunicación nos ponen todos los días en contacto con noticias atemorizantes vinculadas con medicamentes y alimentos en mal estado, o bien con defectos de producción, con su secuela de enfermedades y muerte.

20. Hoteles sin un buen servicio de limpieza, sin cumplimiento de reservaciones, sin buenos sistemas de climatización y con servicios de alimentación que no están acordes a las expectativas.

21. Servicios de supermercados con excesivos tiempos de “cola” (tiempo de espera en las cajas).

22. Servicios de Cajas de Seguridad por parte de los Bancos con medidas y procesos de seguridad de pésimo nivel. Más que un servicio de Cajas de Seguridad prestan un servicio de Cajas de Inseguridad.

23. Oficinas de servicios públicos (gubernamentales) con malísima atención y bajísimos niveles de satisfacción.

24. Espectáculos de todo tipo que comienzan fuera de horario, y no por cuestión de minutos, sino de media hora o más.

25. Falta de servicios de mantenimiento y seguridad en aerolíneas, empresas de servicios férreos entre otros medios de comunicación. 

26. Desarrollo de software a medida, con errores de diseño y funcionamiento. Terminados totalmente fuera de los plazos convenidos.

27. Construcción de viviendas sin el más mínimo control de calidad.

28. Servicios de reparaciones donde no se cumplen con los plazos previstos.

Así como el movimiento se demuestra andando, la calidad se demuestra generándola. Los casos antes vistos son sólo una más que pequeña, son una pequeñísima muestra de los problemas que a diario viven los consumidores. Si por lo menos las empresas reconocerían sus errores ante las quejas, pero a veces ni ello ocurre. O responden que tendrán que ver en que medida se harán responsables, o bien continúan sin corregir la causa raíz de los problemas.

Una empresa con ética y responsabilidad social en primer lugar adoptará las medidas para prevenir y evitar tanto daños como malas experiencias para sus clientes y consumidores, y también de la sociedad. Pero si aún así se producen defectos, no sólo reconocen rápidamente los mismos haciéndose responsables, sino que actúan en consecuencia corrigiendo las fallas o defectos que originan dichos errores y/o inconvenientes. El lema de una empresa de éstas características es: “Generar satisfacción al 100%”. 

Pero así como se sufre de malos servicios y productos, también deben ser destacadas las empresas que practican la excelencia, haciendo de ella su misión, volcándola día a día en su ética de trabajo. 

La mayoría de las grandes marcas no lo son por publicidad, lo son por la consistencia en la calidad de sus productos y servicios en el tiempo. Se puede engañar a alguien durante algún tiempo, pero es imposible engañar a muchos durante mucho tiempo. Sólo basta con pensar y vivenciar la calidad y satisfacción de productos como Orient, Citizen, Seiko, Casio, Pentel, Sony, Sanyo, Nike, BankBoston, BMW, Mercedes Benz, Honda, Suzuki, Toyota, Kawasaki, Nokia, Motorola, Xerox, Editorial CECSA, General Electric, HP, Panasonic, Cannon, Siemens, Phillips, Disneylandia, Samsung, Compaq, John Deer, 3M, Ferrari, Porsche, Sheraton, Carrefour, Coca Cola, Lacoste, P&G, Unilever, ICI, SanCor, Johnson & Johnson, Osram, KLM, SAS, Benetton, Volvo, Dunlop, Scannia, Alianza Editorial, Bayer, Merk entre otras muchas.

No sólo las grandes empresas cometen errores que pueden evitar o prevenir, también las pequeñas y medianas pueden planificar para un mayor nivel de calidad y satisfacción. Y sobretodo los profesionales en los cuales sus clientes y pacientes tanto confían.

Una pequeña empresa o un profesional también puede hacerse de un buen nombre y excelente marca, tal vez no a un nivel global como las marcas antes aludidas, pero si dentro de su ámbito de actividades.

Valoramos continuamente lo que consumimos, se trate de productos y servicios, y en nuestra memoria queda registrado el nivel de satisfacción obtenido. Ello es algo fundamental que los empresarios y directivos debieran tener siempre presente. Su actitud ante la calidad termina generando un efecto positivo o negativo en la memoria de sus clientes y consumidores. Sólo generando buenos efectos y reforzándolos mediante una disciplina de calidad y mejora continua, tendrán su futuro asegurado.

Bibliografía

Calidad Total – Mauricio Lefcovich – www.gestiopolis.com - 2005

TQM. Gestión para la Calidad Total – Mauricio Lefcovich – www.gestiopolis.com - 2005

Satisfacción del Consumidor – Mauricio Lefcovich – www.monografía.com - 2003

Construir Cultura de Calidad Total – Batten – Iberoamérica – 1993

Tratado de la Calidad Total – Laboucheix – Editorial Limusa – 1994

Desarrollo de una Cultura de Calidad – Humberto Cantú Delgado – McGraw Hill – 1997
 

Dr. Mauricio Lefcovich.  Consultor en Administración de Operaciones y Estrategia de Negocios. Especialista en Calidad, Productividad, Mejora Continua, Reducción de Costos y Satisfacción del Consumidor.  E-mail: mlefcovicharrobahotmail.com