DISCIPLINA DE LOS LÍDERES 

Autor: Ing. Ricardo Bolaños Barrera

Pequeñas y medianas empresas, PyME

09-2005

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En 1995 apareció en el mercado un libro que hablaba de las disciplinas de los líderes del mercado (Treacy, Michael. Wiersema, Fred; La disciplina de los líderes del mercado; grupo editorial Norma; 1995). El libro se basa en la premisa de que usted no puede ser bueno en todo al mismo tiempo.

Contrariamente, deberá de seleccionar si usted es una empresa de excelencia operativa, líder de producto o de intimidad con el cliente (Customer intimancy: se refiere al acercamiento, cuidado y extrema atención del cliente).

Usted deberá de seleccionar alguna de las disciplinas como su bandera, de acuerdo con la primera regla: "proporcionar la mejor oferta del mercado sobresaliendo en una dimensión específica de valor". La segunda regla establece: "mantener un nivel apropiado en la otras dimensiones de valor". La tercera regla dice:"Dominar el mercado mejorando el valor año tras año". Finalmente, la última regla comenta: "construir un modelo operativo destinado exclusivamente a proporcionar un valor insuperable".

Cualquier disciplina que seleccione, deberá atenerse a las reglas anteriormente descritas. Después de seleccionar su disciplina, deberá mantener un equilibrio.

Suponga que selecciona ser una empresa de excelencia operativa; venderá consumibles, al mejor precio del mercado y entregados lo más rápido posible.

Para cumplir con la segunda regla, deberá tener un poco de liderazgo de producto y un poco de intimidad con le cliente. Para cumplir con el liderazgo de producto, podría tener a la venta los consumibles de los últimos modelos del mercado; para cumplir con intimidad con el cliente, podría hacer encuestas periódicas entre sus mejores clientes para conocer su opinión. Deberá tener cuidado de no hacer encuestas de manera todo el tiempo y propiciar cambios por las encuestas todo el tiempo, ya que de lo contrario estaría desviándose a la disciplina de intimidad con el cliente. Para cumplir con la tercera regla, usted deberá proporcionar mejor servicio el próximo año del que proporciono este:
Mejores descuentos, mejor entrega, mejora operativa en general. Finalmente deberá no sólo de hacerlo sino de tener un método (o procedimiento) para generar esta excelencia operativa.

A continuación describo y ejemplifico cada una de las disciplinas para su mejor comprensión y eventual aplicación en su negocio o redefinición de negocio.

Piense muy bien antes de tomar una decisión: recuerde que en las PYMEs, el director/propietario es quien tiene que vivir la empresa. Por ejemplo, si usted decide optar por intimidad con el cliente, deberá estar consciente de que le implicará hablar con ellos, preguntarles sus necesidades, cumplirlas, ir a sus oficinas, etcétera. Si usted no tiene la facilidad de acercarse con los clientes y platicar con ellos... va a estar en serios problemas.

EXCELENCIA OPERATIVA

Las características de esta disciplina son: "precios bajos y servicio sin contratiempos". La excelencia operativa tiene que ver con los procesos de negocio de la empresa. Tomemos como ejemplo una empresa dedicada a vender consumibles. Si opta por manejar la disciplina de excelencia operativa, deberá de proporcionar precios bajos y servicio sin contratiempos. Para poder proporcionar el servicio sin contratiempos, deberemos tener una estructura y procedimientos que soporten dicha entrega. Deberá de hacer las tareas bien y a la primera, sin errores, de tal forma que sus costos sean suficientemente bajos como para poder disminuir sus precios. Sus operaciones deberán de estar regidas por manuales de procedimientos muy estrictos, de tal modo que la empresa funcione como máquina. La empresa deberá apoyarse en todas aquellas herramientas tecnológicas que sirvan para realizar las tareas en menos tiempo o en mayor cantidad.

¿Qué tal una empresa de cursos de cómputo con esta disciplina?, ¿se imagina cómo sería? Cursos rápidos, al mejor precio y con la máxima efectividad. Tendría que diseñar un método de instrucción, así como un manual con el cual sus instructores pudieran avanzar rápidamente.

LÍDER DE PRODUCTO

Las características de esta disciplina son: "concentrarse en productos que superan los límites del desempeño". La empresa que opte por esta disciplina deberá estar siempre a la vanguardia del mercado. Deberá estar constantemente generando productos o servicios de punta. La creatividad es un componente indispensable para el desempeño de este tipo de empresas. Otras dos características importantes, son: habilidad para comercializar rápidamente sus nuevos productos o servicios y la manera de dejar atrás su último servicio o producto. Los planes que tienen son a corto plazo en referencia al servicio o producto, puesto que para el mediano plazo, este quedará fuera del mercado. Se centra en la invención y desarrollo del producto, así como la explotación del mercado. Sus estructuras deberán de ser flexibles.

¿Qué tal una empresa que instale redes? ¿común?. Deberá instalar sólo redes de alto desempeño, lo último en tecnología (state of the art). Si el mercado está con nivel 5, usted deberá estar instalando nivel 8.

INTIMIDAD CON EL CLIENTE

Las características de esta disciplina son: " ofrecer lo que esperan unos clientes específicos". Buscan desarrollar una relación a largo plazo con el cliente, mas que lograr operaciones con él. Siempre le dan a los clientes más de lo que necesitan. Se centra en el proceso de generar soluciones para los clientes.

Otorgan facultamiento (empowerment) a los empleados que están cerca de los clientes. Se dedica a otorgar soluciones específicas y no generales.

Los negocios clásicos de intimidad con el cliente son los de servicio. Si usted vende contratos de mantenimiento, puede diseñar contratos de mantenimiento a la medida de sus clientes. Con respaldo de equipo, sin respaldo, con cambio inmediato, con actualización al momento de la falla, que incluya software, etcétera. El límite es su imaginación, o más bien, la de su cliente.
 

Ing, Ricardo Bolaños Barrera