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Autor: Ing. Ricardo Bolaños Barrera

Pequeñas y medianas empresas, PyME

09-2005

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El advenimiento de Internet, y su versatilidad, dejo claro la creatividad y desesperación de propios y extraños por aprovechar la ola de ingresos - o al menos de expectativas- generados por Internet.

De un momento a otro decidieron que Internet era un vehículo para vender, promocionar, comprar, rematar, liquidar, contratar, enseñar, en fin... casi el verbo que fuera. La responsabilidad de dichos proyectos, podían estar englobados desde un nombre tan importante como e-business hasta uno tan sencillo como página; tener de responsable al "director de nuevos negocios" o "director de Internet" hasta dárselo al auxiliar de programador del departamento de sistemas; hospedarlo en un servidor propio conectado con un enlace dedicado hasta un espacio gratis dentro de algún portal.

Lo paradójico de este asunto, no es tanto la variedad con la que el tema de Internet ha sido tratado, sino que muchas veces los esfuerzos de Internet no tienen nada que ver con los esfuerzos de la empresa.

Hace varios años surgió un movimiento de alineación empresarial. Este consistía en que los esfuerzos del departamento de recursos humanos ayudaran a la misión de la empresa, las labores de sistemas ayudaran a la empresa, etcétera. Paralelamente surgen herramientas como el "cuadro integral de mando" (Balanced scorecard) de Kaplan y Nolan. Este último siendo un instrumento para medir y seguir los esfuerzos en la empresa y cómo contribuyen a la estrategia.

Si entendemos que las empresas tienen un objetivo primario y varios secundarios, entonces podremos entender a lo que alineación se refiere. En una empresa se puede buscar crecer o reducir costos; penetrar mercado o cimentar los clientes que tienen; difícilmente se llevan a cabo ambas acciones a la vez.

Para crecer deberá de gastar más dinero, por lo tanto no podrá -al mismo tiempo-reducir costos. Puede tener como objetivo primario crecer y como secundario disminuir costos. Esta última estrategia, lo llevará a gastar más dinero en aspectos comerciales y menos en los demás.

Como comentábamos al inicio, Internet sirve para todo, pero le servirá más si está alineado a sus objetivos. Permítame ejemplificarlo con algunos casos.

Usted busca vender más: caso 1, venderle más a los mismo clientes; caso 2 venderle más a clientes nuevos. Para el caso 1 buscará construir un sitio en el cual tenga un catálogo de los nuevos productos y hará una intensa campaña de mercadotecnia entre sus clientes actuales. Para el caso 2 construirá un sitio con los productos actuales y lo hará llegar a cuantos clientes nuevos pueda.

Por el lado de costos también se puede hacer algo. Suponga que: caso 3 quiere reducir los costos de ventas; caso 4 quiere reducir los costos de administración.

En el caso 3, puede programar un sitio con el catálogo de productos y sólo imprimir unos cuantos ejemplares en papel, o distribuirlo en formato HTML en CD. Para el caso 4 puede incluir dentro de su sitio un apartado de contratación de personal y ahorrar el costo de anuncios en periódicos o contratación de agencias de colocación.
 

Ing, Ricardo Bolaños Barrera