COSTO DE ADQUISICIÓN DE CLIENTES

Autor: Ing. Ricardo Bolaños Barrera

Pequeñas y medianas empresas, PyME

08-2005

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A últimas fechas con la popularidad de los portales en Internet, hay una serie de términos nuevos que no conocemos.

Existen otros términos también que se han "popularizado".

Uno de estos términos es el de costo de adquisición de cliente. Como su nombre lo dice es lo que nos cuesta tener un cliente nuevo. Si bien parece fácil e intrascendente, esta cifra es una herramienta indispensable par tomar decisiones de inversiones en publicidad y promoción.

Empecemos por ver cómo calcularlo y después para qué sirve. Si usted promociona su negocio en tres medios: anuncio en directorio telefónico, anuncio en Internet y participación en una exposición. Lo primero que deberá hacer es saber cuantos clientes está obteniendo por cada esfuerzo. Deberá de saber si el esfuerzo en mensual, bimestral, semestral o anual. El anuncio en el directorio telefónico será anual, el anuncio en Internet, supongamos que será mensual y los resultados de la exposición puede evaluarlos por los siguientes tres meses.

Sabiendo esto, deberá investigar cada cliente nuevo de dónde salió. Anote en un formato cuantos clientes obtuvo por cada medio: cuántos obtuvo por cada mes del año con el anuncio en el directorio; cuántos del mes de Internet y dos meses después; y cuántos durante la exposición y tres meses después de ésta.

Recuerde que deberá anotar el número de clientes, no de llamadas o de interesados o de cotizaciones. Ya que lo tiene, divida el costo del medio entre el número de clientes. Esto le dará el costo por obtener cada cliente. Ahora veamos para que nos puede servir esta cifra.

Para lo primero que nos sirve este número es para saber si hacemos una promoción o publicidad o no la hacemos. Insertemos en este momento otro concepto importante: la utilidad esperada por cliente. Si usted vende computadoras, y en promedio sabe que a cada cliente nuevo le va a vender tres computadoras, y su utilidad por computadora es de $500, el valor utilidad por cliente será de $1,500. Esta utilidad deberá de ser neta, lo único que no debe de restársele es la publicidad y promoción correspondiente. Con estos $1,500 pesos de utilidad por cliente ya sabe que si adquirir un cliente le cuesta $1,500 no ganará nada, pero si le cuesta $1,000, ganará $500 por cada uno.

El costo de adquisición de clientes nos sirve para evaluar nuestros esfuerzos de promoción y publicidad. Cuando usted va a contratar un servicio de este tipo y tiene presupuesto limitado, deberá asignar recursos al que más beneficios le otorgue. Usted puede evaluar un anuncio en la sección amarilla, un banner en el portal de Terra, un stand en el Comdex o un anuncio en Interfase del Reforma. Si usted sabe cual es su costo de adquisición de cliente (CAC) para cada medio, deberá dividir el costo del medio entre el CAC, así sabrá cuantos clientes -aproximadamente-va a lograr con cada uno. De entrada si el costo de adquisición de cliente es más alto que su utilidad, no lo deberá de contratar.
 

Ing, Ricardo Bolaños Barrera