Correo directo

Autor: Ing. Ricardo Bolaños Barrera

Pequeñas y medianas empresas, PyME

08-2005

El correo directo ha sido un medio de promoción y ventas que ha venido usándose desde hace tiempo. Éste consiste en el envío por servicio postal de un sobre conteniendo: publicidad, ofertas, presentaciones de la empresa o invitaciones. El concepto tradicional de correo ha sido usando cartas, sin embrago, ahora tenemos Internet y el correo electrónico.

¿Cuántas veces no hemos recibido una carta o invitación a un evento del cual no teníamos ni idea que existiera el remitente?

Propuestas para abrir cuentas de banco, invitaciones a exposiciones, nuevos mayoristas, ofertas de consumibles, en fin, de todo un poco.

La venta por correo directo tuvo su época de oro en Estados Unidos en los ochentas. El precursor de este medio de venta fue el catálogo. Tiendas como Sears han tenido mucho éxito en Estados Unidos vendiendo por catalogo. En el área de cómputo, Black Box es un ejemplo de ventas por catálogo. Para artículos de oficina: Office Depot y Office Max son ejemplos de ventas por catálogo en México.

Dichas ventas siguen teniendo su nicho de mercado.

La venta por correo directo fue la evolución del catálogo. Cuando usted envía una carta, lo hace con la intención de comunicar algo. Correo directo no es la excepción. Una comunicación se compone de emisor, receptor, mensaje, medio y retroalimentación. Un mensaje de correo directo deberá tener los mismos componentes. En la medida en que seleccione cada componente de manera cuidadosa e inteligente, su campaña tendrá más éxito.

Por ejemplo, en una campaña: el emisor es la empresa o unidad de negocios que busca comunicar la oferta; el receptor es el cliente que recibirá dicha carta; el mensaje es la carta en sí; el medio es el papel, o Internet, o el artificio por el cual se envíe; y la retroalimentación es la contestación que el cliente nos da, ya sea de compra o de interés. Finalmente, usted deberá tener un objetivo de la comunicación. Lo que usted espera que pase después de hacer la campaña, ese es el objetivo.

El objetivo de una campaña de correo directo, puede ser diverso: desde vender algún artículo, hasta avisar de un cambio de domicilio. Es el punto más importante de todo el correo directo: el objetivo. Si no tenemos claro hacia donde vamos, nunca podremos llegar ahí. Una vez que definamos el objetivo, debemos saber también, cual será el impacto de dicha campaña respecto a las utilidades de la empresa. Si va a iniciar una campaña de correo directo, es importante que lo primero que haga sea poner su objetivo en blanco y negro. Recuerde que su objetivo debe contestar a las preguntas de quién, cómo, cuándo, cuánto, porqué, y dónde.

Dentro del objetivo, deberá saber si lo que quiere es un envío único o una serie de envíos. Por ejemplo, si quiere notificar su cambio de dirección, bastará un solo envío. Sin embargo, si lo que busca es que le compren, o más aun, ganar clientes permanentes, un solo envío no será suficiente. Deberá planear si envía primero una carta de presentación corporativa, después una relación de las unidades de negocio o servicios que preste la empresa y finalmente una oferta.

Parecería claro que es usted es el emisor, sin embargo, no es tan fácil. Su empresa envía la carta pero, ¿qué quiere comunicar? Si es un cambio de domicilio, probablemente el contador sea el que firme la carta, pero si es una oferta, lo más conveniente es que quien la firme sea el director comercial. Si su empresa es más grande y tiene gerentes de unidades estratégicas de negocio, deberá firmar la carta el gerente de la unidad que manda la promoción. Si lo que quiere es vender el nuevo software 2001 por ejemplo, no incluirá en el envío una presentación de la empresa, y una oferta de una notebook, y sus contratos de servicio de reparación.

El receptor es el cliente o consumidor. Recordemos que cliente es quien paga por el producto y consumidor el que usa el servicio o consume el producto. Su envío deberá ir dirigido a la persona correcta. Si usted envía una carta dirigida "a quien corresponda", puede tener la seguridad de que más de la mitad de las secretarias de las personas quienes usted quería que leyeran su envío, habrán tirado su carta a la basura antes de que siquiera la abrieran. La selección de los receptores de sus cartas también es importante. Por ejemplo, suponga que requiere enviar información a empresas de diseño referente a un programa nuevo de diseño para PC's compatibles. Procede a comprar una base de datos conteniendo nombres de personas que se dedican a diseño y usan computadora. Después de enviar su campaña, resulta que nadie le responde a su promoción. ¿Cuál es la razón? Podría ser que la mayoría de los diseñadores incluidos en su lista tienen una Mac en lugar de una PC, y si usted iba a vender un programa para PC...

La consistencia de la base de datos empleada, es uno de los puntos más importantes. Las bases de datos de nombres de contactos, deberán estar actualizadas, contener información relevante para la selección del subgrupo al cual le será enviada la promoción. Mientras más mal segmente su base de datos, peor resultado tendrá.

El mensaje es todo lo que envía en el sobre. Su diseño deberá ser claro y directo; equilibrar texto y gráficas; presentar los beneficios más que las características. Su mensaje deberá captar la atención de sus clientes potenciales, después crearles un sentido de urgencia por contestar y finalmente, facilitarles la contestación. Las ofertas que presente, beneficios, precios, etcétera, deberán de ser ciertos, de lo contrario perderá los clientes que ganó con la campaña.

El medio será el documento por el cual se envía la comunicación. Hasta hace algunos años había sido servicio postal o mensajería. Ahora tenemos el correo electrónico, las posibilidades, se las dejo a su creatividad...

Finalmente la retroalimentación es lo que el cliente nos contesta, de manera directa o indirecta. Por ejemplo, si usted envía un correo directo para notificar un cambio de domicilio, el hecho de que el cliente cambie sus datos en su agenda o computadora, será su retroalimentación. Por otro lado si envía una oferta, el hecho de que el cliente le llame para pedirle el articulo que está ofreciendo, esa será su retroalimentación.