Gestión de la responsabilidad social corporativa en la pyme como ventaja competitiva y factor diferenciador

Autor: Lucio A. Muñoz

Pequeñas y medianas empresas, PyME

11-2005

La Responsabilidad Social Corporativa representa, actualmente, un elemento de suma importancia en la definida estrategia empresarial de muchas compañías, corporaciones, multinacionales y, en general, grandes empresas.

Igualmente, la pequeña y mediana empresa deberá adaptar progresivamente en sus políticas de gestión, diversas iniciativas encaminadas a comunicar y desarrollar marcadas líneas de actuación para fomentar la Responsabilidad Social Empresarial de las mismas.

Para la mayoría de las empresas, realizar una gestión óptima de la Responsabilidad Social Corporativa supone una ventaja competitiva muy importante y un factor estratégico de éxito empresarial.

Se trata, en definitiva, de conjugar los objetivos económicos, sociales y medioambientales y conciliar, evidentemente, los fines que persigue la empresa con los de la sociedad.

Es absolutamente relevante a la hora de diseñar un proceso de gestión adecuado de la Responsabilidad Social Corporativa, entender este concepto en sus diversas acepciones y exigencias y, consecuentemente, situar a la empresa como una entidad responsable en la triple vertiente económica, social y medioambiental.

La Responsabilidad Social Corporativa entendida de manera global, deberá permanecer integrada en toda la cadena de valor y actuar como factor estratégico y herramienta de gestión y control, que permita articular la rentabilidad económica a la social.

La Responsabilidad Social Corporativa es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en el gobierno, estrategia y gestión de las empresas de las políticas y procedimientos sociales, laborales, económicos, medioambientales , de respeto a los derechos humanos, etcétera, que surgen de la relación y el diálogo transparente con sus grupos de interés.

La empresa que quiera identificarse como responsable, primeramente, tiene que demostrar que cumple con la normativa vigente en todas las materias y, posteriormente, será verdaderamente responsable si realiza una serie de acciones incorporadas a su estrategia, con carácter voluntario.

En definitiva, una empresa se considerará económica, medioambiental y socialmente responsable cuando responda satisfactoriamente a las expectativas que sobre su funcionamiento tienen los diversos stakeholders y se responsabilice de las consecuencias y los impactos que se deriven de sus acciones.

El primer paso para gestionar de forma idónea la Responsabilidad Social Empresarial será confeccionar un PLAN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA, incluyendo en el mismo una MEMORIA DE SOSTENIBILIDAD, herramienta de comunicación eficaz, sistemática y transparente que utilizan las empresas para informar sobre sus actuaciones en el ámbito del desarrollo y la gestión sostenible, entendiéndose esta como un modelo de gestión que persigue el triple objetivo de crear valor para el accionista, la sociedad en general y el medioambiente.

La MEMORIA DE SOSTENIBILIDAD es un elemento de apoyo a la gestión que proporciona transparencia y credibilidad a las actuaciones de las empresas.

En principio, es aconsejable elaborar la Memoria de Sostenibilidad cada 2 años.

La Memoria de Sostenibilidad debe fundamentarse en tres principios e elementos clave :

A ) Complementación y equilibrio de la triple dimensión ambiental, económica y social. ( Triple Cuenta de Resultados )

B ) Compromiso absoluto con los diferentes stakeholders.

C ) Elementos indicadores o pautas de actuación según el Global Reporting Initiative ( G.R.I. ), organismo independiente, a nivel global, que establece pautas voluntarias sobre información sostenible.

G.R.I. diseñó una guía para la elaboración de Memorias de Sostenibilidad que se ha convertido en una herramienta voluntaria pero consensuada a nivel mundial por diferentes grupos de interés para informar sobre la dimensión económica, medioambiental y social de las actividades, productos y servicios de las empresas.
G.R.I. concede tanta importancia a la aplicación de una serie de principios en la Memoria como a los elementos indicadores de sostenibilidad.

Resulta transcendental reflejar en el BALANCE SOCIAL, BALANCE ECONOMICO Y BALANCE MEDIOAMBIENTAL todas las actuaciones de la empresa en dichas áreas y exponer la información y los datos disponibles respecto a los indicadores de actuaciones de la Tabla del G.R.I. .

Igualmente, es preciso detallar todas las pautas y directrices que adopta la empresa para mejorar el BUEN GOBIERNO corporativo y las medidas encaminadas a conseguir una óptima gestión del mismo.

La credibilidad de la Memoria de Sostenibilidad se verá incrementada si se someten a un proceso de validación en forma de auditorías.

Cuando una empresa hace pública la Memoria de Sostenibildad, es relevante intentar obtener el prestigioso " IN ACCORDANCE " del G.R.I. , supone el máximo reconocimiento al trabajo realizado por presentar de forma exhaustiva los aspectos más importantes en el ámbito social, económico y medioambiental.

Todas las empresas deberán, complementariamente e integrado en el Plan Estratégico, diseñar el mencionado PLAN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA.

Básicamente, se trata de un documento global de gestión y evaluación del compromiso de la empresa con la Responsabilidad Social Corporativa, que conjuga las dimensiones económica, social y medioambiental que afectan a la entidad y a la sociedad.

Igualmente, debe reflejar la contribución social de la empresa como institución y servirá para gestionar, rentabilizar y comunicar eficazmente todos los esfuerzos de la empresa encaminados a conseguir una sociedad mejor.

Se trata de asumir por escrito, en un código de conducta, los compromisos que van a adoptar, los grupos de interés con quiénes los van a consensuar y las acciones concretas que llevarán a efecto.

El PLAN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA debe reunir unas condiciones para que obtenga el éxito deseado. :

Los directivos de la empresa tienen que estar sensibilizados con el proyecto y apoyarlo en su totalidad y a todos los niveles, involucrándose absolutamente en cuanto a ejercitar funciones de representación de la compañía y fomentar las políticas de R.S.C. de la empresa.

La R.S.C. debe desarrollarse con la asunción del equipo de dirección de la empresa en el marco de la estrategia global de la compañía.

Elaboración coordinada y minuciosa de la Triple Cuenta de Resultados o Triple Botton Line ( People, profit and planet ), plasmándose de forma detallada en la Memoria de Sostenibilidad.

Ejecución de un elaborado Plan de Marketing social centrándose en cada unidad de negocio.

El Plan de R.S.C. debe proyectar una imagen acorde con la identidad, valores, cultura corporativa, estrategia y perfil de la organización.

Realmente, es imprescindible que la empresa contribuya positivamente y beneficie a la sociedad mediante la ejecución de las diferentes actuaciones integradas en el plan.

Beneficios de configurar un Plan de R.S.C. :

Mejora la imagen externa e interna de la empresa.
Aumento de la Reputación Corporativa.
Optimización de la inversión socialmente responsable.
Comunicación más fluida con los stakeholders.
Potenciación de la cultura y valores corporativos de la entidad.
Alineación e identificación del capital humano con la estrategia de la empresa.
Mejora del clima laboral interno, aumentando el sentimiento de orgullo y pertenencia.
Incremento de las ventas, ayudándose para ello de campañas de marketing social.
Crecimiento del nivel de competitividad de la empresa.
Actúa como método de ayuda para corregir, proporcionalmente, desigualdades sociales.

Incluidos en el Plan de Responsabilidad Social Corporativa de la empresa, además de la Memoria de Sostenibilidad como texto más importante, también es importante diseñar anualmente otros documentos más sencillos y específicos :

PLAN DE ACCIÓN SOCIAL: Documento que recoge toda las acciones e iniciativas estrictamente sociales y de ayuda solidaria, tanto internas como externas, que la empresa se dispone a ejecutar.

En dicho plan, se detalla pormenorizadamente todos los aspectos de los proyectos sociales que se van a desarrollar.

En el balance social recogido en la Memoria de Sostenibilidad, se hace referencia a los mencionados proyectos pero el presente documento realiza una exposición muchísimo más amplia del contenido y particularidades de los mismos, de manera actualizada y anual.

PLAN CORPORATIVO DE VOLUNTARIADO

Documento exclusivamente interno que afecta únicamente al capital humano de la empresa, es decir, a los empleados.

Se diseñan a través del mencionado plan todas las acciones sociales en las que formen parte activa los miembros del equipo humano de la empresa. Se trata de fomentar los proyectos sociales llevados a cabo por los empleados de una empresa, de modo que se impliquen en ellos de manera participativa.

Con este tipo de programas se consigue incrementar la motivación y el desarrollo de los empleados de la empresa, promocionar la cultura corporativa, potenciar los valores sociales de la compañía, integrar al capital humano de la empresa, mejorar el clima laboral y, por último, desarrolla el sentimiento de pertenencia a la compañía.

Estos proyectos actúan como verdaderos " OUTDOOR TRAINING SOCIALES ", es decir, son programas sociales, con un fin solidario y de ayuda que, paralelamente, potencian y perfeccionan habilidades directivas y competencias de gestión en los participantes, tales como trabajo en equipo, toma de decisiones, mejora de la comunicación, gestión de proyectos, planificación estratégica, trabajo por objetivos, fomento de las relaciones personales e interprofesionales, etcétera.

INFORME SOCIAL ANUAL : Documento que pretende hacer constar el resultado de las actividades sociales realizadas por la empresa a modo de conclusiones.

MARKETING RESPONSABLE

Comunicar a la sociedad los valores corporativos, la cultura, la gestión del capital social, el perfil humano y organizacional que pretende transmitir una compañía, así como las actuaciones en favor del desarrollo sostenible que realiza, es un proceso que precisa recabar toda la atención posible.

De la misma forma, es de vital importancia analizar detalladamente y con sumo cuidado el contenido, modo y enfoque de la comunicación empleada a tal efecto.

Resulta destacable el nuevo estilo de comunicación que muchas empresas adoptan con el fin de resaltar aspectos emocionales y sociales como valores prioritarios de su identidad corporativa.

La sociedad, en general, percibe como mejores aquellas empresas que se preocupan por los sectores desprotegidos de la sociedad, invierten en acción social, mejoran el entorno medioambiental, ponen en práctica políticas de buen gobierno, etc, y, además, el consumidor particular o " potencial cliente " valora, cada vez más, en su intención de compra o elección de producto las inquietudes sociales y compromisos solidarios de las empresas en las cuales invierte.

Las empresas que ejecutan políticas de Responsabilidad Social Corporativa alcanzan mayor credibilidad que aquellas que no lo hacen, ya que se alinean con los valores e inquietudes de los ciudadanos y este hecho repercute positivamente en los resultados que obtienen.

Varios estudios demuestran que existe cierta correlación entre las prácticas de negocio socialmente comprometidas y los buenos resultados económicos obtenidos a consecuencia de ellas, por lo tanto, es esencial saber comunicar a la sociedad, mediante estrategias de marketing social, la forma en que las mencionadas prácticas se llevan a cabo.

En el Plan de Marketing General y Planes de Comunicación concretos que realizan las empresas, es necesario incluir técnicas y acciones de marketing social encaminadas a comunicar mejor las estrategias relativas a gestionar la Responsabilidad Social Corporativa de las mismas, gestionar de manera más fluida el diálogo y la comunicación con los stakeholders, transmitir de manera más clara y exacta la triple cuenta de resultados, en definitiva, conseguir una comunicación con la sociedad más responsable.

Una buena estrategia de marketing social debe utilizar técnicas y tácticas del llamado "MARKETING INTELLIGENCE", es decir, centrarse básicamente en el cliente o consumidor, conocer minuciosamente las necesidades y prioridades sociales que le motivan, cuáles son los aspectos en relación con la gestión de la R.S.C. que más le preocupan, los sectores desfavorecidos que considera más necesitados de ayuda, etc, y actuar en consonancia con esas variables, de esta manera, la empresa podrá invertir social y rentablemente en esa dirección.

LA GESTIÓN DE ACTIVOS INTANGIBLES

Actualmente, la valoración de una empresa se encuentra estrechamente relacionada con el Fondo de Comercio, es decir, con la diferencia entre el valor contable y el valor de mercado de la compañía.

Las empresas, debido a la creciente importancia que adquieren los llamados Activos Intangibles, de forma progresiva, les dotan de un plus de valor estratégico y, de este modo, conceptos como Reputación Corporativa, Capital Social e Intelectual, Valor de la Marca, Transparencia y Buen Gobierno Corporativo, Etica institucional, Empresa Responsable y Solidaria, Identidad e Imagen Corporativa, Gestión del Conocimiento, etcétera, necesitan ser gestionados de una forma más profesionalizada y acorde con la rentabilidad que se puede obtener de dicha gestión.

La adecuada gestión de la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas representa una oportunidad importantísima para proyectar positivamente determinados Activos Intangibles en la sociedad y asociar la imagen de la compañía con los mismos, es importante crear un binomio asociativo e indisoluble entre Marca y Responsabilidad Social Corporativa y la sociedad debe identificarlo y percibirlo como tal.

Se estima que en los próximos años, el 85 % del valor de una empresa provendrá y dependerá en gran medida del valor de los activos intangibles de la misma, según un estudio del profesor de la Universidad de Harvard, Robert Kaplan.
 

Lucio A. Muñoz  - formacionarrobaeurogrouprrhh.com 

Licenciado en Derecho, Postgrado de Derecho en Práctica Jurídica, Executive MBA por la Universidad Pontificia Comillas - ICADE de Madrid, Máster en P.R.L. por el Centro de Estudios Financieros CEF de Madrid y un Postgrado de Derecho Práctica Jurídica por el Ilustre Colegio de Abogados. Socio de Eurogroup Human Resources, consultora de Formación y Recursos Humanos, especializada en el área de Gestión y Desarrollo por Competencias, diseño de Proyectos de Responsabilidad Social Corporativa y Consultoría Estratégica.

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