Cómo captar la atención

Autor: Matías Calandrelli

Ventas y administración de ventas

08-2005

La venta se parece mucho a la “seducción” de una pareja, de un hombre hacia una mujer o viceversa. Si un hombre entra en una reunión y divisa una mujer que no conoce y le atrae mucho, se esforzará por acercarse, y tratará finalmente de conquistarla.

Pero lo primero que tiene que hacer es atraer su Atención pues si no se “conecta”, nada sucederá. Si no atraemos la atención de la otra persona, jamás entablaremos ni siquiera un diálogo. Y entonces ni hablar de conquista.

El hombre tratará de atraer la atención de esa mujer, de la manera que a él le parece que será más atractivo: Diciendo frases inteligentes, exhibiendo sus músculos o su elegancia o revoleando las llaves de su Porsche. Tratará de mostrar, lucir o exhibir lo que él piensa que es su mayor atractivo.

Y la mujer hará otro tanto. Exhibirá su simpatía, su radiante sonrisa, su figura estupenda o sus lindas piernas. La minifalda más corta o la frase mas inteligente.

Tratará de lucir lo que ella considera que es su mayor atractivo.

En ventas sucede lo mismo.

Un aviso de TV debe llamar la Atención antes que nada. Los primeros 5 segundos son claves. Si no miramos el televisor, todo lo que sigue se perderá. En una carta de mailing, el primer párrafo debe llamar nuestra atención, de lo contrario no seguiremos leyendo y el mailing irá al canasto.

Las primeras 25 palabras del vendedor sellarán su suerte frente a un cliente. En la venta por teléfono la primera frase decidirá si el cliente seguirá escuchando o colgará.

En Ventas, para llamar la atención se pueden usar muchas técnicas pero la más simple y efectiva es: Una promesa de beneficio importante.

“Si practican lo que enseñamos en este curso NUNCA SERÁN LOS MISMOS”

“¿Sabía Ud. que podemos bajar sus costos a la mitad?”

“Lo llamo para confirmarle que desde ahora su empresa puede comunicarse por la mitad de precio”

“Esta carta le explicará cómo duplicar sus ventas. Por favor, lea atentamente”

En muchas Agencias de Publicidad, algunos avisos TV y Radio se prueban ante un auditorio de chicos que están distraídos jugando y que son ajenos al producto que se publicitará.

Si el aviso no consigue que los chicos levanten la mirada hacia la TV o “paren la oreja” hacia la radio, entonces ese aviso “no llama la atención” y los primeros 5 segundos deben ser modificados.

En gráfica, sabemos que la mirada del lector entra por la parte superior derecha y sale de la página por la parte inferior derecha. Por eso los diarios y revistas cobran más por las páginas impares.

Los avisos de gráfica también deben cumplir los 4 pasos mínimos de AIDA, pero el primero es conseguir la ATENCIÓN.

Cuatro formas de provocar curiosidad:

1. Preguntas provocativas. No desestime el poder de frases como “¿Sabe qué?”. Ese tipo de preguntas, por naturaleza, hacen que la gente se detenga y se pregunte porqué dice usted eso.

2. Información incompleta. Transmita sólo la información suficiente como para que los candidatos quieran hacerle más preguntas.

3. Vaga sugerencia del valor. Si su producto o servicio podría ser usado para ayudar al candidato a ahorrar dinero o reducir plazos, sugiera esta solución sin dar demasiados detalles.

4. Novedad y exclusividad. Así como la “teoría del rebaño” se apoya en el hecho que a nadie le gusta quedarse afuera, mostrar algo nuevo y brillante tiene un atractivo tremendo.

La teoría del rebaño

Un método efectivo de crear curiosidad utiliza lo que Freese llama la “teoría del rebaño”. Esta teoría está basada en el miedo básico que los humanos sienten a que los dejen afuera.

Si la mayoría de las empresas en una industria parecen interesarse en un determinado producto o servicio, otras empresas también se van a interesar. Use entonces sus ventas a otras empresas de la misma industria como punto de partida mostrando que usted ha resuelto problemas similares en otra organización. En lugar de confiar en los testimonios del “consumidor feliz”, QBS transmite la sensación de “esto se viene con todo” al indicar que si tantos otros están interesados en su producto, debe ser porque hay una buena razón.

Demuestre su credibilidad

Una vez que ha logrado despertar la curiosidad de su interlocutor y que consiguió su tiempo y su atención, podrá fijar un foro de venta QBS, o sea un momento y un lugar para reunirse con el candidato y comenzar la verdadera venta de su producto o servicio. El foro de venta es, entonces, el lugar donde se produce la acción.

En ese foro, su primera prioridad será demostrar su credibilidad; es decir, transmitir una impresión favorable al candidato sobre su confiabilidad, credibilidad y competencia. La credibilidad es clave para su éxito como vendedor /a, porque si usted es incapaz de establecer credibilidad al principio del proceso, es improbable que logre cerrar la venta. QBS muestra cómo hacer esto: estrechando el alcance de sus preguntas al principio de la relación, y luego ampliándolo una vez que ha ganado la confianza del candidato. Veamos esto con un ejemplo.

Pregunta equivocada para el comienzo

“Hola, señor Fulano, mi nombre es Juan Pérez, de Financial Planners of America. ¿Cuáles son sus objetivos y metas financieras para los próximos cinco años?” (La pregunta está mal porque es de muy amplio alcance y no tiene una contestación fácil). La primera pregunta debería ser siempre: “¿Puedo hacerle una pregunta?”. Si el candidato dice “sí”, entonces puede comenzar a disparar preguntas de diagnóstico.

Veamos una conversación de muestra:

Vendedor: “¿Cuántos servidores de archivos tiene instalados actualmente?”

Candidato: “Tenemos 22 servidores en el centro y siete en el anexo.”

Vendedor: “¿Su topología de red es Ethernet o Token Ring?”

Candidato: “Ethernet”.

Vendedor: “¿Está usando Microsoft NT o Novell?”

Candidato: “Microsoft”.

Vendedor: “¿Versión 3.X o 4.X?”

La conversación ya está enganchada. Esas preguntas de diagnóstico permiten que la conversación continúe sin presionar a los candidatos a que divulguen más de lo que quieren.

Descubra las necesidades de los compradores 

Al comenzar haciendo preguntas que requieren respuestas cortas, usted se gana el derecho de hacer preguntas más directas, probando con preguntas que le permitan descubrir las necesidades de sus candidatos. La gente compra un producto cuando lo ven como una solución a sus necesidades. Su deber es descubrir esas necesidades. ¿Cómo hacerlo? A medida que va avanzando de las preguntas generales hacia las más específicas, usted acerca el enfoque de su interrogatorio para hacer blanco en las necesidades del candidato. 
Para poder identificar esas necesidades, usted debe comprender la diferencia entre necesidades latentes y activas. Las necesidades activas ocurren cuando los candidatos se dan cuenta de que ya no están satisfechos con el status quo; las necesidades latentes son aquellas que el candidato todavía no ha reconocido. Si usted logra descubrir las necesidades latentes y transformarlas en activas, aumentará su probabilidad de éxito.

Presentar soluciones

Entonces habrá llegado el momento de presentar soluciones. Éste es un momento de vital importancia en el proceso de la venta, en el cual usted educa a su candidato sobre el valor de la solución de su producto o servicio. Por lo general esto tiene lugar en una presentación de ventas ante varias personas.

Cuando usted hace una presentación de ventas, el método que propone Freese sugiere que use al público para que le ayude a definir problemas. Y esto lo conseguirá haciéndoles una pregunta disparadora: “¿Hasta qué punto es ----- importante?”. Si todos están de acuerdo en que ese tema es importante, usted lo coloca en la pizarra. Luego de definir dos o tres temas importantes, ya está la “agenda común”. Y de ahí en adelante sus planteos apuntarán a solucionar aspectos de esa agenda común.
 

Matías Calandrelli - www.comerciohispano.com 

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