Beneficio real de un sistema CRM para la empresa

Hace un par de años, un cliente nos solicitó que nos reuniéramos para que le expusiéramos cómo podía vender más y mejor empleando CRM (Customer Relationship Management – Gestión de relaciones con los clientes). Esta empresa – que es una mediana empresa industrial- había oído hablar sobre el concepto CRM pero no tenía claro si CRM es una herramienta informática, una filosofía de trabajo, una metodología de ventas… En definitiva, querían conocer si realmente les podía ayudar en su caso particular.

La situación inicial

La situación inicial de la empresa era un estancamiento de ventas en los últimos tres años y con una tendencia a la caída de ventas en los últimos seis meses. Para remediarlo, habían ampliado su equipo de ventas recientemente y así seguir creciendo a los ritmos de años pasados. Para ello, querían ampliar clientes y mercados.

Sin embargo, tras la incorporación de este nuevo equipo de comerciales, se habían dado cuenta de que, si no gestionan el equipo de forma óptima, en lugar de conseguir una mejora de resultados, lo que sucede es que se crea un cierto descontrol en la fuerza de ventas con lo que los costes aumentan y los ingresos no llegan.

El Diagnóstico

Tras hacer un análisis inicial, se identificaban problemáticas «típicas» en las áreas de ventas y marketing:

1. El equipo de ventas estaba muy enfocado a tareas administrativas ya que la empresa venía de un posicionamiento en el que más que vender… les compraba. En el diagnóstico se encontró que el equipo comercial dedicaba un 42% de su tiempo a tareas administrativas.
2. No existe información para la toma de decisiones. Ni siquiera se tiene la información centralizada y gestionada. No se sabe qué hacen los vendedores, cómo se captan nuevos clientes, cual es el nivel de satisfacción de los clientes, por qué se ganan o se pierden clientes, cuáles son sus motivos de compra, si sus precios son los correctos… y toda esa información que tanta falta nos hace habitualmente y que casi nunca tenemos.
3. Toda la información estaba en la «cabeza de los vendedores» con todas las problemáticas que ello nos lleva en el día a día.
4. No existían las tareas relacionadas con la prospección de mercados, identificación de nuevos clientes potenciales y cualificación de los mismos. No había un método para la captación de nuevos clientes y simplemente «los clientes venían».
5. No existía una política de precios perfectamente definida y que garantizase la máxima rentabilidad ya que no se tenía una visión clara de los costes así como del mapa de precios del mercado.
6. No existe una correcta definición de objetivos y de la retribución variable por lo que la evaluación de los equipos del equipo de ventas y el cálculo de la retribución variable acababa siendo una odisea.
7. El seguimiento comercial que se hacía no era eficiente por lo que muchas veces había «oportunidades de negocio» que nadie «sigue» y que se perdían. Se identificó que en torno al 32% de las ofertas que se perdían era debido a un deficiente seguimiento comercial.
8. Las previsiones se basaban en informaciones demasiado subjetivas, aleatorias y «por imposición». No existía un método para tener una visibilidad de las previsiones en el medio plazo.
9. No había segmentación real o adecuada de los clientes, es decir, no se conoce a los clientes como para poder hacerles un tratamiento personalizado y así conseguir venderles más y mejor.
10. Y algunos otros problemas que el lector puede imaginarse en la línea de los anteriormente comentados y que tan comunes son para todos nosotros.

Tras este diagnóstico, claramente CRM podía ser la solución a muchos de sus problemas. Si CRM se puede definir como «la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes», entonces el ciclo CRM se define cómo la orientación de las personas, de la productividad de los procesos y del uso de los recursos de la empresa de manera lógica, ordenada, eficaz y eficiente orientada a vender más y/o mejor. Pasemos a desarrollar el ciclo CRM:

El ciclo CRM se define cómo la orientación de las personas, de la productividad de los procesos y del uso de los recursos de la empresa de manera lógica, ordenada, eficaz y eficiente orientada a vender más y/o mejor.

1.- Entender a los mercados y a los clientes

Debo disponer de un sistema de integración y mantenimiento de datos e información para conocer realmente a mis clientes actuales y potenciales para saber cuáles son sus necesidades reales.

Esta información es básica para conocer cómo vender más a los clientes actuales, la rentabilidad por clientes, cómo vender nuevos productos a los clientes actuales, conocer nuestro posicionamiento en el mercado, cómo captar nuevos clientes, para detectar nuevas necesidades en nuevos clientes, para identificar los motivos de pérdida de clientes, etc.

En esta fase es especialmente importante el concepto de segmentación ampliamente tratado en anteriores artículos.

2.- Diseñar la Oferta

Tras conocer el mercado, viene la etapa de ofrecer a los clientes actuales y potenciales lo que realmente necesitan así como definir el posicionamiento adecuado de la empresa mediante herramientas como la política de productos, de precios, de comunicación, de canales, etc.

En este punto es indispensable entender que cada cliente (o cada conjunto de clientes o segmento) tiene unas necesidades y expectativas distintas y que no podemos tratar a todo el conjunto de la misma manera.
Unos son más sensibles al precio, otros al servicio, la marca, la calidad, la innovación, a la relación humana… Hay decenas de variables en cada caso en concreto que hay que definir para concretar la oferta para cada segmento de clientes.

Realizar un procedimiento que automatice estas actividades e implementarlo en el ciclo CRM aumenta la eficacia y la eficiencia, sin duda.

3.- Vender

Este es el tercer punto y aunque es muy importante no nos extendemos más en este apartado ya que ha sido objeto de bastantes artículos anteriores pero los elementos a manejar serían la gestión de la fuerza de ventas (su planificación y control), el uso de canales adecuados, la eficiencia de los procesos de seguimiento de ventas, la gestión de los contactos con el cliente por los distintos canales, etc.

4.- Por último, debemos fidelizar a nuestros clientes

Nunca hemos de olvidar que para fidelizar, la condición indispensable es la satisfacción. En nuestro trabajo del día a día, muchos clientes nos hablan de la preocupación que tienen por fidelizar a sus clientes cuando en muchas ocasiones la fidelización no es más que una consecuencia más o menos directa de su satisfacción y de la calidad de relaciones que tengamos con ellos.

El concepto clave en este apartado es que la fidelización viene de la satisfacción y la satisfacción vendrá de haber desarrollado correctamente las anteriores fases del ciclo CRM, desde conocer las necesidades y expectativas del cliente, desarrollar una oferta personalizada y haber llegado correctamente a él por los canales y con los mensajes correctos.

Aunque toda esta estrategia al final ha de estar soportada por un software… el software empleado NO es crítico.

Tras haber visto los elementos del ciclo CRM, y aunque toda esta estrategia al final ha de estar soportada por un software… el software empleado NO es crítico. La aplicación informática no influye más del 10% del éxito de un proyecto CRM. el cambio cultural y las personas son el elemento más importante seguido de la gestión de procesos y la estrategia CRM adecuada.

Lo único realmente crítico e importante es que la empresa que lleve a cabo el proyecto sea una consultoría que entienda tanto de negocio como de tecnología y que le pueda asegurar el éxito del proyecto, comprometiéndose con los resultados alcanzados y liderando el cambio tanto a nivel estratégico como organizacional y de procesos.

Resultados

Los resultados fueron contundentes ya en el primer año:

• Aumento de un 12% las ventas debido tanto a la captación de nuevos clientes como a la disminución de la tasa de pérdida de clientes actuales (en un 36%)
• Reducción de un 21,5% los costes comerciales sobre ventas debido la mejora de la productividad de la fuerza de ventas.
• La rentabilidad del proyecto desarrollado se consiguió en 8 semanas considerando todos los costes (tanto internos como externos)