ALGUNAS NUEVAS TENDENCIAS DE LA FUNCIÓN DE MERCADOS

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Tipos de mercado y su comportamiento

09 / 2004  

La victoria pertenece al más perseverante. Napoleón Bonaparte

RESUMEN

No se puede negar que la apertura económica, la Globalización le ha dado paso a que aparezca en las empresas nuevas tendencias de los mercados que traten de satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores, de exceder sus expectativas. De ahí, la importancia que las empresas no descuiden cuáles son esas nuevas tendencias, sus alcances, repercusiones y cuál debe ser el rol del gerente de mercados a fin de garantizar éxito a su organización. En este escrito se analiza brevemente algunas de esas tendencias.

ALCANCES, REPERCUSIONES, VENTAJAS

Toda Universidad plenamente identificada con la realidad de los escenarios actuales y más aquellas Escuelas, Facultades de Administración tanto a nivel de pre y postgrado no pueden ignorar lo que hoy la gerencia de mercados desempeña ante las nuevas tendencias de los mercados.

No nos sorprende por tanto, que se señale que en el presente, la mercadotecnia se ha originado como una de las áreas de la administración moderna de mayor dinamismo, dado a que hay un nuevo giro en los negocios como es de centrase en los consumidores.

La gerencia de mercados asume hoy que el mercadeo es esencialmente la permanente búsqueda y uso de acciones estratégicas para incentivar y/o facilitar la demanda de un producto o servicio a través de cualquiera de las herramientas de mercadotecnia, reposicionamiento, nuevas presentaciones, cambio de empaque, promociones, etc. 

Ha ello se agrega, que los actuales escenarios son altamente competitivos, en donde la tecnología también ha experimentado desarrollo, es así que las posibilidades de todas las áreas del conocimiento se han visto multiplicadas en función al desarrollo de la tecnología. 

No nos debe extrañar por tanto, que la función de mercadotecnia se ha unido con la tecnología como herramienta de gestión y que hoy la gerencia moderna, así como la de mercados no pueden ignorar el rol de Internet, los nuevos medios de comunicación.

Hoy la gerencia de mercados antes la nueva tendencia se centra en el consumidor. A quienes los atiende más, dado a que estos se encuentran más informados y conocen mejor las ofertas de la empresa, lo cual hace que valoricen con mayor criterio los beneficios que se ofrecen. Por tanto, una tendencia en el mercado es que las empresas brinden a sus clientes mayor valor por menor dinero.

No nos debe sorprender que alguien señale, que un aspecto que surge como resultado de la globalización es la saturación de la oferta. Donde antes existían tres competidores ahora hay doce o más. Un concepto fundamental en el mercadeo de la década pasada había sido la diferenciación, pero ahora con el mercado saturado de productos, en el que todos los fabricantes innovan y disfrutan por igual de las herramientas tecnológicas, se hace mucho más difícil diferenciarse. 

En las nuevas tendencias del mercado, la gerencia debe tomar muy en cuenta la conducta del consumidor debido a la implementación de la tecnología, ahora se le puede servir al consumidor haciéndole llegar sus productos a su domicilio gracias a sus compras por vía internet. Internet y el comercio electrónico son tendencias modernas de mercados.

Dentro de un foro de mercados realizado por el Programa de calidad y Productividad en donde se analizaron las principales tendencias, la Lic. Carmina Grisanti resalta algunas tendencias a saber:

Marketing racional, que de acuerdo a Alet(1994) , es el proceso social y directivo de establecer y cultivar elaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes , incluyendo a vendedores, proscriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación. De acuerdo a este enfoque las organizaciones deben preocuparse primordialmente por conservar a sus clientes mediante el logro de su satisfacción.

Mercadeo directo. De acuerdo a la Direct Markerting Association (DMA)se refiere a un sistema de distribución y ventas interactivo que emplea uno o más medios publicitarios para logra una respuesta mesurable y una atracción a cualquier lugar.

El mercadeo directo por internet , refleja la tendencia hacia un mercadeo más dirigido e individualizado, es la forma de mercadeo que más rápidamente está creciendo, porque beneficia a los clientes y les ahora tiempo y dinero a los consumidores por la sencillez y comodidad que representa las compras desde su hogar o lugar de trabajo.

Mercadeo uno por uno. De acuerdo a Oscar Salinas, este se refiere a la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del conocimiento de los gustos individuales, de estos sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc.- con el fin de enfocar, por parte de la empresa, todos sus esfuerzos y estrategias para asegurar la fidelidad total del consumidor.

CRM (Customer Relationship Management), que de acuerdo a Alfredo De Goyeneche, es un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a logra identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes. El CRM se enfoca en que las organizaciones deben ser más efectivas en su interrelación con los clientes.

En conclusión, el reto para las organizaciones en el presente y las que vendrán ,será en cómo la gerencia accionará antes las nuevas tendencias del mercado, a las forma de competición. Las empresas han de encontrar nuevas formas de crecer y construir ventajas más que en eliminar desventajaza clave para hacerlo, no será hacer mejor las cosas, sino hacerlas diferentes, sabiendo interpretar las nuevas tendencias de mercados.

No se debe olvidar por tanto, que los mercados en el presente están conformados por clientes que reclaman una atención cada vez más personalizada, hay una reacción frente a la masificación del mercadeo por lo que los mercados del presente están conformados por pequeños segmentos con requerimientos y expectativas muy particulares que las nuevas tendencias presentan.

BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA.
www.gestiopolis.com
www.topicosgerenciales.com 
Artículos Carlos Mora V. 2003.2004
www.degerencia.com /artículos/ el mercadeoenvenezuela
www. mercadeo. Com.
Carlos Mora Vanegas Apuntes de mercados Area de Postgrado (2003)

 

Ing. Carlos Mora Vanegas

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador

Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

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