LA MEZCLA DE MERCADOS

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Otros conceptos y herramientas de marketing

08 / 2004  

La gerencia de mercados ante las características de los actuales escenarios en donde se desenvuelve no puede ignorar la relevancia del alcance, repercusiones de la mezcla de mercados, el cómo cada una de las variables de la mezcla de mercados inciden en la conquista, permanencia de los mercados. 

En este caso nos adentramos en este tema a fin de que el lector interesado en estos tópicos se adentre en la importancia de estar atento y saber manejar todas aquellas estrategias que se requieren para optimizar la mezcla de mercados.

ASPECTOS BASICOS Y ALCANCE

Al debatir este tema dentro la cátedra de mercados en el programa de postgrado de la especialidad de Gerencia y de Calidad, algunos participantes nos legaron aportaciones que consideramos importantes compartirla con el lector identificados en estos tópicos, así Zulibeth García nos comenta, que el concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años 50 por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70.

El concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de Borden, quien había incluido doce elementos en su definición.

El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los años 50´, en Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años 30 por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado.Agrega García que el pañía tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes: (denominación de las variables definidas por McCarthy: Product, Price, Promotion, Place) Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Es importante mencionar, que una de las características de la mezcla de mercadotecnia es que debe presidir el correcto uso de las técnicas de marketing en la necesidad de su coordinación que se dirijan al mismo objetivo y coordinación en el tiempo y espacio.Hasta los años cincuenta, todavía viviendo de las consecuencias de las dos guerras mundiales, la oferta dominaba sobre la demanda. La escasez de productos era importante y, por consiguiente, lo significativo era tener producto y nuevas versiones sobre el mismo. Todo era demandado, por la necesidad existente.

Posteriormente surgen nuevos centros de producción, nuevos competidores y, por tanto, se desarrollan nuevos conceptos, el precio se transforma en el centro del proceso de compra. Empieza a ser significativo, igualmente, el conocimiento del producto, de la marca y la posibilidad de hacer llegar los mismos a los consumidores finales. Así, las variables precio, comunicación (publicidad básicamente) y distribución ocupan un puesto relevante. Nos recalca  García, de que el concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P´s han sido paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta años. No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos empacados de consumo masivo.

Sin embargo, la investigación de mercados está aportando nuevos enfoques. La globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retención del cliente, de la interacción y las redes en los mercados industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migración del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo. Definitivamente El Marketing Mix (mezcla del Mercado) representa la combinación óptima de las diferentes herramientas de las que dispone el Marketing para conseguir el máximo incremento de la demanda de nuestros productos y/o servicios. Al saber manejar las variables la mezcla de mercado o marketing mix, la gerencia de mercado podría obtener una serie de ventajas entre las cuales se puede mencionar:

En cuanto al producto, la gerencia conoce cual es su producto y se preocupa en saber cuales son las necesidades de los clientes, que quieren? Que es lo que ellos esperan?. Siempre estará acorde con estos requerimientos y por lo tanto su aceptación será mucho mas fácil.

En cuando al precio, siempre estará acorde con el producto debido a que se ha realizado un estudio previo antes de salir al mercado y se tomará en cuenta lo que el cliente le conviene.

La Publicidad tendrá otro enfoque, ya que se planeará con respecto a lo que tendrá organizado la gerencia y seguramente llegará mas a los clientes.

Los canales de distribución estarán ajustados a lo que se fije la gerencia de mercado.
Con estos cuatros elementos bien definidos se dificultará el fracaso de la empresa en cuando a sus propósitos. Luissana Tores por su parte, nos indica, que Oscar J. Salinas, nos recuerda que la mezcla de mercadotecnia se refiere a todo el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores. Esto quiere decir que la mezcla de mercadotecnia se enfoca en coordinar una serie de actividades para lograr respuestas de comportamiento del mercado objetivo de la empresa.La mala aplicación de la mezcla de mercados pudiese generar confusión en el mercado sobre el producto ofrecido, o crear una percepción de mala calidad y de allí la importancia de conocer y manejar adecuadamente la mezcla de mercados por parte de la gerencia. Por último, Carmina Grisanti nos aporta sobre este tópico, que las cuatro variables del marketing mix son importantes para la organización, pero nada logra una gerencia de mercados al fortalecer algunas de las variables y debilitar otras, es decir, la gerencia de mercados debe necesariamente enfocarse en efectuar acciones que permitan un adecuado acoplamiento de las cuatro variables que conforman la mezcla de mercados, con el propósito de lograr una sinergia de dicha mezcla.

En este sentido, la adecuada coordinación de la mezcla de mercadotecnia por parte de la gerencia de mercados repercute en un conocimiento adecuado del producto por parte de su mercado y la aceptación del mismo, pues se enfocan en las necesidades de su mercado objetivo y en función de ello ofrecen un producto que satisface dichos requerimientos. Por lo tanto, cuando la mezcla de mercadotecnia no es adecuada, esto puede generar confusión en el mercado sobre el producto ofrecido, o crear una percepción de mala calidad, de allí la importancia de conocer y manejar adecuadamente la mezcla de mercados por parte de la gerencia.

Según lo anterior, hay una serie de aspectos a considerar para la adecuada integración de las variables de la mezcla de mercadeo, los cuales se describen a continuación:

Definición de objetivos: las organizaciones generalmente presentan múltiples objetivos, lo cual es normal, pero es esencial que la gerencia de mercados conjuntamente con las demás áreas de la empresa jerarquice los objetivos según su prioridad a fin de que la mezcla de mercados sea enfocada según la importancia de los objetivos organizacionales, ya que de lo contrario se perdería tiempo, dinero y esfuerzo.

Los diversos elementos de la mezcla de mercadeo son interdependientes, es decir, no pueden actuar separadamente, pues las cuatro variables se relacionan unas con otras, por lo tanto para una adecuada planificación de mercados, la gerencia de mercadeo debe considerar esta relación.

Ambiente competitivo: hay que considerar que la respuesta del mercado no depende exclusivamente de la mezcla de mercados que la gerencia desarrolle, porque como sabemos, en el mercado globalizado de hoy la competencia juega un papel determinante en el éxito de cualquier estrategia de mercados. Es por ello que al desarrollar la mezcla de mercadotecnia el elemento entorno juega un papel determinante en el éxito de la misma.

Respuesta del mercado: las reacciones del mercado como consecuencia de la mezcla presentada por la gerencia no se pueden conocer con anticipación ni son generadas de manera inmediata; por ello en esencial que la gerencia maneje información objetiva sobre las acciones anteriores y resultados obtenidos, es decir, experiencia previa. Pero también, la gerencia de mercados, en función del establecimiento de la mezcla, debe estudiar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de la empresa y su entorno.

Una gerencia de mercados que maneje adecuadamente las variables del marketing mix debe conocer que tanto el manejo, seguimiento, estudio, rediseño y el relanzamiento de dichas variables repercuten directamente en la consecución de los objetivos organizacionales e incluso en la posibilidad de conseguir nuevas metas a largo plazo.

Ing. Carlos Mora Vanegas

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador

Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve

camv12arrobahotmail.com