LA GERENCIA DE MERCADOS Y EL CRM

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Marketing estratégico

08 / 2004  

Si te caes siete veces, levántate ocho.  Proverbio chino

RESUMEN

La gerencia de mercado moderno está plenamente conciente de la importancia de satisfacer las necesidades de sus consumidores. De aquí que las empresas se enfocan en lograr una mayor eficiencia en los procesos y brindar un buen producto de calidad. Para ello se cuenta con la herramienta del CRM (Customer Relationship Manager) para conocer al cliente. En este escrito nos adentramos en sus alcances, repercusiones y beneficios.

ASPECTOS BÁSICOS, ALCANCES, BENEFICIOS

Hay mucha literatura escrita sobre este tópico, lo que indica su importancia para la gerencia de mercados, Alfredo de Goyeneche al respecto nos indica, que el CRM, es un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a logra identificar y administra las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad de sus clientes. En otros términos, el CRM se enfoca en que las organizaciones deben ser más efectivas en su interacción con los clientes.

El concepto CRM, se basa en el uso de las más avanzadas herramientas de la tecnología de la información, porque integra la planificación estratégica, las técnicas y herramientas de mercados más avanzadas con el fin de construir relaciones internas y externas que incrementan los márgenes de rentabilidad de cada cliente y de esta manera, valorar la relación que se establece con ese cliente en el largo plazo para incrementar la rentabilidad de su compañía.

El CRM representa una novedosa tendencia, que permite proporcionar la información apara escoger y manejar de manera individual a los clientes, con el fin de optimizar su valor para la compañía a largo plazo.

La filosofía del CRM como nos los recuerda Carmina Grisanti, es un modelo de gerencia que pone al cliente en el centro de los procesos y prácticas de la compañía.

La implementación del concepto CRM en una organización comprende un compromiso tecnológico y organizacional. Así una empresa centrada en el cliente con la información generada por la tecnología, puede llegar a la aplicación de modelos predictivos que permitan determinar lo que este cliente va a demandar en el futuro.

Concretamente, se puede observar de lo expuesto, que la aplicación del concepto CRM implica que la organización posea una filosofía y cultura enfocada en el cliente, con el objeto de que pueda soportar adecuadamente la estrategia de mercadeo, ventas y las nuevas prácticas en los procesos de servicio.

No se debe olvidar, que el objetivo primario del CRM debe ser obtener mayores ingresos y no recortar costos, por tanto, se puede afirmar que las soluciones de CRM mejoran los esfuerzos de ventas y de mercadeo, y le permite a las organizaciones proporcionar un mejor servicios a los clientes, se ganan nuevos clientes, se retienen los existentes y compran en mayo cantidad. Los usuarios finales se benefician al recibir un mejor servicio y obtienen los productos y servicios que quieren , cuando los quieren.

CRM supone una orientación estratégica da la empresa hacia el cliente. No se trata de implementar una determinada tecnología, ni de crear un departamento para ello, sino que se debe implicar a cada uno de los trabajadores de la compañía con la independencia del papel que desempeña en ella. Con esta orientación totalmente centrada en el cliente es necesario que el CRM se apoye sobre tres pilares fundamentales: Tecnología; Data Warehouse y Data Mining.

La tecnología CRM tiene que ser capaz de recoger toda la información surgida de la relación con el cliente con independencia del canal por donde se ha producido: fax, e-mail, fuerza de venta, Internet, teléfono y analizarla par así conocer sus necesidades y poder satisfacerlas.

Con respecto al Data Warehouse necesita para una óptima explotación de los procesos la modelización de la información. De esta forma, se establecen relaciones causales entre los datos con un objetivo de negocios predeterminados.

El Data Mining es una herramienta tecnológica eficaz basada en la aplicación de técnicas analíticas y estadísticas a una población de datos registrada en la Data Warehouse. Es decir, permite la modelización de la información recogida en la Data Warehouse.

La finalidad de la Data Mining es obtener patrones de comportamiento entre determinados conceptos de información de los clientes. Entre otros se puede prever la demanda, analizar la cartera de productos, hacer una simulación de precios, simulación de campañas o investigar y segmentar mercados.
 
CONCLUSIONES

Las aplicaciones tecnológicas de CRM favorecen una efectiva administración de las relaciones con el cliente, pero para que esto se haga realidad la organización debe contar con una gerencia enfocada al cliente, además de una plataforma tecnológica acorde con lo que quiere implementar.

El CRM debe comprender a las ventas, el marketing y el servicio. No debe descuidarse la calidad de servicio al cliente, puesto ahí esta la clave en el manejo de su lealtad con la empresa.

 Las relaciones proactivas hacia el cliente son una parte esencial de lo que significa el servicio. Por ende, el servicio al cliente debe manejar todo tipo de inquietudes de los clientes sobre los productos, dudas, necesidades de información que el cliente solicita, las quejas, las tomas de pedidos, etc.

El CRM no es un programa informático, sino que constituye una herramienta gerencial enfocada en el cliente que se apoya en la tecnología.

 

Ing. Carlos Mora Vanegas

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador

Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve

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