GERENCIA DE MERCADEO ANTE EL CONSUMIDOR

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Productos y servicios

08 / 2004  

La competitividad en los escenario actuales se caracteriza por satisfacer a sus consumidores resaltando las benevolencias de las ventajas competitivas en los atributos de los productos que ofrece, además de optimizar una buena calidad de servicio.

En este escrito se analiza cómo la gerencia de mercados para el caso venezolano que nos concierne como actúa frente al consumidor.

ASPECTOS BÁSICOS, ALCANCES

La gerencia de mercados en el caso venezolano debe prestarle más atención a cómo integrase positivamente en la satisfacción de sus consumidores.

Al respecto, una de las participantes del postgrado en Gerencia de Calidad y Productividad del Área de Postgrado de la Universidad de Carabobo, Johanna Aranguren de la asignatura de Mercadotecnia bajo mi cargo, en foro abierto sobre este tópico nos señala, que la gerencia venezolana usa el marketing para satisfacer las necesidades del consumidor en el corto plazo, en detrimento del bienestar en el largo plazo. Asimismo nos indica, que las empresas privilegian su beneficio económico antes que la satisfacción de sus mercados y, para lograr este objetivo, privilegian el valor afectivo de los productos en detrimento de su valor funcional. Hay que recordar, que el consumo no se define ni por el alimento que se digiere, ni por la ropa, ni por la sustancia oral y visual de las imágenes y de los mensajes, sino por la organización de todo esto. Éste absorbió al individuo en la carrera por el nivel de vida, al acosarlo de imágenes, de información, de cultura, la sociedad del bienestar ha generado una desocialización. La era del consumo liquidó el valor y la existencia de las costumbres y tradiciones, produjo una cultura nacional y de hecho internacional en base a la solicitación de necesidades e informaciones, arrancó al individuo de su tierra natal y de su estabilidad. Lo que se consume son signos o imágenes de los objetos, es decir significaciones que se introducen desde afuera en las cosas reales. La función de estos símbolos será la de satisfacer y gratificar los deseos y ambiciones personales.

Hoy en día se vive en una realidad determinada por la compulsión al consumo, la globalización y el avance tecnológico, donde los medios de comunicación son más vehículos de marketing que de información, y además se vive encerrado en un mercado y no en una sociedad.

Estamos en una sociedad de consumo impuesta por el sistema capitalista de producción, que se extiende no solo a los países desarrollados sino a todos los del planeta. El modo de producción capitalista fabrica desde Coca Cola hasta jets para uso privado. Es obvio, que estos productos no se intentarán vender a los indios peruanos o los habitantes de las villas miserias, pero sí se volcarán esfuerzos para que los niños de esos lugares consuman Coca Cola en vez de leche. Lo verdaderamente importante para el sistema es que la mayoría de las personas se conviertan en consumidores irracionales, pero que a través de esta forma transfieran la mayor cantidad de recursos. Es de esta manera que la sociedad de consumo actual instaura la dictadura del producto.

Concretamente destaca la Lic. Aranguren, la gerencia debe conocer que es lo que realmente necesita el consumidor, y eso se da a través de un estudio al mismo. Es importante resaltar que en el país pocas empresas lo realizan, ya que ellos copian algún producto de otro país para implantarlo aquí, sin conocer las verdaderas necesidades del mismo, evadiendo además su idiosincrasia. El dinero permite el consumo, pero cada vez se necesita menos dinero. La producción en masa y la de imitaciones ha hecho posible que personas que no pertenecen a las elites puedan tener acceso a objetos similares y es por eso que el fenómeno del consumo implica relaciones de dominación pero también de imitación. El mimetismo cultural es un móvil importante para el consumo. El consumo es una elección consciente de la persona y depende de su cultura.

El estudio de las necesidades del individuo permite una mejor interpretación de las actitudes y comportamientos de quien es el motivo central de intercambio. La aplicación de las estrategias de marketing sobre los deseos del individuo provoca una Incentivación del consumo, una generación de demanda. Es evidente que el marketing puede exacerbar necesidades aunque preexistan, o crear deseos y provocar una demanda.

La necesidad es algo que falta y que el consumidor desea con mayor o menor intensidad. La necesidad recorre toda la escala de apetencias, desde la verdadera angustia producida por la sed, hasta la más frívola que pueda experimentarse en el deseo de darse un capricho de poca importancia. Las necesidades del consumidor van formando una escala de valores con sus apetencias y deseos.

Podemos concluir de acuerdo a lo señalado, que la gerencia Venezolana debe comprometer más a su gerencia de mercados en el estudio del comportamiento del consumidor, en buscar la manera de cómo se les pueda satisfacer a fin de ir inculcando una verdadera cultura de consumo, de estudiar realmente cuáles son sus necesidades, su comportamiento más aun en una economía inestable, en crisis como la que actualmente se afronta.

La gerencia de mercados tiene como debilidad con respecto al estudio del consumidor que no identifica con exactitud, con un estudio a fondo, a los usuarios actuales y potenciales de su marca o categoría de producto. Por lo que no les permite focalizar sus esfuerzos de mercadeo y también personalizar la oferta, lo cual, si lo hicieran, contribuirían a crear lealtad del cliente y a definir el posicionamiento del producto.

 

Ing. Carlos Mora Vanegas

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador

Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve

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