FOCALIZANDO LOS CLIENTES (Indicadores de Nivel de Satisfacción)

Autor: Ignacio Gómez Escobar

Servicio al cliente

08 / 2004  

En los últimos tiempos, las empresas Colombianas inducidas en parte por las certificaciones de calidad, tienen una mayor intención de utilizar indicadores subjetivos, taxativos, en las mediciones de calidad. Estas medidas subjetivas enfocan actitudes y percepciones de sus clientes y por lo tanto le permite a la Compañía una comprensión íntima frente a sus productos y servicios.

Las mediciones subjetivas incluyen confirmación sobre la satisfacción de los clientes, también conocidas como Nivel de Satisfacción del Cliente (NSC), las cuales determinan su percepción con relación a la calidad del servicio o del producto que recibieron. Estas verificaciones de actitud de los clientes o nivel de satisfacción son cada día más importantes para las empresas, son útiles porque indican, señalan, guían; por ejemplo sirven para encontrar la relación costo -beneficio en el servicio al cliente y su calidad referida con la excelencia. 

La calidad en el servicio, postulamos, está fundamentada en un enfoque de la demanda, reconociendo que los indicadores numéricos o índices porcentuales que miden las satisfacciones, están en función de la evaluación que sobre los mismos entrega el cliente o consumidor. Si nos preguntamos: ¿Qué es buena calidad? Hay una respuesta contundente, BUENA CALIDAD es la que el cliente percibe como buena ( el diccionario de sinónimos nos dice al respecto de bueno: sensible, indulgente, comprensiva, justa) Es entonces un concepto de calidad subjetivo, desde la percepción del cliente, una visión externa de la calidad.

Para cualquier organización, el tener indicadores de la actitud y de las percepciones de los clientes aumenta significativamente sus oportunidades de mejorar las relaciones de negocios con dichos clientes, al conocer de una manera cuantificada el nivel de satisfacción de dichos consumidor y le permite a la empresa ajustar sus clavijas tácticas para lograr los indicadores que responden a la estrategia planteada en calidad y servicio.

Las acciones y comportamiento de los clientes surgen de sus satisfacciones o insatisfacciones y son determinantes en el éxito de una empresa y en la permanencia de ésta como una opción válida de compra para sus clientes. 

En el libro Delivering Quality Service, para medir el NIVEL DE SATISFACCIÓN con relación a los servicios ofrecidos, sus autores nos proponen un modelo que posee ocho elementos básicos:

1) Dimensiones de calidad del servicio en atributos,
2) factores de influencia, 
3) servicio esperado,
4) servicio percibido,
5) calidad del servicio prestado,
6) nivel de satisfacción,
7) nuevas actitudes y
8) nuevo comportamiento.

Tres problemas básicos se han detectado en estudios de medición de satisfacción de los clientes, según Alexis P. Goncalves, éstos son: 1) " … que la empresa no consiga interpretar el significado de insatisfacción de sus clientes. 2) … pocas empresas que miden la satisfacción de los clientes incluyen preguntas sobre las acciones o comportamientos resultantes del nivel de satisfacción con el producto o servicio y 3) … se encontró que no se indaga a los clientes sobre las cuestiones que podrían revelar las fuentes de su satisfacción o insatisfacción".

El nivel de satisfacción del cliente, también está referido a las percepciones (sensaciones, emociones, sentimientos…) que tienen en su mente en cuanto al contacto personal, a la calidad del servicio prestado, a las expectativas del cliente, cuanto espera y cuanto recibe y que puntajes le da a lo que recibe. En estas evaluaciones hay que tener presente cuanto peso le da cada cliente a cada atributo.

Generalmente asumimos que los clientes insatisfechos le dan mas importancia a los atributos con los que no están satisfechos.

Las mediciones de satisfacción son un proceso de evaluación donde el consumidor (cliente) compara el rendimiento de un producto o servicio con algún estándar de referencia (mediante una escala de valores de cinco posiciones que oscila desde "mucho mejor de lo que esperaba" (5) a "mucho peor de lo que esperaba" (1)) que se defina para el caso. Según Oliver en su paradigma de la "disconfirmación de las expectativas", los juicios de satisfacción son el resultado de la diferencia percibida por el consumidor entre sus expectativas y la percepción del resultado.

Ignacio Gómez Escobar

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