CASO ESTUDIO DE MARKETING DIVISIÓN FASTAXI DE LA CAPITAL DEL PAÍS X

Autor: Ingrid Expósito Lo Giudice

Investigación de mercados

09 / 2004  

El nombre de Fastaxi, por años de liderazgo y experiencias en el servicio de transporte, está muy bien posicionado en la mente de los clientes y empleados de la compañía. Sin embargo, la división que tiene esta empresa en la capital de su país se autotitula Taxitrans y de esta forma se trasmite a los clientes. Esta es la consecuencia por la que los clientes de la capital (los más importantes para la empresa) muchas veces no identifican a Fastaxi y Taxitrans como una misma compañía. Por esta razón la empresa decidió cambiar el nombre de la División de la capital justamente a Fastaxi. Sin embargo, el cambio de nombre requiere una campaña de posicionamiento efectiva para atenuar y sustituir la otra imagen.

El señor Juan Luis Gonzáles, especialista en Marketing, fue designado a la División Fastaxi de la Capital con vista a dirigir el departamento de Comercialización de la misma y llevar a cabo esta tarea tan importante para la empresa.
 
El Sr. Gonzáles, al poco tiempo de ingresar en la división, se percató que no existe una estructura de comercialización por agencia y por eso el departamento Comercial de la División, el cuál fue creado recientemente, sólo se ha dedicado a cubrir las tareas más apremiantes: responder a las solicitudes puntuales de cotizaciones, entre otras, las que están muy lejos de responder a sus funciones.
 
Todo esto implica que la división no cuenta con una estrategia de comercialización proyectada hacia el mercado en el mediano y largo plazo y sustentada por un profundo estudio de mercado que contenga información exacta y confiable sobre la demanda de los distintos segmentos turísticos a lo largo de todo el año.
 
A pesar de existir en la base promotores de venta o representantes, ellos no están enlazados entre sí, ni tienen una dirección primaria que los aglutine en torno a los objetivos de comercialización de la agencia.
 
El Sr. Gonzáles se dio a la tarea de recopilar la mayor cantidad de información sobra la división para realizar la estrategia de marketing.
 
INFORME
 
La División Fastaxi de la Capital, perteneciente a la empresa de transporte turístico del mismo nombre tiene como objeto social la prestación, promoción y comercialización de los servicios de transporte, fundamentalmente al turismo, en microbuses y taxis, con una elevada eficiencia y calidad competitiva, establecer relaciones con agencias de viajes nacionales y extranjeras para comercializar en el exterior e interior del país los servicios de taxis y microbuses.
 
La cartera de servicios de la División Fastaxi está conformada por servicios de piquera, de servicios a instituciones, de recogida, eventos y bodas. Los servicios se prestan en autos de lujo, económicos, turísticos y en microbús. Las modalidades en que se prestan estos servicios pueden ser: autos con chofer, transfer, excursiones, citytour y opcionales.
 
La División cuenta con 938 trabajadores. Todos los chóferes tienen al menos el primer nivel de inglés. El nivel educacional es, fundamentalmente, medio. Todos cuentan con una vasta experiencia en este sector. En el estudio de la competencia y por los criterios recibidos de los clientes mayoristas, los choferes de la división Fastaxi se destacan por su profesionalidad.
 
El peso de los clientes mayoristas (pagan a crédito) aumenta en los meses de baja turística (24%-33%) cuando con la recolección en efectivo sucede lo contrario (67%-75%).
 
La división cuenta con la mayor flota de vehículos de toda la empresa, así como la mayor entre la competencia.
 
Según las tarifas de ventas y confort de los autos, el parque se divide en diferentes clases:

1- Económicos – 83
2- Turísticos – 236
3- Lujo –102
4- Familiares – 58
 
El peso de la promoción hasta la actualidad, descansa fundamentalmente, en los chóferes, quienes por el método boca/oreja, trasmiten las ventajas del mercado.
 
Los chóferes son un importante eslabón de información, ya que son los primeros en percatarse de los aciertos y desaciertos en las acciones comerciales.
 
Por lo general, los puntos de venta se consideran estáticos y no son aprovechadas al máximo sus potencialidades, ya que por ejemplo, no se hacen promoción en los puntos de venta no lográndose abarcar todo el entorno.
 
Macroentorno
 
1- Demográfico: Se evidencia un crecimiento de los visitantes extranjeros cada año.

2- Económico: existe una reanimación favorable de la economía nacional por factores como: el crecimiento del turismo, eventos internacionales, existencias de firmas, etc. No obstante también existen influencias negativas como: elevada tasa de cambio, limitaciones financieras, mala infraestructura, etc.

3- Ecológico: No están afectados por esta variable.

4- Tecnológico: Las tendencias actuales en la tecnología para autos varían vertiginosamente, lo que obliga a las empresas a adecuarse a estos cambios para ser competitivas.

5- Legal: Algunas regulaciones respecto a los precios no permiten la flexibilidad adecuada.
 
Estrategia
 
No existe una estrategia de marketing, pero tienen recursos humanos capaces de articularla. Tampoco hay una estrategia de posicionamiento. La división no ha segmentado el mercado ni ha realizado un análisis de costo/efectividad.
 
Clientes
 
1- Visitantes extranjeros, temporales y permanentes
2- Nacionales
3- Clientes Institucionales
 
Se ve la necesidad de fortalecer la retroalimentación con los clientes. Se han recuperado viejos clientes y sumado nuevos. Los servicios contratados tienen temporadas altas y bajas. Pueden contratarse por decisión personal o por terceros.
 
Segmento meta
 
El segmento más atractivo es el de los visitantes extranjeros y dentro de ellos los turistas individuales ya que generan un volumen alto de ventas y no tienden a negociar.
 
Competencia

Volumen de ingresos: empresas de mayor facturación son Fastaxi, Pantaxi, Taxitur.

Ha perdido cuota de mercado en relación con algunas empresas de la competencia como Pantaxi.

Fastaxi está perdiendo el liderazgo, dejando espacio principalmente a Pantaxi, lo que se evidencia en la pérdida de la cuota de mercado.

Pantaxi va a la cabecera del total de pasajeros transportados en el país. Los puntos de venta de Fastaxi se han visto afectados por la presencia de otros transportistas.
Los principales competidores son Pantaxi, Taxitur, si embargo hay que tener en cuenta la llegada de nuevas marcas como Contaxi, Fénix, Transave, Micar.

El nivel de pasajeros transportados, excepto en Fastaxi, ha aumentado considerablemente.

Taxitur y Pantaxi fueron las únicas que superaron lo niveles de ingreso por auto que generan las empresas transportistas.

A pesar de que Fastaxi tiene establecida una amplia red de puntos de venta, estas se han visto afectadas con el fortalecimiento de la competencia.

Amenazas de Productos Sustitutos

Dentro de esta esfera se encuentran los rentadores, incluyendo a la renta de Fastaxi.

Las líneas aéreas como Aereogavi y Aerotaxi

Los VAIVEN y los Cotaxis del grupo Grantran.

Existe amenaza de nuevos ingresos (entidades) interesadas en penetrar el mercado o expandirse.
 
Caracterización de las variables de marketing en la división de Fastaxi
 
1- Servicios
 
Servicios básicos: 

(Fastaxi tiene las condiciones creadas) beneficio esperado: el tiempo  comodidad en el transporte  Imagen Garantía de finalizar viaje, etc.

Servicios Tangibles: 

a) Personal de contacto: no cumple con todos los requisitos que el cliente espera de ellos.

b) Marca: Los clientes buscan que sea reconocida a nivel internacional o al menos nacionalmente. El cambio de marca a creado confusión en los clientes.

c) Equipamiento: Los clientes esperan que estos sean: seguros, de reconocida marca internacional, limpios y confortables, rápidos, que den imagen del status social del consumidor, económicos, lujosos, etc. Estos elementos son mayormente cumplidos, con excepción en muchos casos de la limpieza.

d) Tarifas: Los clientes buscan tarifas altas, medias y económicas según tipo de 
vehículo y modalidad, que se corresponda con la calidad del servicio, que halla distinción entre las diferentes modalidades de servicio, que estén dominadas por la oferta y la demanda y que pueda ser negociable.
 
Aunque la empresa Fastaxi precia los servicios tomando en cuanta muchas de las variables anteriores, no ha sido la más adecuada pues sobre valoran los servicios que ofrecen y en consecuencia todo análisis no es adecuado.
 
Servicio aumentado: 

(las formas de pago varían considerando el canal de distribución)

a) Mayorista y minorista: concesión de plazos en el pago de los servicios.
b) Directo: al momento.
 
La empresa tiende a rechazar la primera forma de pago, en contradicción a las demandas de una parte importante de Turoperadores y Agencias de viajes extranjeras.
 
En cuanto a la mezcla de marketing, los objetivos no están desglosados por líneas de servicios sino que se planifican objetivos económicos generales, los cuales se cumplen. Existe el criterio de que la compañía debe expandir sus servicios de alquiler lineal de microbús, pues no cumple con toda la demanda del mismo. No existe una oferta abierta de servicios de bodas por falta de promoción. Se considera que deben ser eliminados.
 
2- Precio
 
Son precios fijos por líneas de vehículos, no obstante la empresa concede descuentos importantes de hasta 30 y 40% al precio público, pero siempre respetando el punto de equilibrio. Sin embargo los clientes manifiestan un interés por bajar los precios, sobre todo el de los servicios que tienen intermediarios. Por otro lado, la empresa desconoce si la demanda es elástica o no y no tiene establecida la curva de experiencia.
 
3- Distribución

Canal Mayorista: constituidos por las agencias de viajes nacionales. Es la de más importancia (49% de las ventas).
Canal minorista: representado por las propias agencias de viajes (4 %).
Canal directo (37%): a través de los puntos de ventas.

4- Fuerzas de Ventas
 
No hay establecidos objetivos ni estrategias al respecto, como tampoco se diseñó sobre la base de algún criterio de especialización que demande el mercado. Se aprecia que la competencia tiene estructurada la actividad de venta con mayor rigor. El personal está motivado pero no tiene suficiente preparación. La Promoción de ventas y Publicidad no la realiza la división, viene estructurada y diseñada por la casa matriz. No se conoce la efectividad de esa actividad.
 
Preguntas:
 
1- A partir de los datos anteriores y partiendo de la matriz DAFO, elabora la estrategia de marketing que facilite a la división cambiar su nombre y fortalecerse en el mercado.
 
2- ¿Consideras que sea necesario establecer un sistema de comercialización de la división o podría tomar la de la empresa en general?. Argumente. Si ud. Decide crear su propio sistema ¿qué parámetros tendría en cuenta?
 
Respuestas:
 
No se definen respuestas específicas este caso para permitir creatividad y flexibilidad en las respuestas de los estudiantes.

 

Ingrid Expósito Lo Giudice

Licenciada En Contabilidad y Finanzas, profesora del Centro de Estudios de Técnicas de Dirección (CETED), adscrito a la Facultad de Contabilidad y Finanzas de la Universidad de la Habana. Edad: 23 años.

simonetta07arrobayahoo.es