CAMINOS DIFERENTES PARA LLEGAR AL CLIENTE

Autor: Romeo Letona

Servicio al cliente

11 / 2004  

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Desde hace un tiempo, los consumidores son atacados en todos sus sentidos por una infinidad de mensajes publicitarios de las más variadas índoles. Los nuevos medios son ahora los baños, automóviles, autobuses, edificios, carretas de supermercados, televisores de aviones, pantallas multimedia en aeropuertos y supermercados y el internet entre otros.

Todo vale a la hora de atraer la atención de un consumidor cada vez más difícil de alcanzar, a la vez que con menos capacidad de asombro frente a los mensajes que recibe.

Definitivamente, la publicidad se desató, los medios tradicionales como la televisión, radio y prensa, que hasta hace poco tiempo eran amos y señores del mensaje, entregaron gran parte de su reinado, a nuevos espacios y objetos que con ingenio y creatividad se convierten en provocativos medios publicitarios.

Durante varias décadas, los medios tradicionales masivos de publicidad han permitido a varias empresas hacer publicidad masiva en forma exitosa. Sin embargo actualmente, los medios masivos pierden cada vez más audiencia, e incrementan el costo a los anunciantes para dejar lugar a nuevos medios alternativos de publicidad y marketing directo.

Entre las principales ventajas comunes de estos medios alternativos está el hecho de la segmentación específica que puede lograrse a través de ellos, mientras que la principal desventaja tiene que ver con el tradicionalismo que caracteriza a los empresarios, que les cuesta ‘comprar’ una idea revolucionaria. 

Muchos expertos en publicidad debaten si este tipo de publicidad debe acompañar y no sustituir a la publicidad tradicional en diarios o TV, la cual tiene reconocido impacto.

Son precisamente las agencias de medios o de publicidad las encargadas de ponerle límites a este tipo de herramientas, rescatando todo lo bueno que tienen la supuesta invasión de lo privado.
 
Publicidad Alternativa y Medios Alternativos

La Publicidad Alternativa toma fuerza en el mundo y acompaña a la publicidad tradicional, a la hora de destinar los presupuestos. Lo distintivo es que mientras ésta última tiene su frontera claramente delimitada - por segundos al aire o centímetros columna-, la "alternativa" puede derivar a un mundo infinito de posibilidades. Sin límites para la creatividad.

En un mundo sobrecomunicado, los departamentos de marketing buscan impactar al consumidor, seducirlo, fidelizarlo. Por ello, este consumidor debe estar preparado a ser sorprendido en cualquier circunstancia, guste (por lo creativo y simpático) o disguste (por lo invasivo).

Un ejemplo ilustrativo es el de la Publicidad en Baños, la cual tiene un 84% de recordación según estudios realizados en USA. El tiempo promedio de exposición al mensaje publicitario varía entre un minuto (urinario) y 3 (mujeres) "Por lo que se trata de publicidad de bajo costo y alto impacto", ya que los potenciales clientes no pueden "cambiar de canal", "cambiar de página" o de alguna manera evadir el mensaje. Sin embargo, queda la interrogante de saber si se invade la privacidad del consumidor, o por el contrario es de buena aceptación, lo que si es cierto es que se logra el objetivo publicitario de recordar al cliente nuestra marca.

Éste tipo de publicidad interpreta a la comunicación de una forma diferente: llegar al público y permanecer en su memoria por medio de la utilización de un mensaje y un medio impactante.

Puede entenderse como la generación, el análisis, el estudio de puntos distintos a los tradicionales para comunicar el mensaje de una campaña o un mensaje corporativo de cualquier marca.

Esta manera de hacer publicidad se desarrolla en dos ámbitos. El primero es el de lo que no se ha usado, buscarlo, evaluarlo y utilizarlo como elemento o medio de comunicación; y, por otro lado, buscar nuevas formas de utilizar lo que se conoce previamente.

La publicidad alternativa es una visión integral que genera un vínculo distinto con el consumidor a partir del impacto. Esta técnica ha surgido como una tendencia mundial para responder a una demanda muchas veces conformada por empresas con bajos presupuestos y una necesidad de estar presentes en el mercado, optimizando los costos por contacto.

Indudablemente, parte de su auge es el hecho que la gente está saturada de información que emana de los medios. En consecuencia, para que el público preste atención o para destacarse de la gran masa informativa, se apela al impacto como forma de sobresalir y ser recordado.

Romeo Letona

Mercadólogo de Guatemala

romeoletonaarrobagua.net