POLÍTICA DE PRECIOS... UN CAMINO HACIA LOS BENEFICIOS O HACIA LA BANCARROTA (II)

Autor: Eduardo Navarro

Tipos de mercado y su comportamiento

04 / 2004  

Tras haber tratado en el primer artículo de los elementos básicos para el correcto desarrollo de una política de precios exitosa y que lleve a maximizar los resultados de la empresa, en este artículo se va a profundizar en el área de percepción de valor por parte del cliente. Además, al final del artículo se relatan un par de casos prácticos así como algunos consejos útiles en la definición de la estrategia de precios.

En el artículo anterior se desarrollaban los cuatro pilares básicos para una correcta gestión de precios:
Estrategia, procesos y organización que considera la política de precios como un elemento básico en la compañía
Sistema de costes basados en actividad
Perfecta identificación de la percepción de valor por parte de los clientes y el diferencial (positivo o negativo) frente a los competidores y sus precios
Entender que cada cliente tiene unas necesidades y actitudes distintas y por tanto -potencialmente- precios distintos
En este artículo se va a desarrollar más en profundidad el elemento relacionado con la percepción de valor ya que los otros tres elementos fueron profundamente desarrollados en el primer artículo.

Perfecta identificación de la percepción de valor por parte de los clientes y el diferencial (positivo o negativo) frente a los competidores y sus precios
"Existe una relación directa entre la percepción de valor por parte del cliente y lo que está dispuesto a pagar por un determinado producto y/o servicio"

Obviamente, el cliente no está dispuesto a pagar más por lo mismo, es decir, existe una relación directa entre la percepción de valor por parte del cliente y lo que está dispuesto a pagar por un determinado producto y/o servicio. A partir de este concepto que es fundamental para entender y definir una correcta política de precios, tres elementos son básicos:
Conocimiento profundo de la percepción de valor de los clientes para cada uno de los productos/servicios ofrecidos por la propia organización.
Conocimiento profundo de la cartera de productos/servicios de los competidores así como de la percepción de valor de los clientes para cada uno de ellos.
Conocimiento de la política de precios de los competidores.
Es cierto que muchas veces es complejo conocer en profundidad la percepción de valor por parte del cliente tanto de nuestros productos/servicios como de los competidores, y para ello se deben emplear técnicas de investigación a nivel cuantitativo o cualitativo de una manera suficientemente estructurada como para llegar a conclusiones de calidad.

En este sentido es habitual encontrar casos en los que se compara el precio propio con el de otro competidor que realmente está ofreciendo un producto/servicio no comparable con el propio, ya que la percepción de valor por parte del cliente es totalmente distinta y se hace un análisis sin introducir esa variable, llegando por lo tanto a conclusiones erróneas.

De hecho, en función de este parámetro, a efectos prácticos nos encontraríamos con tres situaciones:
Que se ofrezca un producto/servicio a un precio menor que la percepción de valor que tiene el cliente del mismo (y de los competidores) por lo que se estaría dejando de percibir unos ingresos por él.
Que se ofrezca un producto/servicio a un precio alineado con la percepción de valor que tiene el cliente del mismo y comparado con los competidores por lo que la política de precios sería correcta.
Que se ofrezca un producto/servicio a un precio mayor que la percepción de valor que tiene el cliente del mismo (y los competidores) por lo que se estaría en una situación no sostenible en el largo plazo, ya que tarde o temprano el cliente tendrá información del mercado y percibirá que pagaba por el producto/servicio más de lo que debiera con lo que -seguramente- el cliente se sentirá "engañado".
"Tanto el valor percibido por el cliente como sus inductores de compra, nos llevan a bajadas de precios en casos en los que no son necesarios"

De hecho, en muchas ocasiones el no tener un contacto directo con el cliente y un perfecto conocimiento tanto del valor percibido por el cliente y sus inductores de compra, nos llevan a bajadas de precios en casos en los que no son necesarios así como no captar clientes que están demandando un precio más bajo y que desconocemos.

Por esto, es habitual encontrar casos en los que debido a la falta de eficacia en la actividad de marketing y/o ventas, una compañía tiene como clientes a casi todos los "mercenarios del precio" cuyo principal inductor de compra es el precio, con lo que se llega a una situación de rentabilidades muy bajas.

Consejos prácticos de su utilización

Pero la política de precios es un concepto complejo ya que hay que alinear tanto la propuesta de valor al cliente, los costes del producto/servicio y la estrategia de la compañía.

En cuanto a la percepción de valor, realmente el cliente está dispuesto a pagar en función de la misma y no a un precio basado en un coste más un margen de beneficio previamente definido. Por ello, se han de tener en cuenta muchos factores.
En este apartado se van a tratar cuatro conceptos importantes a la hora de la definición de política de precios:
Concepto de coste fijo frente a variable
Commodity y "descommoditiziación"
Mix de productos
La marca
A continuación se pasa a desarrollar cada uno de ellos.

Coste fijo frente a variable

El concepto de coste fijo frente a variable es básico en la definición de políticas de precios ya que definen escenarios radicalmente distintos. Imaginemos un producto/servicio determinado del que se están tomando decisiones de precios, ¿qué es más interesante, vender 500.000 unidades a 100 ? (caso 1) o 600.000 unidades a 90 ? (caso 2)?. En el siguiente ejemplo se ven los dos casos alcanzando interesantes conclusiones:
 

Con lo que se llega a la conclusión de que no se pueden plantear políticas de precios sin tener en cuenta la demanda y los costes tanto fijos como variables.
Commodity y "descommoditización".

También a efectos prácticos es muy importante valorar la propuesta de valor al cliente y el concepto de "descommoditizar", es decir, intentar que algo no sea una commodity. Nota: Una commodity es un producto sin diferenciación de otros por lo que en el mercado existen productos cuya percepción de valor por parte de los clientes es la misma. Por ejemplo, el agua es una commodity ya que el agua es agua y no hay elementos diferenciales importantes entre unos productos y otros.
En las commodities, los elementos básicos de diferenciación son el precio (en la mayoría de las ocasiones) y el servicio, con lo que la política de precios (con márgenes reducidos) es básica en este tipo de productos/servicios.

Si no se quiere competir por precio en mercados de márgenes reducidos, estratégicamente se puede tender a "descommoditizar" añadiendo servicios de valor añadido al producto en sí y así poder entrar a mercados de mayor margen.

Mix de productos

Cuando se define una política de precios siempre se ha de plantear la rentabilidad del mix de productos/servicios ya que en un momento dado se puede sacrificar la rentabilidad de un producto determinado a favor de la rentabilidad del conjunto.
Este es un concepto muy importante en productos/servicios donde se compran conjuntos (mixes) de productos/servicios, ya que se puede sacrificar la rentabilidad de determinados productos "referencia" (y que el cliente posiblemente compare para tomar la decisión de compra) frente a la rentabilidad de productos/servicios que tienen que comprarse conjuntamente. Este es un caso muy habitual en las grandes superficies.

La marca

La marca claramente es un elemento estratégico en una compañía y además influye directamente en la fijación de precios. Además de ser un elemento básico de "descommoditización".

Además, en el caso de la marca se da un fenómeno bidireccional bastante interesante y por el que no se puede plantear el posicionamiento de marca sin pensar en el precio ni el razonamiento contrario.

Se debe reconocer la importancia de la fijación de precios como herramienta para diferenciar un producto o servicio de los competidores, ya que el precio emite señales sobre su calidad y exclusividad al igual que se debe tener en cuenta la marca para poder definir un determinado nivel de precios u otro.

En este sentido, es habitual la reflexión estratégica de si es más interesante posicionarse en un segmento alto con un precio relativamente alto y una marca bien posicionada (con un presupuesto alto de comunicación) o posicionarse en un segmento más bajo, con precio más bajo y con un posicionamiento más débil de marca (presupuesto de comunicación más bajo). En cualquier caso, hay que definir los escenarios y tomar decisiones en función de los distintos factores estratégicos.

Como conclusión de los dos artículos sobre política de precios, decir que es un elemento básico para la rentabilidad de la organización, ya que muchas veces los motivos de la competitividad o no de una organización es directamente proporcional a la idoneidad de su política de precios.

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Eduardo Navarro

Socio Director de Improven Consutores 

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