POLÍTICA DE PRECIOS... UN CAMINO HACIA LOS BENEFICIOS O HACIA LA BANCARROTA (I)

Autor: Eduardo Navarro

Tipos de mercado y su comportamiento

04 / 2004  

Cuando se realiza el análisis para la mejora de los resultados de una organización, en la mayoría de las ocasiones se asocia la mejora de los resultados con la reducción de costes o el incremento de ventas... Pero una gran olvidada en estas situaciones es la política de precios. Este es un gran error ya este es uno de los elementos con mayor impacto en la cuenta de resultados.

Pero usted lector, seguramente pensará en su incapacidad de maniobrar con su política de precios. Elementos que se han introducido en el día a día de las compañías en los últimos años como la crisis, la globalización, la sobrecapacidad instalada, la mayor transparencia de los mercados y el mayor poder del cliente llevan a una bajada continua de precios pareciendo que poco o nada podemos hacer al respecto.

Entre los directivos, es habitual oír "estoy en un mercado de commodities. el precio lo marca el mercado y nosotros tenemos que seguir las líneas que marca el mercado". ¿Eso es cierto?

En la experiencia con nuestros clientes, encontramos casos en los que se ha mejorado 5-7 puntos en los beneficios antes de impuestos gracias a una correcta política de precios en periodos relativamente cortos (en torno a 6 meses). De esta manera, una excelente gestión de precios puede ser una ventaja competitiva y una manera de diferenciarse frente a los competidores.

Además, se ha de tener en cuenta que el impacto de los precios es en torno a 4 veces mayor que -por ejemplo- la reducción de costes en personal, es decir, que el impacto en la cuenta de resultados de 5 puntos equivaldría a una reducción de costes de personal de aproximadamente 20 puntos. Esto justifica la gran importancia de la política de precios.

Entre los motivos que hacen entendible el por qué la gestión de precios está infravalorada están los siguientes:

No se entiende la política de precios como un aspecto estratégico para la compañía y se valoran más otros elementos para mejorar la rentabilidad como el incremento de ventas o la reducción de costes de personal.
No existe una metodología clara en la gestión de precios en cada una de sus fases: análisis, planificación, definición y control.
No existen responsables concretos ni los recursos necesarios para la correcta gestión de precios.
No se tiene una clara visión de la estructura de costes, percepción de valor y política de precios tanto propia como de los competidores.

Métodos de cálculo de precios

De una manera breve se van a desarrollar distintos métodos para el cálculo de precios. Esta es una breve explicación para dar una visión general en este aspecto aunque existen gran cantidad de métodos y variantes pero que se escapan de los objetivos del presente artículo.

Un enfoque consiste simplemente en la definición de "coste + margen", es decir, se calcula el coste para el producto/servicio y sobre él se aplica determinado margen de beneficio obteniendo así el precio de venta del producto. En este caso, lo más complicado es definir el margen de beneficio ya que es el que determinará toda la estructura de precios.

Otro enfoque es analizar cuánto están los consumidores dispuestos a pagar por el producto/servicio y fijar el precio de acuerdo con la percepción de valor por parte del cliente. En este caso, la parte más compleja es la recogida de información de los clientes ya que a efectos prácticos suele ser complejo obtener esta información de una manera clara y fiable.

Otro método es la fijación de precios en base a la política de precios de los competidores y a la posición competitiva en el sector. En este caso, la empresa estima cuál es el precio de los competidores y después se posiciona por encima o debajo de ellos en función de su posicionamiento competitivo respecto a ellos.
Además de estos elementos, aparecen otros elementos a la hora de fijación de precios como el alineamiento con la estrategia, los precios basados en el beneficio deseado, posicionamiento de marca, etc.

Los cuatro pilares de la política de precios

Para definir perfectamente la política de precios son indispensables los siguientes cuatro pilares:
Una estrategia, procesos y organización que consideren la política de precios como un elemento básico en los resultados de la compañía.
La gestión de precios debe ser sistemática y estratégica y no planteándola como un arte dejado al azar a manos de las personas de ventas.

Al igual que otros elementos de la estrategia, la política de precios debe ser perfectamente definida y alineada con el resto de estrategias y políticas de la compañía. En este sentido, es muy habitual ver empresas que no tienen perfectamente definida la política de precios con la misma claridad que otras políticas o estrategias de la compañía.

Igualmente, deben definirse claramente procesos y organización para la gestión de precios en cada una de sus etapas: planificación, análisis, definición y control. Claramente, también se deben definir las funciones, responsabilidades y competencias para cada uno de los puestos relacionados con estos procesos.
Un sistema de costes basados en actividad
El sistema de costes debe permitir conocer los costes tanto individuales como en función de volúmenes y debe tener perfectamente definidos los conceptos de costes fijos y variables.

Aunque no en todos los casos se opte por una política de precio basada en "coste más margen", es indispensable una correcta definición del sistema de costes para poder analizar en profundidad la posición en cada momento así como las políticas y estrategias tanto a nivel de precios operativos como a nivel de posicionamiento estratégico.

En ese sentido, elementos como el "precio objetivo" son indispensables en muchas ocasiones asociadas a las políticas de precio para conseguir ser competitivos, focalizando en las áreas que aportan valor.
Entender que cada cliente tiene unas necesidades y actitudes distintas y por tanto -potencialmente- precios distintos.
Es obvio que cada cliente (o segmento) tiene unas actitudes totalmente diferentes.

La segmentación se puede hacer en función de multitud de parámetros como potencial de cifra de negocio, zonas, canales, etc. O bien por conceptos relacionados con su comportamiento segmentando en categorías como "mercenarios del precio", "buscadores de conveniencia", "buscadores de calidad", etc.

Un caso muy habitual es emplear el descuento por volumen, definiendo mejores precios a los clientes más importantes (los que tienen mayores compras actuales y/o potenciales). Pero aún en estos casos, es muy habitual que cuando se analiza la correlación entre el tamaño de los clientes y los precios, se encuentra que -aunque parezca increíble- no suele haber una clara correlación entre el tamaño de los clientes y los precios, encontrando de esta manera tres situaciones:

Clientes con un descuento en línea con el volumen de compras que realizan. Se podría decir que este caso es correcto.

Clientes con un descuento mayor del estipulado para el volumen de compras que realizan. Se podría decir que en este caso, el cliente tiene un precio inferior al que debería y por tanto se está dejando de ganar dinero con él. A efectos prácticos es habitual encontrar un 30-40% de los clientes en esta situación.

Clientes con un descuento menor del estipulado para el volumen de compras que realizan. Se podría decir que en este caso es la situación más favorable para la empresa aunque a efectos prácticos es la situación más difícil de encontrar.

Sólo normalizando este tipo de situaciones se consiguen impactos muy importantes en la cuenta de resultados.

Perfecta identificación de la percepción de valor por parte de los clientes y el diferencial (positivo o negativo) frente a los competidores y sus precios.
Obviamente, el cliente no está dispuesto a pagar más por lo mismo por lo que se ha de tener un profundo conocimiento de la política de precios de los competidores así como la percepción de valor que tienen los clientes tanto de nuestra oferta como de la de los competidores.

En la segunda parte del presente artículo se desarrollarán en profundidad los distintos elementos básicos anteriormente comentados para conseguir que la política de precios sea una ventaja competitiva así como algunos consejos prácticos en su utilización.

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Eduardo Navarro

Socio Director de Improven Consutores 

enavarroarrobaimproven.com

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