MERCADEO ANTROPOLÓGICO

Autor: Enrique Uribe Arango

Tipos de mercado y su comportamiento

07 / 2004  

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La Antropología es la ciencia que estudia al hombre en el pasado y en el presente de cualquier cultura. Contiene dos (2) grandes campos: - La Antropología Física, que se ocupa de la evolución biológica y la adaptación fisiológica de los seres humanos; - La Antropología Social o Cultural, se ocupa de las personas que viven en sociedad, es decir, las formas de evolución de su lengua, cultura y costumbres.

La sociedad de Antropología de París la definió como: “Estudio del género humano considerado en su conjunto, en sus detalles y en sus relaciones con el resto de la naturaleza”.

El Mercadeo Antropológico nos permite conocer muy a fondo, los consumidores y por ende, el rol que juegan los productos / servicios y los diferentes escenarios de adquisición y consumo en la vida diaria, o en nuestra vigilia.

La Antropología se ha encargado de conocer y entender a su nivel más íntimo las motivaciones, los comportamientos y las prácticas dentro de los diferentes grupos sociales.

El siglo XXI ha abierto las puertas a estudios socioculturales y éste es el caso de la subdisciplina de la Antropología de los negocios, que se encarga, entre otras cosas, de profundizar e indagar las relaciones que los consumidores establecen con los servicios, la publicidad, la post-venta, en todas las categorías mercadológicas y en especial con los satisfactores (productos), en los diferentes escenarios de consumo. El consumo se entiende como un acto cargado de significados culturales, pues, los hábitos, costumbres, preferencias, ilusiones, instintos, apetencias, e intereses, que permean las formas concretas de cada grupo social; de cada uno de los consumidores, de cada uno de los miembros o grupos de referencia (familia, otros),que seleccionan y consumen los productos; es decir, que, el consumo desde la perspectiva antropológica, se define como “El conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiación y usos de los productos”. La apropiación y consumo de los productos en los escenarios de adquisición ,están sobrecargados de conductas y hábitos socioculturales, que han sido y serán asimilados a lo largo de la vida del consumidor ; del público, como también del segmento de mercado. Así podemos ver que los devenires individuales o de grupos, los nichos, y los segmentos, nos facilitan una información valiosa para poder entender el por qué de las formas específicas, de cómo usamos y seleccionamos la gran variedad de satisfactores dentro de la cotidianidad, produciéndose las transformaciones, que por ende, ha sufrido el ser humano a lo largo del tiempo (LA HOMINIZACIÓN), acompañado por el desarrollo de la cultura (LA HUMANIZACIÓN).

De modo, que a través de la Antropología y de sus diversas técnicas de trabajo de campo, se logra conocer íntima y contextualmente el papel que los diversos productos / servicios juegan dentro de la vida de todos los consumidores; de ahí que el consumidor ha desarrollado un código de comunicación : la lengua, que le permite establecer relaciones con los demás públicos de su misma especie , como ningún otro género animal puede hacerlo. Tan importante es ésta capacidad humana, que no es pensable ninguna vida social sin ella. El género humano, sin ella, no sería tal.

Podemos decir entonces, que en el lenguaje, se crean y reproducen los significados compartidos(circulación) por una sociedad “la cultura” y su “mercadeo”. Así, que los significados que de alguna manera se intercambian, es lo que los consumidores atribuyen a sus relaciones y a la naturaleza. En este sentido, el consumidor es un ser capaz de atribuir significado a todo. Es el consumidor de signos,; es un animal simbólico.

En este mercadeo antropológico para acercarnos a conocer el proceso de consumo, debemos entender el significado de los escenarios (lugares) de adquisición. Estos, son lugares de interacción, transformación y reproducción sociocultural, es decir, son los espacios concretos como: estadios, centros comerciales, vías públicas, hipermercados; en donde convergen las diversas formas de pensar y vivir (preferencias, requerimientos, expectativas, ilusiones, hábitos, actitudes y costumbres). La manera en que los consumidores interactúan con los productos / servicios en la selección y consumo, estará atravesada por las formas de vida, experiencias, trayectorias, vivencias, tanto individuales como sociales. Aquí la forma de vestir, socializarse, comportarse, dialogar y adquirir, son algunos de los símbolos socioculturales propios, que identifican y dan sentido a todos los actos concretos de consumo. Aquí podemos entender y certificar que el consumidor no es un ente, ni público pasivo que se apropie y selecciona los servicios y los bienes en los diferentes puntos de vista de forma irreflexiva. Podemos confirmar, que el consumidor es un ser integral que establece: - relaciones afectivas y – socioculturales con los productos / servicios, con los que interactúa día a día compartiendo con su grupo de referencia, de interrelación.

El Mercadeo Antropológico enorme máquina, cuyos engranajes son la naturaleza y el hombre, junto con el mercado y las relaciones de intercambio. No sólo se dirá que el mercadeo es necesario para el hombre, sin que se le haga pasar como único fin necesario; además, la propaganda, y la publicidad, como gran surgimiento de la vieja esperanza de un paraíso terrestre (mercadológico), donde los bienes (productos / servicios) serán producidos, distribuidos y consumidos sin esfuerzo. Todo ello es lo que hace girar la máquina mercadológica y por supuesto el mercado y la economía.

Ernst Cassirer, define al hombre como “animal simbólico” y ésta caracterización destaca una tendencia típica del ser humano : la creación de símbolos; así, el idioma, el arte y el mercadeo, forman parte del entramado simbólico propio de nuestra cultura, es decir, el hombre, el público, el consumidor que “ya no vive solamente en un puro universo físico, sino, en un universo simbólico”. Por lo tanto, en lugar de definir al hombre como un ser racional lo definiremos, como una animal simbólico. Hacemos un paro para definir al hombre de Fukuyama, el hombre de la televisión, consumista e inmanente (inherente, permanece en), un hombre, ordenado a saciar sus deseos, su racionalidad, su anhelo de ser reconocido, contrario al hombre, como animal simbólico.

El Mercadeo Antropológico concluye que, para poder entender el significado sociocultural que juegan los productos (servicios dentro de la cotidianidad del consumidor), es necesario utilizar técnicas de investigación tanto antropológicas como psicológicas, pues ambas disciplinas lograrán en conjunto dar una explicación completa de todos y cada uno de los actos. Además las diferentes técnicas (entrevistas en profundidad, entrevista antropológica o etnografía, paneles antropológicos, observación participante) con que cuenta la antropología, aunadas, nos permite penetrar en los diversos escenarios de esparcimiento (compras y otros), socialización y consumo.

Por lo tanto, los estudios antropológicos, son una opción vanguardista para profundizar en el entendimiento de los diversos tipos y segmentos de consumidores y así, establecer estrategias de mercadeo, que logren apuntar de forma real y directa al objetivo mercadológico.

Pero el hombre se pierde, en sentido amplio y antropológico, en el mundo de las mercancías, el intercambio y los valores económicos. La instrumentación de las políticas económicas, enfocadas en la búsqueda del bienestar social queda en manos del marketing, como instrumento mágico que resolverá los principales problemas del agente económico, pero no así del ser humano y la sociedad en comunidad.

El mercado antropológico efectúa: La consideración del hombre en cualquier contexto como un “cliente más”, o como “capital humano”, o como “consumidor”, es decir, nos deshumaniza y cosifica, violentando no solo el equilibrio social sino también el equilibrio psicológico, cultural, moral y ético. Como resultado la comunidad se desintegra desde dentro, pues no nos consideramos miembros de una comunidad, sino como conjunto de individuos.

Este contexto nos masifica y en consecuencia nosotros , masificamos el contexto. Acabamos creyendo que somos sociedad de masas, y no creyendo que somos comunidad de personas; así es necesario retornar al mercadeo como ciencia social, profundizando en un enfoque antropológico, bajo un contexto de comunidad.

Lo humano en el hombre, o mejor, la distinción más importante entre el hombre y los animales, radica fundamentalmente en la capacidad de abstraer, pensar y de ejercitar la memoria de manera proyectiva. En ésta distinción, el mercadeo (a través del lenguaje) interviene de manera determinante, en la puesta en funcionamiento de sus códigos y símbolos. En el desarrollo de la mediación del mercadeo, circulan los productos culturales, de los cuales se apropian los usuarios, de acuerdo con sus necesidades, sus conocimientos (saberes) e intereses particulares, con capacidad de asimilación. Los nuevos rumbos antropológicos y mercadológicos, proponen nuevos paradigmas en los sentidos culturales de las comunidades humanas .

El mercadeo antropológico utiliza el lenguaje, como conjunto de sonidos articulados con los que el consumidor manifiesta ,piensa o siente, su manera de expresión, estilo, modo de hablar, de preguntar, como también de escribir; su facultad de comunicarse (cuando compra); símbolos, representaciones y reglas que le permiten introducir y tratar la información mercadológica en un ordenador. Entonces, el hombre de mercadeo es hacedor de cultura y ello también lo determina, al tiempo que el pensamiento de mercadeo lo abarca todo, porque sus productos son signos, símbolos e implican comunicación. Los consumidores al fin somos los que somos en el mercadeo, somos lo que somos en la medida que reflexionamos frente a los productos / servicios; en donde, el consumidor, desde el inicio de los tiempos ha interrogado las esencias de las mercancías (productos / servicios); ha intentado establecer un diálogo con la naturaleza mercadológica; inicialmente a través del mito, del arte, de la religión; posteriormente de la filosofía y finalmente por medio del dilema arte o ciencia de marketing.

El mercadeo observa el intercambio simbólico y si recordamos que originalmente el consumo de bienes (alimentos y suntuarios) no respondía a una economía individual de las necesidades, sino que era una función social de prestigio y de distribución jerárquica, que no dependía de la necesidad vital o “derecho natural” sino de una coacción natural. El mercadeo en este siglo, de esta época y en la sociedad; al adquirir los productos / servicios, se sigue con el mecanismo de la prestación social, importándonos sólo el valor de intercambio simbólico, de prestación social, de competencia y, en el límite de discriminantes de clase, es decir, que la función no es económica, sino la de preservación de un orden jerárquico (los almacenes) de los valores o de las instituciones y entonces el querido Thornstein Veblen nos conduce el Vicarious Consumption o “consumo por interpósita persona” que nos lleva al teorema del consumo, según el cual éste no tiene nada que ver con el goce personal, sino que es una institución social coactiva, que determina los comportamientos aún antes de ser reflexionados por la conciencia de los actores sociales.

El mercadeo antropológico es importante, porque a través de éste, se pueden conocer los distintos aspectos de las comunidades, y segmentos; de los target, tales como, las formas de ofrecer productos / servicios y otras categorías mercadológicas.

BIBLIOGRAFÍA
1.Economía,fetichismo y religión en las sociedades primitivas, MAURICE GODELIER
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7. El error antropológico de Fukuyama, FORO ARBIL, ANOTACIONES DE PENSAMIENTO Y CRITICA
8. Comunidad primitiva, MONOGRAFÍAS.COM, IRMA LÓPEZ SÁNCHEZ
9. Aproximación a un enfoque de economía antropológica. El mercadeo como relación social de intercambio, NORA CLAUDIA AMPUDIA MARQUEZ
10. Antropología industrial, MARIA ALEJANDRA VERNA
11. Antropología industrial aplicada al mercadeo, MIGUEL PALAU
12. Relación-lenguaje-identidad y cultura, INTERNET RELACION LENGUAJE-IDENTIDAD
13. Una mirada simbólica del marketing, MARIA CONSUELO MORENO GONZALEZ
14. El pensamiento prefilosófico : ritos, leyendas y mitos, ANTONIO ESCOHOTADO
 

Enrique Uribe Arango

El Sr. Uribe es Mercadólogo por la Universidad EAFIT y Economista por la Universidad Cooperativa de Colombia, ambas en Medellín – Colombia. Es catedrático de marketing, consultor, asesor y escritor sobre temas de mercadeo. ESCRITOS : 1. Plan de Mercadeo Científico para la pequeña y mediana industria. 2. Marcas propias en Medellín- Antioquia. 3. El Posicionamiento de productos, marcas y empresas. 4. Otros : Programas en tv sobre Marcas Propias.

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