LA MERCADOTECNIA: OBJETO Y SUJETO DE LA CULTURA MODERNA

Autor: Olga L. Cespedes Grosso

Tipos de mercado y su comportamiento

03 / 2004  

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En muchas oportunidades se ha abordado la temática de la cultura, sus implicaciones y las diferentes perspectivas que intentan explicar este fenómeno. Sin embargo, no es frecuente intentar establecer las relaciones, entre la cultura y la Mercadotecnia. Por esto, el motivo de este artículo.

DELIMITACIÓN DE LAS NOCIONES DE CULTURA Y MERCADOTECNIA

¿Qué se va a entender por cultura? Por cultura se entenderá toda producción humana ya sea material o inmaterial, que permite al hombre adaptarse a su entorno, acumular un acervo, buscar mayores niveles de bienestar y generar identificaciones y distinciones con otros hombres y con el medio ambiente. De este modo, la cultura es una cosmovisión, una forma de ser, ubicarse y proyectarse en el mundo. 

Por otra parte, podemos enunciar con Levinson[1] que “mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular”. Así, la mercadotecnia involucra los diferentes procesos que posibilitan la aceptación de un producto en el mercado, teniendo en cuenta aspectos como la determinación del producto, los establecimientos de distribución, la publicidad, las relaciones públicas, las ventas, el plan de expansión y el posicionamiento en el mercado.

Por otro lado, el surgimiento de la mercadotecnia se puede ubicar a partir de la Revolución Industrial, pero es sólo durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX que se comienza a dar gran importancia a las ventas como generador de ingresos.

VÍNCULOS ENTRE LA CULTURA MODERNA Y LA MERCADOTECNIA

Pero, ¿cuál sería el posible vínculo que se logra configurar entre la cultura y la mercadotecnia?. 

Podemos responder a esta pregunta infiriendo algunas ligaduras, dependencias, y determinantes que se presentan entre una forma particular de asumirse en el mundo (cultura) y la ciencia (más que el arte) de promover y desarrollar un producto (mercadotecnia) en dicha cultura.

La primera aclaración que se debe hacer es que la mercadotecnia al surgir y desarrollarse en la etapa moderna, y por ende, en la cultura occidental, se configura dentro de algunos presupuestos generales afianzados desde la Revolución Francesa. Grandes consignas generadoras de cambio: liberte, igualite, fraternite. Metarrelatos que envuelven al hombre moderno y lo fruncen en la racionalidad y la individualidad extrapoladas.   

De este modo, la mercadotecnia responde a los valores, creencias y actitudes del hombre moderno. Esto implica que tiene como imperativo construir estrategias, modelos y teorías que den cuenta y logren asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. Pero esto no es todo. Esta ¨ciencia¨, busca anticipar y medir porcentualmente la actitud, disposición y necesidades ocultas de los posibles consumidores para después elaborar unas tácticas que acechen y arrastren a través de un señuelo en la cacería del nuevo consumidor.
 
 
DESENVOLVIMIENTO HISTÓRICO DEL MERCADEO

La cultura occidental despliega e impone un modelo de producción -a partir de la Revolución Industrial- que conjuga la ciencia y la técnica como imperativos de la razón instrumental para alcanzar niveles cada vez más altos de bienestar y desarrollo.

En esta primera etapa orientada a la producción [1800-1920], todo lo que se produjera era consumido de inmediato, pues la demanda en el mayor de los casos superaba la oferta. No era necesario comercializar para vender.

El capitalismo de producción tomaba como dato las necesidades: producía los productos que satisficieran esas necesidades, e informaban a los consumidores sobre el producto [2].

Sin embargo, a partir de la crisis del año 1920, la oferta potencial de los bienes y servicios sobrepasa con mucho la demanda real, con lo cual se comienzan a crear estrategias destinadas a la promoción y venta. En consecuencia, los procesos de comercialización y optimización de cualquier actividad económica cobran central importancia en la vida académica y se pone en entredicho los mecanismos que teóricamente tenderían a generar un equilibrio óptimo [mano invisible). 

De este modo, el mercadeo surge y se afianza en los criterios modernos de racionalidad y libertad del consumidor. Así, en la etapa de orientación al mercadeo se busca:

1. enfatizar en los deseos y gustos del consumidor, asumiendo su individualidad y autonomía.

2. coordinar todas las actividades con la mayor eficiencia posible, desde la pretensión de control en los procesos - racionalidad-.

3.  planear a largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimientos futuros, bajo el criterio de la evolución y progreso inexorables de la sociedad moderna -flecha del tiempo-.

4. orientar la administración a las ganancias, en relación a las supuestas leyes naturales de la vida económica basadas en los principios del libre mercado y de la competencia beneficiosa para el bienestar general y la generación de riqueza.
 
CULTURA MODERNA: SUSTRATO DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia como producto y producción cultural del hombre moderno se sustenta en disposiciones sutiles muchas veces imperceptibles, las cuales sin embargo, pueden ser develadas de manera mordaz y elocuente. Así, el interés y la pretensión -mesurada- de este artículo es exponer de modo crítico algunas facetas del mercadeo orientado al consumo y su vínculo efectivo pero inadvertido y/o velado con la cultura occidental.

En primer lugar, para que sea efectiva la planeación y operación orientada hacia el consumidor [cliente), el mercadeo opera originalmente sobre los productos.

El capitalismo de consumo toma como datos los productos: produce la necesidad de consumir esos productos, y forma a los consumidores para ello; ahora de lo que se trata es de producir necesidades más que productos.

Veamos un caso puntual: la comercialización de un aceite comestible.

El fabricante o el comerciante quiere vender por ejemplo, un aceite de girasol: no investiga las necesidades de los consumidores, en busca de un segmento de ellos para los que, por su calidad y su precio, sea conveniente este tipo de aceite; fabrica, mediante la publicidad, consumidores adaptados a este tipo de aceite [no adapta el producto al consumidor, sino el consumidor al producto)[3].

En consecuencia, ya no sólo consumimos sino que somos también consumidos y domesticados por las estrategias del mercadeo. Además, ya no es el consumidor el referente vital de la coordinación del mercadeo en sus diversos aspectos; ahora lo es el producto.

Por otra parte, el mercadeo en la planeación del producto, la fijación de su precios, su distribución y promoción no sólo se orienta al cliente sino que además lo marca como un miembro del grupo de consumidores de la marca. 

Una marca que marca al consumidor es, por ejemplo, Lee. Los anuncios de Lee no se refieren para nada a la calidad de sus pantalones: se refiere a los consumidores de los pantalones. Lee tiene un slogan: ¨desde 1885, Lee te identifica¨[4].

La operación sobre los consumidores es pues, la clasificación, ordenación y medición, para que sean balizados y valorados dentro de la sociedad.

De otro lado, la perfección de un producto –autoataque– ofrece la mayor cautivación posible y produce la necesidad de consumir [mercadeo coactivo); la personificación de un producto­ –flanqueo- cautiva y provoca el deseo de consumir. Como resultado, el producto lleva aditivos que aseguran la permeabilidad del consumidor y genera la ilusión de habitar el mundo que el producto ofrece. Además, reduce la libertad del consumidor cada vez más a un único mensaje: ¨compra¨.
 
A manera de conclusión, podemos argüir que la relación entre cultura y mercadeo es de total dependencia y correspondencia, pues este se inscribe y funde sus criterios, argumentos y teorías en una cultura [modus vivendi) imbuida por la Razón, el individualismo y el progreso material de la sociedad.


[1] LEVINSON, Jac C. Guerrilla marketing. 1985. la reseña de este libro fue consultada en www.mercadeo.com
[2] IBAÑEZ, Jesús. Por una sociología de la vida cotidiana. Pág. 230.
[3] Ídem. Pág. 231.
[4] Ídem. Pág. 238.
 

Olga L. Cespedes Grosso

Estudiante de sexto semestre de Sociología en la Universidad Santo Tomás y primer semestre de Mercadeo en la Universidad Jorge Tadeo Lozano. (Colombia)