LA ÉTICA EN EL MARKETING DE SERVICIOS

Autor: Jonathan Pena

Servicio al cliente

03 / 2004  

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Qué es la ética?

En términos generales sería: 1. La rama de la filosofía que trata del bien y del mal, de los derechos y de las obligaciones morales, y 2.  “ Principios que rigen el comportamiento moral de una persona o grupo”. La ética en los negocios contiene las normas y los principios morales que rigen el comportamiento en este campo. Le diferencia entre una decisión común y corriente, y una ética estaría en el papel principal que los valores y los juicios desempeñan en las decisiones éticas.

La posibilidad de que en el marketing de servicios se presenten conductas sin ética.
 
La posibilidad de que en el sector de los servicios exista la falta de ética es atribuible, sobre todo, a las dimensiones de la intangibilidad, la heterogeneidad y la inseparabilidad inherentes a la prestación de servicios.
 
La vulnerabilidad del consumidor ante un comportamiento contrario a la ética en el sector de servicios se podría atribuir a diversas Fuentes, entre ellas:
 
· Los servicios se caracterizan por tener pocos atributos para la búsqueda.
· Los servicios muchas veces con especializados y/o técnicos.
· En algunos servicios, transcurre un lapso considerable entre el desempeño y la evaluación.
· Muchos servicios son vendidos sin garantías ni compromisos.
· Los servicios suelen ser brindados por personal fuera de las instalaciones de la compañía.
· Las variaciones en el desempeño del servicio son relativamente aceptadas.
· Los sistemas de premios suelen estar basados en los resultados, en lugar de estarlo en los comportamientos.
· Los clientes toman parte active en el proceso de producción.

Pocos atributos para la búsqueda
 
Dada la intangibilidad de los servicios, los consumidores no tienen la posibilidad de analizarlo físicamente antes de adquirirlo. En consecuencia, antes de la compra, los consumidores tienen a su disposición poca información que les sirva para tomar una decisión inteligente y bien informada. Por consiguiente, los consumidores de servicios muchas veces deben basar su decisión de compra en la información que les proporcione el prestador de servicios.
 
Los servicios técnicos y especializados.
 
Muchos servicios no son fáciles de entender y evaluar, en consecuencia, existe la posibilidad de llevar fácilmente a los consumidores por un camino equivocado. Los clientes, en ausencia de información que puedan entender, muchas veces recurren a evaluar el torno del servicio, que a ese mismo.
 
Los servicios vendidos sin garantías ni compromisos.
 
En el sector servicios, otra situación en la que falta la ética es cuando se ofrecen pocas garantías y compromisos sensatos. En consecuencia, cuando el consumidor encuentra problemas con un prestador carente de escrúpulos, tendría a su alcance muy pocos promedios, o tal vez ninguno, para obtener un pronto resarcimiento.
 
Los servicios ofrecidos fuera de las instalaciones de la compañía.
 
Considerando la distancia que existe entre la oficina matriz y el personal que trabaja fuera de las instalaciones de la compañía es frecuente que éstos, en concreto, no estén sujetos a una supervisión directa y, por lo tanto, podrían actuar de forma distinta a los objetivos de la organización. Por esta razón, es más probable que puedan caer en un comportamiento poco ético, sin sufrir repercusiones por parte de la alta gerencia.
 
Los consumidores de servicios son particularmente vulnerables ante las conductas sin ética por diversas rezones. Por ejemplo, los servicios tienen pocos atributos para la búsqueda y, por ello, es difícil evaluarlos antes de tomar la decisión de adquirirlos; muchas veces son técnicos y/o especializados, lo que dificulta incluso más la posibilidad de que el consumidor común y corriente los evalúe; los servicios se venden sin garantías ni compromisos y, con frecuencia, se ofrecen por personal no supervisado, fuera del área de la compañía.
 
Los problemas éticos más comunes serían el conflicto de intereses, la confidencialidad en la relaciones de la organización, la honradez, la justicia y la integridad de las actividades de comunicación de la empresa. El comportamiento de los prestadores de servicios durante la toma de decisiones éticas refleja las filosofías morales en las que éstos creen. Las filosofías morales, como la teología, la deontología y el relativismo son los principios o reglas que rigen a los prestadores de servicios cuando deciden qué está bien o mal.
 
Las personas podrían tomar decisiones distintas en situaciones de ética similares, debido a; desarrollo cognoscitivo de lo moral y de algunos otros factores más, entre ellos los valores personales, las diferencias culturales, la cultura de la empresa, la estructura de la organización, la oportunidad, los sistemas de premio, los terceros importantes y las presiones que originan realizar actividades en un entorno competitivo. Los empleados que, con frecuencia, tienen que manejar cuestiones éticas, constantemente sufren tensiones relacionadas con el trabajo, frustración, ansiedad, mal desempeño, rotación del personal e insatisfacción laboral.
 
Las organizaciones han utilizado una serie de estrategias que pretenden controlar el comportamiento ético de los empleados: entre ellas, la socialización de los empleados, la elaboración y aplicación de códigos de ética, la capacitación de los líderes, la capacitación para conocer el servicio/producto, la vigilancia del desempeño de los empleados y la educación de éstos relacionada con los beneficios de las relaciones a largo plazo con los clientes.
 
Métodos para la toma de decisiones éticas.
 
Cuando los prestadores de servicios toman decisiones éticas reflejan las filosofías morales en las cuales crecieron. Las filosofías morales son los principios o las reglas que los prestadores de servicios aplican para decidir si algo está bien o mal.
 
La teología se refiere al consecuencialismo; por consiguiente, los teólogos determinan si sus decisiones son morales basándose en las consecuencias. Si la decisión desemboca en un resultado deseado cualquiera, como un aumento salarial, un ascenso o un reconocimiento, entonces esa decisión será aceptable.
 
El deontólogo, a diferencia del teólogo, piensa que el bien o el mal inherentes a un acto deben regir el comportamiento, independientemente del resultado.
 
Los relativistas, a diferencia de los deontólogos y los teólogos, suelen suponer que las decisiones éticas correctas podrían dejar de serlo con el transcurso del tiempo. Estos evalúan las decisiones éticas subjetivamente, caso por caso, basándose en experiencias pasadas, ya sean individuales o de grupo.
 
Los prestadores de servicios establecen relaciones organizacionales en el terreno laboral con diversas parte que desempeñan un rol correspondiente: con clientes, proveedores, compañeros, subordinados, supervisores y otros.
 
Factores que influyen en la toma de decisiones éticas.
 
· La etapa del desarrollo cognoscitivo de lo moral.
· Los valores personales
· La cultura de la compañía
· Las diferencias culturales
· La estructura de la organización
· La ocasión
· Los sistemas de premios
· El contexto de la competencia
· Los cambios tecnológicos
 

Jonathan Pena