REALMENTE, ¿QUIEREN LA EMPRESA Y LA ALTA DIRECCIÓN SER COMPETITIVAS?

Autor: Rafael Muñiz González

Competitividad

06 / 2004  

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No, rotundamente no, y eso que nos encontramos ante un interrogante que de forma inmediata y directa parece que tiene una contestación lógicamente afirmativa, pero la realidad nos demuestra lo contrario, ya que deseamos ser competitivos pero realmente aplicamos pocos recursos estratégicos en la consecución de este objetivo. Y sino, ¿por qué no estamos en la situación de privilegio que gozan una serie de empresas españolas como Zara, Imaginarium, Repsol, Loewe,...?

Si ha empezado a leer el artículo significa que en principio le ha interesado el tema y quiere contrastar criterios profesionales y diferentes opiniones, por eso le animo a que siga leyendo y reflexione sobre la verdadera utilidad que se le da en nuestro país al Marketing Estratégico, ya que un Plan de Marketing, por mucho que algunos se empeñen, no es un conjunto de acciones puntuales de venta, publicidad o promoción. Es mucho más que eso. El Marketing es un conjunto de herramientas de trabajo cuyo objetivo es descubrir lo que necesita el mercado y actuar en consecuencia, marcando los cimientos de una relación beneficiosa y satisfactoria a corto, medio y largo plazo. En líneas generales, podemos decir que su objetivo es marcar el camino para realizar un trabajo duro y consistente. Un trabajo que, dada la dinámica del mercado, en el que continuamente cambian las necesidades y deseos de las personas, tiene que ser constante en el tiempo. Sólo así se podrán dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado en cada momento, como dice Philip Kotler “Las compañías exitosas serán las pocas que logren que su Marketing cambie tan rápido como su mercado”.
 
Por eso hoy en día, el triunfo viene dado no por la lucha de productos sino de percepciones. Entonces para conocer nuestra situación en el mercado y el posicionamiento en la mente del cliente, tendremos que realizar de forma regular una Auditoría de Marketing.
 
Llevo tantos años hablando sobre los beneficios de la auditoría de marketing que me cuesta creer que sigo refiriéndome a ella como si fuera un espejismo. Pero, lamentablemente, es así, y todavía hoy la auditoría de marketing sigue siendo la asignatura pendiente de las empresas españolas. Y lo siento enormemente, no por mí, defensor a ultranza, sino por las propias empresas, las cuales están desperdiciando una de las grandes herramientas estratégicas que les proporciona el marketing para posicionarse con éxito en un mercado cada vez más competitivo.
 
Si por un momento se detuvieran a conocer qué es una auditoría de marketing, en qué consiste y cuáles son sus beneficios reales, se darían cuenta de que, ante todo, es un aliado empresarial. Y, ¿qué hacen los aliados? La respuesta parece evidente, colaborar con nosotros en los momentos boyantes, para que la situación se torne aún más rentable; y cooperar con nosotros en los momentos de vacas flacas como el actual, para ayudarnos a vencer al mayor enemigo que puede tener cualquier empresa: la crisis.
 
Ante esta realidad, surgen dos clarísimos interrogantes. Primero, ¿es necesaria una auditoría de marketing para hacer una buena planificación estratégica a corto, medio y largo plazo? Y segundo, ¿qué es exactamente esta herramienta capaz de ofrecer tan excelentes resultados?
 
Comencemos por la última pregunta. La auditoría de marketing no es ni más ni menos que una herramienta de trabajo que permite a la empresa analizar y evaluar los programas y acciones del área Comercial y de Marketing, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento. Dicho de forma más práctica, examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que es aún más importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa.
 
Pero hay que dejar muy claro que para que una auditoría de marketing sea realmente efectiva tiene que cumplir una serie de condicionantes obligatorios. Ha de ser, en líneas generales:
 
· Periódica. Aunque la periodicidad de la auditoría queda supeditada al tamaño de la empresa, lo cierto es que una auditoría de marketing nunca puede ser un hecho aislado, sino que debe realizarse regularmente y, como hemos dicho antes, independientemente de la situación económica del mercado o de la compañía.
· Sistemática. Debe seguir una secuencia ordenada en cada una de las fases necesarias para realizar el diagnóstico.
· Completa. Debe analizar cada uno de los factores que influyen en todas y cada una de las variables de marketing y en su efectividad.
 
Pero además, una auditoría de marketing efectiva ha de ser independiente, de forma que garantice un análisis objetivo. Y la mejor forma de lograr esa objetividad es encargando la realización de la auditoría a profesionales especializados externos a la empresa. Externos, pero que a su vez han de integrarse plenamente con ella. Es más, sólo una buena comunicación entre empresa y auditor puede dar los frutos deseados.
 
Una vez visto qué es la auditoría de marketing y en qué consiste, es el turno ahora de contestar a la primera pregunta. ¿Es necesaria una auditoría de marketing para hacer una buena planificación estratégica a corto, medio o largo plazo? La respuesta, si miramos a nuestro alrededor y observamos como las empresas españolas siguen haciendo planificaciones sin contar con ella, podría ser no. Pero si miramos los resultados obtenidos en muchos casos y, sobre todo, si somos realistas y exigentes con nuestros recursos, la respuesta es SÍ. Y es “SÍ” si queremos aprovechar al máximo todas nuestras posibilidades para aumentar nuestra rentabilidad, si queremos descubrir nuestras áreas de mejora de forma que evitemos una posible crisis futura, si queremos hacer frente a una crisis de mercado o si queremos, incluso, salir de forma rápida y triunfadora de una propia crisis interna. Dicho en pocas palabras, es SÍ, tanto si queremos prevenir como si lo que pretendemos es curar.
 
Pero la verdadera utilidad de la Auditoría empieza cuando al saber de dónde partimos podemos empezar a crear, planificar y marcar objetivos. Pensemos y seamos conscientes que la competencia puede estar más cerca de lo que parece. Aportar ese valor añadido que nos hace destacar sobre los demás y liderar el mercado pasa invariablemente por adoptar una óptica de Marketing Estratégico y sólo eso es posible si empezamos a dar una nueva dimensión al término “Marketing” muy por encima de acciones puntuales y operativas, por ello si ha llegado hasta estas líneas del artículo, le felicito porque pertenece al “target” que precisa el Marketing para aceptar el reto de los cambios en el mercado.
 
En definitiva, para posicionarnos con éxito en un mercado cada vez más competitivo, debemos dar un paso más, adentrarnos en las fronteras del marketing estratégico y utilizar el amplio abanico informativo y resolutivo que nos ofrecen las auditorías de marketing. Ya es hora de que empecemos a sacar más provecho de las situaciones de bonanza económica y de que empecemos a afrontar las crisis con mayor seguridad. Desde luego, contamos con una perfecta guía de actuación: la auditoría de marketing.
 

Rafael Muñiz González

Experto en marketing 

Director de RMG & Asociados y presidente de www.foromarketing.com

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