Cultura moderna y la mercadotecnia

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

Marketing estratégico

06 / 2004

“Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular”. Levinson

RESUMEN

Los escenarios del presente presentan grandes transformaciones en las necesidades, motivo de compra del consumidor dado a la gran variedad de productos y servicios que se ofrecen, aunado además a las incidencias de las transformaciones que se han originado en la cultura occidental, repercutiendo significativamente en el alcance, repercusión de la función de mercados, conllevando a que la gerencia de mercado o tome muy en cuenta.

En este artículo se describe la relevancia de la cultura moderna en la mercadotecnia del presente.

ASPECTOS BÁSICOS, ALCANCES

Nos recuerda Olga Céspedes en uno de sus escritos, que por cultura se entiende toda producción humana ya sea material o inmaterial, que permite al hombre adaptarse a su entorno, acumular un acervo, buscar mayores niveles de bienestar y generar identificaciones y distinciones con otros hombres y con el medio ambiente. De este modo, la cultura es una cosmovisión, una forma de ser, ubicarse y proyectarse en el mundo.

Por su parte, la mercadotecnia, involucra los diferentes procesos que posibilitan la aceptación de un producto en el mercado, teniendo en cuenta aspectos como la determinación del producto, los establecimientos de distribución, la publicidad, las relaciones públicas, las ventas, el plan de expansión y el posicionamiento en el mercado.

La mercadotecnia estudia el por qué las personas e instituciones intercambian bienes, servicios o ideas, y analiza como son y deben ser estimulados estos intercambios, para que sean mutuamente satisfactorios y fomenten relaciones estables y duraderas.

La mercadotecnia como producto y producción cultural del hombre moderno se sustenta en disposiciones sutiles muchas veces imperceptibles, las cuales sin embargo, pueden ser develadas de manera mordaz y elocuente. Así, el interés y la pretensión -mesurada- de este artículo es exponer de modo crítico algunas facetas del mercadeo orientado al consumo y su vínculo efectivo pero inadvertido y/o velado con la cultura occidental.

Céspedes nos invita además a hacernos la siguiente pregunta: ¿Cuál es el posible vínculo que se logra configurar entre la cultura y la mercadotecnia?.

Al respecto nos señala, que se puede responder a esta pregunta infiriendo algunas ligaduras, dependencias, y determinantes que se presentan entre una forma particular de asumirse en el mundo (cultura) y la ciencia (más que el arte) de promover y desarrollar un producto (mercadotecnia) en dicha cultura.

La primera aclaración que se debe hacer es, el que la mercadotecnia al surgir y desarrollarse en la etapa moderna, y por ende, en la cultura occidental, se configura dentro de algunos presupuestos generales afianzados desde la Revolución Francesa. Grandes consignas generadoras de cambio: liberte, igualite, fraternite.

Metarrelatos que envuelven al hombre moderno y lo fruncen en la racionalidad y la individualidad extrapoladas.

De este modo, la mercadotecnia responde a los valores, creencias y actitudes del hombre moderno. Esto implica que tiene como imperativo construir estrategias, modelos y teorías que den cuenta y logren asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. Pero esto no es todo. La mercadotecnia busca anticipar y medir porcentualmente la actitud, disposición y necesidades ocultas de los posibles consumidores para después elaborar unas tácticas que acechen y arrastren a través de un señuelo en la cacería del nuevo consumidor.

En la medida en que las comunidades, sociedades se van integrando en el alcance de las nuevas transformaciones de la cultura y en donde esta da origen a nuevas necesidades a la creación y desarrollo de nuevos productos, el gerente de la función de mercados debe estar atento de su incidencia en el comportamiento del consumidor, desde la presentación del producto, su contenido, publicidad, beneficios a fin de ser competitivos.

Tal como comenta Olga Céspedes, se debe tener presente además, que el mercadeo surge y se afianza en los criterios modernos de racionalidad y libertad del consumidor. Así, en la etapa de orientación al mercadeo se busca:

1. Enfatizar en los deseos y gustos del consumidor, asumiendo su individualidad y autonomía.

2. Coordinar todas las actividades con la mayor eficiencia posible, desde la pretensión de control en los procesos - racionalidad-.

3. Planear a largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimientos futuros, bajo el criterio de la evolución y progreso inexorables de la sociedad moderna -flecha del tiempo-.

4. Orientar la administración a las ganancias, en relación a las supuestas leyes naturales de la vida económica basadas en los principios del libre mercado y de la competencia beneficiosa para el bienestar general y la generación de riqueza.

En conclusión, definitivamente la gerencia de mercados en los escenarios del presente debe tomar muy en cuenta como la cultura ha incidido en el comportamiento del consumidor, a fin de estableces las estrategias, tácticas adecuadas para satisfacer sus necesidades y conquistarlos de acuerdo a los requerimientos del presente.

En el escenario venezolano, caso que nos concierne esto ha sido muy descuidado, considerando de que la transculturación de países de avanzada que ha penetrado los mercados nacionales a través de una gran gama de productos que se ofrecen, propios de otra cultura, ha incidido significativamente en el comportamiento del consumidor nacional y en muchos casos, ello ha conducido a desequilibrios sicológicos, económicos y de seguridad. Como también ha afectado a muchas empresas nacionales conllevándolas a la quiebra a su cierre.

Es necesario que la gerencia de mercados se compenetre más en el rol de la cultura y su incidencia en la conducta y comportamiento del consumidor a fin de tomar las acciones adecuadas que permitan hacer que esta función logre su objetivo de éxito.