CULTURA MODERNA Y LA MERCADOTECNIA
Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas
Marketing estratégico
06 / 2004
“Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular”. Levinson
RESUMEN
Los escenarios del presente presentan grandes transformaciones en las
necesidades, motivo de compra del consumidor dado a la gran variedad de
productos y servicios que se ofrecen, aunado además a las incidencias de
las transformaciones que se han originado en la cultura occidental,
repercutiendo significativamente en el alcance, repercusión de la
función de mercados, conllevando a que la gerencia de mercado o tome muy
en cuenta.
En este artículo se describe la relevancia de la cultura moderna en la
mercadotecnia del presente.
ASPECTOS BÁSICOS, ALCANCES
Nos recuerda Olga Céspedes en uno de sus escritos, que por cultura se
entiende toda producción humana ya sea material o inmaterial, que
permite al hombre adaptarse a su entorno, acumular un acervo, buscar
mayores niveles de bienestar y generar identificaciones y distinciones
con otros hombres y con el medio ambiente. De este modo, la cultura es
una cosmovisión, una forma de ser, ubicarse y proyectarse en el mundo.
Por su parte, la mercadotecnia, involucra los diferentes procesos que
posibilitan la aceptación de un producto en el mercado, teniendo en
cuenta aspectos como la determinación del producto, los establecimientos
de distribución, la publicidad, las relaciones públicas, las ventas, el
plan de expansión y el posicionamiento en el mercado.
La mercadotecnia estudia el por qué las personas e instituciones
intercambian bienes, servicios o ideas, y analiza como son y deben ser
estimulados estos intercambios, para que sean mutuamente satisfactorios
y fomenten relaciones estables y duraderas.
La mercadotecnia como producto y producción cultural del hombre moderno
se sustenta en disposiciones sutiles muchas veces imperceptibles, las
cuales sin embargo, pueden ser develadas de manera mordaz y elocuente.
Así, el interés y la pretensión -mesurada- de este artículo es exponer
de modo crítico algunas facetas del mercadeo orientado al consumo y su
vínculo efectivo pero inadvertido y/o velado con la cultura occidental.
Céspedes nos invita además a hacernos la siguiente pregunta: ¿Cuál es
el posible vínculo que se logra configurar entre la cultura y la
mercadotecnia?.
Al respecto nos señala, que se puede responder a esta pregunta
infiriendo algunas ligaduras, dependencias, y determinantes que se
presentan entre una forma particular de asumirse en el mundo (cultura) y
la ciencia (más que el arte) de promover y desarrollar un producto
(mercadotecnia) en dicha cultura.
La primera aclaración que se debe hacer es, el que la mercadotecnia al
surgir y desarrollarse en la etapa moderna, y por ende, en la cultura
occidental, se configura dentro de algunos presupuestos generales
afianzados desde la Revolución Francesa. Grandes consignas generadoras
de cambio: liberte, igualite, fraternite.
Metarrelatos que envuelven al hombre moderno y lo fruncen en la
racionalidad y la individualidad extrapoladas.
De este modo, la mercadotecnia responde a los valores, creencias y
actitudes del hombre moderno. Esto implica que tiene como imperativo
construir estrategias, modelos y teorías que den cuenta y logren
asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. Pero esto no es
todo. La mercadotecnia busca anticipar y medir porcentualmente la
actitud, disposición y necesidades ocultas de los posibles consumidores
para después elaborar unas tácticas que acechen y arrastren a través de
un señuelo en la cacería del nuevo consumidor.
En la medida en que las comunidades, sociedades se van integrando en el
alcance de las nuevas transformaciones de la cultura y en donde esta da
origen a nuevas necesidades a la creación y desarrollo de nuevos
productos, el gerente de la función de mercados debe estar atento de su
incidencia en el comportamiento del consumidor, desde la presentación
del producto, su contenido, publicidad, beneficios a fin de ser
competitivos.
Tal como comenta Olga Céspedes, se debe tener presente además, que el
mercadeo surge y se afianza en los criterios modernos de racionalidad y
libertad del consumidor. Así, en la etapa de orientación al mercadeo se
busca:
1. Enfatizar en los deseos y gustos del consumidor, asumiendo su
individualidad y autonomía.
2. Coordinar todas las actividades con la mayor eficiencia
posible, desde la pretensión de control en los procesos - racionalidad-.
3. Planear a largo plazo en función de nuevos productos, mercados
y crecimientos futuros, bajo el criterio de la evolución y progreso
inexorables de la sociedad moderna -flecha del tiempo-.
4. Orientar la administración a las ganancias, en relación a las
supuestas leyes naturales de la vida económica basadas en los principios
del libre mercado y de la competencia beneficiosa para el bienestar
general y la generación de riqueza.
En conclusión, definitivamente la gerencia de mercados en los escenarios
del presente debe tomar muy en cuenta como la cultura ha incidido en el
comportamiento del consumidor, a fin de estableces las estrategias,
tácticas adecuadas para satisfacer sus necesidades y conquistarlos de
acuerdo a los requerimientos del presente.
En el escenario venezolano, caso que nos concierne esto ha sido muy
descuidado, considerando de que la transculturación de países de
avanzada que ha penetrado los mercados nacionales a través de una gran
gama de productos que se ofrecen, propios de otra cultura, ha incidido
significativamente en el comportamiento del consumidor nacional y en
muchos casos, ello ha conducido a desequilibrios sicológicos, económicos
y de seguridad. Como también ha afectado a muchas empresas nacionales
conllevándolas a la quiebra a su cierre.
Es necesario que la gerencia de mercados se compenetre más en el rol de
la cultura y su incidencia en la conducta y comportamiento del
consumidor a fin de tomar las acciones adecuadas que permitan hacer que
esta función logre su objetivo de éxito.
El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)
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