CRM, marketing con enfoque al cliente

Autor: Hilda del Carmen Cabrera López

Servicio al cliente

04 / 2004  

Después de 1990 el mundo de los negocios comienza a cambiar, el surgimiento del Internet, el e-commerce y la tecnología Web llevan a las compañías a replantear su enfoque estratégico (hasta entonces orientado al producto), por un enfoque orientado al cliente, que busque una relación a largo plazo con éste, para garantizar, al mismo tiempo, su lealtad.

RESUMEN

Los clientes, por su parte, se vuelven más exigentes y el proceso de marketing como consecuencia cambia, ahora se debe descubrir primero la necesidad del cliente, antes de generar el producto o servicio que le satisfaga, y luego este producto se debe vender. Para lograr estos cambios son necesarias herramientas tecnológicas, que manejen enormes volúmenes de información y brinden servicios de muy alta calidad, a razón de lo anterior, surge como respuesta el CRM (conocido por sus siglas en inglés como “Customer Relationship Management”).
 
METODOLOGÍA

Para realizar este artículo se consultaron fuentes de la biblioteca digital del Tecnológico de Monterrey, en las bases de datos del Emerald y el ProQuest, algunos “journals” obtenidos en Blackwell Synergy y algunas revistas electrónicas.
 
INTRODUCCIÓN

En este artículo se describen a grandes rasgos los cambios suscitados en los últimos años, en el enfoque de los negocios, de ser hacia productos o transacciones, ahora busca una relación con el cliente. Se visualiza la importancia que demanda el cliente, cómo es necesario conocer sus necesidades y satisfacer sus altos requerimientos de servicio. Lo anterior, marca un cambio drástico en el Marketing, de estar orientado a las masas, ahora debe cambiar su enfoque a una mercadotecnia más personalizada.

No obstante, para lograr lo anterior, personalizar el marketing y construir relaciones estrechas con los clientes, es necesario apoyarse en tecnologías de información, en sistemas que estén diseñados para manejar grandes volúmenes de datos y administrar la información a través del proceso de negocios. Una de las tecnologías que satisface esta necesidad es el CRM, un software que provee aplicaciones que integran marketing, ventas, e-commerce y servicios de soporte al cliente para la empresa. El CRM es en sí una estrategia de negocios que está plenamente orientado al cliente.
 
NUEVAS TENDENCIAS

Anh et al. (2003) cita a Wayland y Cole (1997) expresa que antes de 1990, el principal interés de las compañías se enfocaba en el desempeño de transacciones de negocio con los clientes, sin embargo, después de 1990, las empresas empezaron a enfocar sus intereses en aspectos de cómo tener una relación positiva con el cliente, como mantener su lealtad y como agregar valor.

El surgimiento del e-commerce cambió muchos aspectos de los negocios en existencia y generó nuevas compañías con innovadores modelos de negocio, con diferentes oportunidades y procesos. El reto para las compañías ya existentes está en replantear sus relaciones claves de negocios – entre la organización y sus clientes (Pan y Lee, 2003).

El entorno se muestra cada vez más competitivo y la diferenciación por producto se denota más complicada, por lo que las empresas deben dirigir sus esfuerzos hacia la diferenciación en el servicio (Soluciona, s.f.); así lo afirman Pan y Lee (2003): la mayoría de las compañías confrontan a una creciente y sofisticada cartera de clientes que demandan altos niveles de servicio y tiempos muy cortos de respuesta a través de los múltiples canales de acceso.
 
CRM

Galbreath y Rogers (1999, p. 162) citado por Law et al. (2003) define al CRM como el conjunto de actividades que desempeña un negocio para identificar, calificar, adquirir, desarrollar y retener  de forma creciente y constante la lealtad del cliente y sus ventajas por entregar el producto o servicio solicitado, a la persona correcta, por el canal adecuado, en el tiempo prometido y al precio justo.

Según Deck (2001) el CRM es una estrategia para aprender más acerca de las necesidades de los clientes y sus comportamientos y con esa información desarrollar una estrecha relación con los clientes, que garantiza el éxito del negocio.

Con el CRM se recauda gran volumen de información acerca de los clientes, ventas, efectividad del marketing, respuestas y tendencias del mercado.

Soluziona (s.f.) manifiesta que el concepto de CRM propone alinear los recursos de la organización y disponer de toda su capacidad en cada contacto con el cliente, con el fin de entender, anticiparse y responder a las necesidades del mismo, para transformar las transacciones simples en pequeños pasos para la construcción de una estrecha relación entre el cliente y la empresa.

Por su parte Law et al, (2003) expresa que el CRM integra ventas, marketing, servicio al cliente, planeación de recursos de la empresa y algunas funciones de la cadena de suministro a lo largo del proceso de automatización del negocio, con soluciones tecnológicas y recursos de información para maximizar cada contacto con el cliente. El CRM facilita las relaciones entre la empresa y sus clientes, socios, proveedores y empleados, pero su meta, según Deck (2001), es simplificar los procesos de ventas y marketing.

Ahora bien, el CRM no es un nuevo concepto de marketing, aunque está basado en tres aspectos de su administración (Verhoef and Langerak, 2002): Orientado al cliente, marketing relacional y base de datos de marketing [figura 1].

Figura1. La esencia del CRM. Verhoef and Langerak (2002). Business Strategy Review.

El CRM es una proceso de gestión que busca desarrollar y mantener la relación con los clientes en forma individual y así generar valor tanto para el cliente como para la firma, con el uso de la base de datos del cliente, con herramientas de soporte a la decisión y técnicas de comunicación interactiva (Verhoef and Langerak, 2002). Ahora bien, Sheth and Parvatiyar (1995) citado por Hamind and Kassim (2004) indican que el objetivo del marketing relacional es facilitar y apoyar el consumo del cliente y sus procesos de tratamiento (uso) dentro de la relación.

Ahn (2003) resume al CRM como un proceso diseñado para conocer las características de los clientes y aplicar estas características a las actividades de “Marketing”. Difiere del “Marketing” clásico en el punto en el cual su mercadotecnia tiene pensado como centro al cliente. La principal razón para la aparición del CRM son los cambios en el ambiente de “marketing” y los avance en la tecnología Web.
 
MARKETING

Las compañías están cambiando a estrategias orientadas al cliente y los medios de marketing están cambiando repentinamente. El marketing de masas del pasado está cambiando ahora al marketing uno a uno vía “target marketing”, “niche marketing”, “database marketing,” and “Internet marketing” (Anh et al., 2003):

Mass marketing: Presenta promociones de venta de materiales para un público general no especificado y su medio de transmisión es masivo como puede ser el periódico, las revistas, la televisión y la radio, donde cualquiera puede ser receptor del mensaje. Orientado a producto. Un producto para muchos clientes.

Target marketing: Presenta estrategias de marketing para un grupo específico de clientes para resolver el problema de mass marketing y elevar la eficiencia.
One-to-one marketing. Tiene una relación individual con el cliente y presenta estrategias de marketing. Su estilo es orientado al cliente. Muchos productos para un cliente.

No obstante los administradores del marketing que habían estado tradicionalmente entrenados para conseguir nuevos clientes con instrumentos de marketing establecidos, como el precio, promociones y advertencias a masas; ahora están cambiando su atención a la retención de clientes y el desarrollo de una relación con los mismos. El objetivo es maximizar el valor de tiempo de vida del cliente al maximizar sus beneficios desde transacciones discretas con los clientes. Para lograr lo anterior los administradores han volteando al CRM. (Verhoef and Langerak, 2002).

Ahora bien, la tecnología de Internet es esencial para el CRM y desde la perspectiva de marketing el Internet es una herramienta que puede ayudar a las compañías a entender mejor al clientes, para proveerle de servicio personalizado y retenerlos (Hamind and Kassim, 2004).
 
MARKETING DENTRO DEL CRM

El concepto de CRM electrónico es diseñado para entender quienes son los clientes y los productos en los que están interesados – luego entonces es posible proveerlos de los productos y servicios que ellos quieren. Equipado con una infraestructura que permite a la compañía crear valor para el cliente y automatizar el “quién, qué, cuándo, dónde y cómo” de las ventas y el marketing (Pan and Lee, 2003).

CRM tiene que estar diseñado para soportar eficientemente los siguientes factores: resultados de análisis de datos, Gestión de campaña, suporte a las decisiones en tiempo real, integración y minería de datos (Ahn et al., 2003).La figura 2 muestra el proceso de negocio con auxilio del CRM y la ubicación de la etapa de Marketing dentro del mismo proceso.

Figura2. Proceso de negocio con auxilio del CRM. Relación conceptual entre las aplicaciones clave del CRM. Comunications of the ACM 2003.
 
Information integration application consolida los datos del cliente y la información de diferentes fuentes – sistemas de transacción, call centers, sitios Web y sistemas ERP – en información integrada y centrada en el cliente. Esta aplicación permite a las compañías identificar y responder en muchas maneras y con precisión a sus clientes donde quiera que los clientes adquieran sus productos (Pan and Lee, 2003).

Costumer analysis application, predice e interpreta las preferencias del cliente, permite a las compañías entender la efectividad de los esfuerzos en e-CRM a lo largo de ambos canales tanto internos como externos. Es aquí donde se lleva el proceso de Marketing y la información del cliente integrada es usada para construir una estrategia de campaña para el negocio y evaluar resultados. Generalmente hay tres grandes tipos de aplicaciones de análisis al cliente: procesamiento analítico en línea, minería de datos y estadísticas (Pan and Lee, 2003). La función más importante del marketing orientado al cliente es recolectar y acumular información acerca de los clientes y proveer de servicios al mismo. Es muy difícil obtener información si no se toma ventaja de las TI y los rápidos avances como bases de datos, data warehousing, y minería de datos como parte central del cambio en los paradigmas de marketing (Ahn et al., 2003). Análisis/ minería de datos. Lee and Siau (2001) notaron que el éxito en la aplicación de técnicas de minería de datos puede ser un enorme amortiguador para las organizaciones. Un propósito de la minería de datos y su análisis en CRM es extraer la información necesaria para proveer un servicio eficiente al cliente (Cooley et al, 1997). Para mejorar, se usan varias técnicas, que se clasifican como: técnicas de descubrimiento de patrones, clustering, clasificación, evaluación de cliente (RFM, ROI), etc. (Ahn et al., 2003).
Campaing management application: utiliza el data warehouse para planear y ejecutar múltiples objetivos de campaña en el tiempo, usando un disparador que responda a los eventos programados y al comportamiento del cliente (Pan and Lee, 2003).

Real time decision application, coordinan y sincronizan la comunicación a través de los distintos sistemas de punto de contacto con los clientes. Contiene la inteligencia del negocio para determinar y comunicar el mensaje más apropiado, para ofertar, y liberar canales en tiempo real, y soportar un dialogo de dos vías con el cliente (Pan and Lee, 2003).

Personalized Messaging Application, distribuye paginas de texto o en html, escaladas para soportar algunos volúmenes, usando mecanismos automatizados para responder preguntas y manejar destinatarios de las páginas Web (Pan and Lee, 2003).
 
CONCLUSIÓN

El CRM efectivo ha llegado a ser una estrategia dominante para las compañías, las empresas se están moviendo cerca de sus clientes, esforzándose por encontrar nuevas formas de crear valor para sus clientes, y transformar la relación con ellos en una solución de confianza (Park and Kim 2003).

El CRM que reúnen las siguientes características (Soluziona, s.f.):
Son concebidos como una herramienta que soporta el ciclo completo: marketing, ventas, campañas personalizadas, etc.
Soportan la gestión integrada de contactos por distintos canales y facilitan la incorporación de nuevos canales.
Requieren el establecimiento de mecanismos de integración con los Sistemas de Data Warehouse, Data Mining y Sistemas de Marketing, así como con otros sistemas transaccionales corporativos, facilitando de forma integrada toda la información disponible del cliente.
Además de estas características, su principal atributo radica en el soporte que da a las aplicaciones para análisis de los clientes y la ayuda que brinda para establecer una relación estrecha entre la organización y el cliente.
 
Referencias Bibliográficas

Ahn, Jeong Yong, Kim Seok Ki & Han Kyung Soo. (2003). “On the design concepts for CRM system”. Industrial Management & Data Systems 103/5. Recuperado de:
http://www.emeraldinsight.com/0263-5577.htm

Deck, S. (2001, Mayo) “What is CRM?” Recuperado el día 13 de Mayo de 2004 de: http://www.cio.com/research/crm/edit/crmabc.html

Hameed, I. “CRM Turnaround - Making it Happen”. Internet Technology. Recuperado el día 13 de Mayo de 2004 de: http://internet.about.com/library/aa_crm_120302.htm?terms=CRM

Hamid, N. R. & Norizan, K. (2004, Marzo). “Internet Technology as a Tool in Customer Relationship Management”. Journal of American Academy of Business, Cambridge. Hollywood; Tomo 4 (1/2). Recuperado el día 12 de Mayo de 2004 de: http://0-proquest.umi.com.millenium.itesm.mx

Law, M., Lau, T. & Wong, Y.H. (2003) “From customer relationship management to customer-managed relationship: unraveling the paradox with a co-creative perspective”. Marketing Intelligence & Planning; Vol. 21 (1). Recuperado el día 12 de Mayo de 2004 de: http://0-iris.emeraldinsight.com.millenium.itesm.mx

Pan, Shan L. & Lee, Jae-Nam. (2003, Abril) “Using e-CRM for a Unified View of the Customer”. Communications of the ACM. Vol. 46 (4).

Park, C. & Kim, Y. (2003). “A framework of dynamic CRM: linking marketing with information strategy”. Business Process Management Journal; Vol. 9 (5). Recuperado el día 12 de Mayo de 2004 de: http://0-iris.emeraldinsight.com.millenium.itesm.mx

Schneider, L. “Why Should I Outsource My Marketing Functions?” Recuperado el día 13 de Mayo de 2004 de: http://marketing.about.com/gi/dynamic/offsite.htm

Soluziona (2004, Enero).”El sistema CRM en la nueva empresa”. Recuperado el día 13 de Mayo de 2004 de: http://www.estadistico.com/arts.html?20040104

Verhoef, Peter C. & Langerak, Fred. (2002) “Eleven misconceptions about customer relationship management”. Business Strategy Review Vol. 13 (4) 70-76.
 

Hilda del Carmen Cabrera López

Alumna de MTI de la Universidad Virtual del ITESM

A00769247arrobaitesm.mx