El conocimiento de los clientes como elemento fundamental en el éxito

04 / 2004

Es habitual encontrarse con responsables de marketing y/o ventas que se realizan las siguientes reflexiones: "El mercado se mueve rápido, tengo la sensación de ir por detrás de los acontecimientos sin apenas tener tiempo, información ni herramientas para reaccionar. La presión que recibo por los resultados, hace que dirija la fuerza de ventas a impulsos y en ocasiones les noto también desconcertados. Conforme avanza el tiempo, cada vez dependo más de ese "pelotazo" que salve los resultados, y lo peor..es que no sé ni cuándo ni cómo ni con quién se producirá."

Por desgracia, nuestro entorno es cada vez más competitivo y cualquiera de nosotros nos encontramos en "la calle" con competidores mejor preparados, más ágiles, más atractivos para el cliente, con menores precios, con mejor servicio o con una mejor calidad de producto. A esto se suma la sensación de que es demasiado tarde, no tenemos tiempo de reacción, y la caída de ventas hace que cada vez tomemos decisiones más precipitadas y por lo tanto, más arriesgadas.

En este entorno, cada vez más habitual, es en ocasiones complicado concentrar los recursos en la planificación, ya que se tiende a desarrollar un cúmulo de acciones comerciales que provoquen resultados de venta a corto plazo casi siempre sacrificando el largo plazo.

Cada vez son más, las empresas que ven el Plan de Marketing, como el documento que guía la actividad de marketing y ventas de una empresa y que "ilumina" a las personas de esa área para alcanzar los objetivos deseados.

No obstante, la realidad nos dice que en ocasiones, el Plan de Marketing se convierte en un documento que describe una declaración de intenciones con poco nivel de detalle, siendo el fiel reflejo de una estrategia poco definida y con ninguna o escasa diferenciación frente a sus competidores. Debido a esto, muchos responsables de ventas se encuentran con que, después de haber hecho un esfuerzo considerable en recursos en su elaboración, dicho plan acaba siendo un informe más en el archivo, cada vez menos consultado y que acaba no sirviendo para nada ya que la realidad del mercado avanza por otros caminos.

"Proponemos partir de algo que debiera ser nuestro patrimonio mejor valorado y lo que habitualmente da los mejores resultados a corto plazo: LOS CLIENTES ACTUALES".

Ante esta situación ¿Qué hacer? ¿Volvemos a la situación inicial? Para las empresas que se encuentren en esta situación -y al mismo tiempo que se desarrolla un plan de marketing en profundidad- proponemos partir de algo que debiera ser nuestro patrimonio mejor valorado y lo que habitualmente da los mejores resultados a corto plazo: LOS CLIENTES ACTUALES.

Obviamente la situación ideal es conocer tanto a los clientes actuales como a los potenciales pero debido a que el nivel de complejidad para conocer ambos tipos de clientes es elevado en muchas ocasiones, siempre que haya que priorizar -como por desgracia suele suceder- es conveniente empezar con los clientes actuales ya que habitualmente se podrán conseguir resultados a más corto plazo.

Si a cualquier director de marketing y/o ventas le preguntamos ¿conoce a sus clientes? La respuesta suele ser afirmativa. Pero si le pedimos un mayor grado de concreción y que nos dé toda la información que dispone de sus clientes, probablemente nos encontremos con información escasa, disgregada e insuficiente para poder realizar un mínimo análisis y, lo que es casi peor, sin estar en ningún sitio que no sea en la cabeza de las personas o en agendas diversas.

Si el conocimiento de los clientes es el primer paso para conocer lo que esperan de nosotros y por tanto, la base para generar un buen nivel de satisfacción, la pregunta es: ¿Conocemos lo que nuestros clientes esperan de nosotros?

Para conseguir un adecuado conocimiento de los clientes, y a modo de orientación, hagámonos algunas preguntas sobre nuestros clientes:

¿Cuánto me puede llegar a comprar?

A partir de esto debemos identificar aquellas características que me permitan identificar su potencial de compra.

A título de ejemplo, en el caso de clientes empresas podrían ser algunas como: tamaño, sector, número de trabajadores, estructura interna, proveedores presentes, etc. En el caso de clientes particulares podrían ser el nivel adquisitivo, estructura familiar, trabajo, aficiones, marcas preferentes, etc.

¿Qué valora de nuestro producto o servicio?

En este sentido, debemos identificar qué les motiva para adquirir nuestro producto o servicio: el precio, la calidad de producto, la marca, el grado de personalización, el grado de colaboración, la rapidez de respuesta, la imagen, la innovación, etc.

Si me compra el producto/servicio X, ¿podría comprarme el producto/servicio Y?

Esto que técnicamente se conoce como venta cruzada, es conocer si nuestros clientes de un determinado producto/servicio son clientes directos de otros productos/servicios de la cartera de la compañía y que no compran actualmente por algún motivo.

¿En qué canales quiere que se lo ofrezcamos?

Aquí debemos de identificar qué canales son los más cercanos y valorados para relacionarse con el cliente: presencia personal, internet, teléfono, carta, etc

¿Cuáles van a ser sus necesidades futuras?

Obviamente, no sólo hay que preocuparse de la situación actual sino de las tendencias en sus comportamientos por lo que es fundamental identificar todas aquellas características que nos permitan identificar su evolución, y por lo tanto, sus tendencias futuras de compra.

Como vemos, esto es tan sólo una manera muy sencilla de empezar a elaborar un análisis pormenorizado que nos permita diseñar una adecuada estrategia de conocimiento de nuestros clientes, adaptada a nuestra actividad para a partir de ahí hacer una tarea profunda de segmentación que nos haga descubrir oportunidades de negocio.

Después de dicha labor de análisis, nos plantearemos ¿Y cómo puedo gestionar toda esta información? Para ello es fundamental contar con sistema de gestión de relaciones con los clientes CRM. Dicha herramienta debe tener las siguientes características:

Disponer de toda la información centralizada en un solo lugar
Tener herramientas de segmentación sencillas, potentes y ágiles
Tener toda la información fácilmente accesible
Permitir introducir los datos de forma cómoda y rápida
Adaptarse a las necesidades de cada usuario
Facilitar el control de la fuerza de ventas
Disponer de un acceso rápido al historial de cada cliente
Realizar un seguimiento de las oportunidades de venta
Gestionar campañas de marketing
Poder analizar los datos del área de ventas
Integrarse con otras aplicaciones de su empresa
Permitir el acceso desde cualquier punto
Poder adaptarse a los procesos de su empresa
Ser escalable al crecimiento de su empresa
Poder coordinar las áreas de marketing, ventas y atención al cliente
Permitir conocer la rentabilidad de cada cliente
Agilizar las respuestas a los clientes

En este entorno de trabajo, la segmentación de nuestros clientes nos facilitará la "luz" para que el Plan de Marketing cobre "nueva vida" y se convierta en ese elemento que el responsable de ventas necesita para que le oriente en su actividad diaria de relación con el mercado.