LOS DIEZ MAYORES COMPETIDORES

Autor: Del libro "Marketing de relaciones" de Regis McKenna

Marketing estratégico

04 / 2004  

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Cosas con las que tropezamos en la oscuridad: los diez mayores competidores.

Competidores intangibles. Pregunte a sus gerentes de marketing que citen a sus principales competidores y verá que anuncian atropelladamente los nombres de algunas de las compañías de su mismo sector. La verdadera competencia proviene de lo que yo llamo "competidores intangibles". Estos competidores incluyen formas de pensar y modos de considerar el mundo. Son obstáculos que se interponen en el camino del éxito. Cuando los gerentes de marketing resisten el cambio, están enfrentándose a un competidor intangible. No controlarlos con la habilidad debida es lo que determina los mayores fracasos en los mercados. 

Competidor 1: Cambio. Nuestra sociedad se encuentra en perpetuo cambio. Todo se modifica. Las empresas cambian. Las industrias cambian. Los productos cambian: actualmente parece que todos los productos tienen " inteligencia ". Los canales de distribución cambian. Las actitudes cambian: las actitudes en la industria cambian a medida que las nuevas tecnologías transforman la forma en que encaramos nuestro trabajo. La ética se ha transformado en la preocupación de muchas empresas El tema de la satisfacción al cliente se ha transformado en el tema principal de las grandes sociedades que ahora tratan de entender que significa. 

Competidor 2: Resistencia al cambio. Muchas veces las empresas reconocen que se está produciendo un cambio en el mercado, pero aún no reaccionan. En este caso el competidor es la resistencia al cambio. Esta resistencia al cambio puede llegar a destruir empresas. Muchas veces la turbulencia y el cambio continuo potencian este miedo. El demonio de la resistencia al cambio rara vez visita a los jóvenes empresarios. Estos disfrutan de las innovaciones y los cambios. No obstante cuando las compañías empresariales crecen se resisten cada vez más a cambiar. 

Competidor 3: Clientes informados. El cliente que carece de información es muy fácil de satisfacerlo. Pero hoy no hay muchos clientes que no tengan información. La sinergia tecnológica del cliente constituye una exigencia para los fabricantes. Los clientes ya no son adversarios fáciles de vencer. A medida que la cantidad de cobertura ha aumentado la calidad ha mejorado. Hay cientos de gases de datos conectadas ordenadores que pueden ser usadas por cualquiera, vivimos en la era de la información. Sin embargo en la próxima década la información será cada vez más específica y programable por el cliente. Esta alternativa generará más poder para el comprador. Para tener éxito las empresas deben tratar que el creciente conocimiento que de sus productos tienen los compradores no sea un obstáculo sino que ya sea un capital. Antes de luchar contra un publico crítico, escéptico y desinformado deben aprender de él. Las empresas cuya base es la tecnología deberían aprender una lección de todo lo antedicho. 

Competidor 4: El razonamiento del cliente. En los negocios que se basan en la tecnología, la gente tiende a pensar que la toma de decisión es un proceso simple y racional. Se equivocan. En efecto cuando un usuario considera la posibilidad de comprar un producto, el proceso de la toma de decisión, no es ni simple ni racional. La información llega disfrazada de muchas maneras entrando en juego todo tipo de dudas y temores. Con el objeto de influir en el razonamiento del comprador se diseña el marketing. 

Competidor 5: La mentalidad "mercancía". Lo que es bueno para la fabricación no siempre lo es también para el marketing. Como producto eficiente y de bajo costo, nada supera a las mercancías. Produciendo continuamente el mismo producto- mercancía, durante mucho tiempo los fabricantes pueden realizar todos sus caprichos en el proceso de producción. A medida que aumenta el volumen, los fabricantes descienden en la llamada curva de aprendizaje y sus costos disminuyen cada vez más. Pero una estrategia de marketing que dependa de una mentalidad mercancía. Generalmente los clientes prefieren los productos fabricados según gustos: "exclusivamente hechos para mi" quieren que sus necesidades se vean exclusivamente satisfechas. Tenga en cuenta usted que vivimos en la era de la diversidad. Para una empresa que trabaja con este perfil considerando los productos simplemente como una mercancía se acercan tiempos de elevada competencia y cada vez más difíciles. Para evadirse de esta mentalidad de la mercancía las empresas deben considerar sus productos como elementos para solucionar problemas. Coordinar las diferentes necesidades del marketing y de la fabricación que no siempre es fácil, pero que debe hacerse. 

Competidor 6: La inclinación por lo grande. Edward Schumacher , el economista, estuvo muy acertado cuando acuñó la expresión "lo pequeño es hermoso". Analicemos algunas de sus afirmaciones: 1) La mayor parte de las innovaciones en los últimos 20 años en E.E.U.U. han provenido de compañías con menos de 200 empleados. 2) David Bricho M.I.T. señala que las compañías con menos de 20 empleados crearon el 60% de todos los nuevos empleos y las compañías con menos de 500 empleados crearon el 86 % de todos los nuevos empleos. 3) Las pequeñas empresas son más eficientes en investigación y desarrollo, etc. En efecto, estudio tras estudio se demuestra que las pequeñas empresas crecen y se hacen grandes. Lamentablemente al hacerse grandes la mayoría de ellas comienzan a tener los mismos problemas que las grandes porque a medida que crecen las empresas se hacen más reacias a correr riesgos La burocracia de los grupos económicos también reduce la toma de riesgos y las innovaciones. 

Competidor 7:Cadenas interrumpidas. El mundo de los negocios está lleno de cadenas y conexiones. Los productos están unidos, el uno al otro. En una gran cadena que finalmente conecta a la compañía con los clientes. Ningún problema o decisión de negocios son aislados ni silenciados. Las empresas tienen problemas cuando piensan en un solo eslabón de la cadena y centran su atención en la publicidad. O en los canales de ventas o en la fabricación sin tener en cuenta que todas las funciones están relacionadas. Sin tener en cuenta todas estas vinculaciones las compañías concluyen en una cadena interrumpida . . . ., y un producto fracasado. La cadena es tan fuerte como lo sea su eslabón más débil. Por eso todas las empresas deben prestar atención a cada eslabón. Si la compañía se fragmenta en un montón de sectores débilmente conectados, perderá frente a su competidor más coordinado. Es decir, tendrá pocas posibilidad de llegar en forma adecuada a su cliente. La estrategia de distribución como usted podrá inferir tiene una importancia relevante en este tema. De hecho sus productos se venden a través de distintos canales de distribución que tienen que ser debidamente coordinados. 

Competidor 8: El concepto de producto. ¿Qué tienen en común IBM, AT&T,CBS, Dow Jones y Apple? Hace 5 anos la respuesta hubiera sido no mucho. IBM vendía grandes ordenadores y equipos de oficina. AT&T estaba en el negocio de teléfonos. CBS tenía una red de televisión. Dow Jones era una empresa editora y Apple vendía ordenadores personales. Hoy las cinco empresas compiten entre sí, por lo menos indirectamente. En el futuro competirán entre sí con mayor frecuencia. En este ambiente las empresas no pueden pensar acerca de productos con demasiadas limitaciones. Con esta forma de pensar una compañía de ordenadores personales no debe considerar su producto simplemente como una caja con un teclado y una pantalla. Si ve su producto de esta forma tendrá una visión muy estrecha de la competencia y pensará que las otras empresas de ordenadores personales son sus únicos competidores reales. Planeará su estrategia con este falso sentido del mercado. 

Competidor 9: Las cosas con las que se tropieza en la oscuridad. A pesar de lo bien que una empresa conozca y en tienda a su mercado, a veces puede ser sorprendida. Nuevas tecnologías, nuevas compañías, nuevas aplicaciones: todo esto puede ocasionar una conmoción en la industria, cuando surgen con poco o ningún aviso previo. Estos suceso no previstos yo los denomino " cosas con las que se tropieza en la oscuridad". Las empresas no las ven venir, pero – como el témpano que hundió al Titanic pueden ocasionar mucho daño. Hoy hay mas cosas que nunca con las que podemos tropezar en la oscuridad. La primera es la velocidad con que se producen las modificaciones tecnológicas. La base del conocimiento científico, desde donde se alimenta la tecnología, continúa creciendo rápidamente. Ninguna empresa de la industria con base tecnológica está libre de un inesperado tropiezo en la oscuridad. No es posible evitar que las compañías eludan los tropiezos en la oscuridad, pero pueden estar preparadas para ello. Pueden actuar sin arrogancia, esperar lo inesperado y reaccionar rápidamente. Pueden permanecer cerca de los clientes y construir sólidas relaciones con todos los miembros de la infraestructura de la industria, incluso sus clientes. 

Competidor 10: Usted mismo. Este competidor es el más fuerte de todos. Las máquinas y los equipos no compiten: la gente sí. La gente tiene que ubicar las oportunidades de mercado y aprovecharlas. La gente tiene que desarrollar productos y estrategias competitivas, y asignar recursos y desarrollar relaciones con los clientes. Hay muchas formas de que la gente termine compitiendo consigo misma. Cuando alguien subestima sus propias ideas, simplemente porque no se han probado antes. Está compitiendo consigo mismo. Cuando también exhibe un aire de prepotencia y cree que no puede fracasar también compite consigo mismo. Cuando alguien no está dispuesto a escuchar, cuando no quiere cambiar, cuando no se siente inclinado a experimentar, está compitiendo consigo mismo. Los viejos enfoques aplicados a problemas nuevos simplemente no funcionan. Y, por encima de todo los directivos deben prestar atención a sus clientes. Deben escucharlos y atenderlos. No deben subestimar su competencia, ni tampoco sobrevalorarla. Deben continuar experimentando. 

Las empresas que tienen éxito están conducidas por personas que nunca están satisfechas por ser el segundo de los mejores.

Del libro "Marketing de relaciones" de Regis McKenna

Publicado en www.ganaropciones.com

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