Las instituciones gubernamentales poseen un rol importante en el servicio al ciudadano. Por lo tanto, es importante que estas instituciones comiencen a enfocarse en la calidad y atención en el servicio a los ciudadanos y verlos como clientes. Para ello existen diversas herramientas que permitirán eficientar los procesos internos y externos de las agencias gubernamentales en todos los niveles. Tales herramientas como el Internet, las estrategias e-gobierno y soluciones CRM, han logrado algunos avances. En países como México, estas soluciones, se han venido desarrollando desde el 2001 en estados como Chihuahua, Querétaro, entre otros, son los primeros en implementarlas con éxito. En contraparte, el principal factor de fracaso al implementar soluciones de CRM radica primordialmente en la actitud asumida por los empleados y su resistencia al cambio.
Introducción
CRM por sus siglas en inglés Customer Relationship Management, es un enfoque que permite a la organización centrar su atención en el cliente para interactuar más efectivamente con él, identificar su importancia, retenerlo en la organización y evitar que se vaya con la competencia (Alanís, 2004), entendiéndose por organización, ya sea del sector público o privada. Según estudios de la consultora Accenture Group (2003), hay una tendencia creciente entre las oficinas públicas de gobierno para tratar a los ciudadanos como los negocios a los clientes.
Las oficinas de gobierno federal, estatal y municipal, poseen un rol importante en el servicio al ciudadano, ya que ellas son las facultadas de proporcionarle diversos servicios. Están a cargo de recibir todas las peticiones de servicios del público y procesar manualmente la información resultante. En algunos casos, estas oficinas trabajan independientemente de las demás, causando que ciertas funciones se dupliquen, un servicio deficiente y elevados gastos de mano de obra. En otras ocasiones, las peticiones de los ciudadanos se pierden o nunca llegan al centro de servicio.
En consecuencia, el gobierno debe cambiar su filosofía para con el ciudadano. En cierta forma, debe atender a los ciudadanos como clientes de una empresa privada y tener objetivos claros hacia la atención y servicio al ciudadano; es decir, se espera que el gobierno trabaje para nosotros y con nosotros; es por ello que está comenzando a surgir un nuevo enfoque o definición de CRM.
Moran (2004) señala que las siglas CRM están adquiriendo un nuevo significado, administración de la relación con el ciudadano (Citizen Relationship Management), lo cual representa, que el gobierno está comenzando a enfocarse en la calidad en el servicio que otorga a sus ciudadanos, y a su vez crear un clima de confianza entre los habitantes y gobierno. Por lo tanto, este artículo señala algunas características necesarias para ayudar a implementar una estrategia de CRM en gobierno, así como los beneficios principales que se obtendrán tras la incorporación de esta estrategia en todos los niveles de gobierno. Además, se pretende concebir el estado actual del uso de esta tecnología en el gobierno federal y estatal de México.
Metodología
La metodología utilizada para la elaboración de este artículo, se basa principalmente en una investigación bibliográfica, llevada a cabo a través de la Biblioteca Digital del Instituto Tecnológico de Monterrey, así como de la utilización de la Web, con la finalidad de tener un panorama más amplio en cuanto al tema desarrollado.
Capitulo 1 “e-gobierno”
Según la Gartner Group, e-gobierno o “gobierno digital”, es la transformación de las relaciones externas e internas del sector público, mediante las operaciones de Internet y las tecnologías de comunicación e información, con la finalidad de optimizar el servicio que otorgan las instituciones gubernamentales; es decir, atender eficientemente a la ciudadanía.
En adición a lo anterior, según Sotelo (2001) se modificarán las estrategias de transparencia, desempeño y rendición de cuentas al interior del gobierno para que éste actúe más eficientemente en la prestación de servicios y en la administración de la información, reforzando su liderazgo ante la sociedad.
Finalmente, las relaciones gobierno-empresas serán también rediseñadas, buscando la participación activa y comprometida del sector privado en la modernización gubernamental.
Existen diversos procesos del e-gobierno, los cuales deben llevarse a cabo a lo largo de toda la gestión gubernamental, los cuales son:
- Relación gobierno-ciudadano. Está basado en proveer servicios a la ciudadanía a través del uso de formas electrónicas.
- Relación gobierno-negocio. Consiste en el suministro básico que se lleva a cabo entre una empresa y el gobierno, con la finalidad de cubrir sus compras.
- Relación gobierno-gobierno. Se ofrecen diversos servicios y comunicaciones entre instituciones de gobierno, con el objetivo de colaborar y administrar las solicitudes de los ciudadanos.
Los procesos descritos anteriormente, se basan principalmente en el uso de tecnologías de información, principalmente mediante el uso de Internet; obteniendo múltiples beneficios (Sotelo, 2001), como lo son, la personalización de los servicios, la reducción de las distancias y del tiempo, la productividad y la eficiencia, la descentralización, la transparencia, la oferta y la provisión de servicios integrados, la mejor administración del presupuesto, entre otros.
En adición a lo anterior, existen nuevas herramientas poderosas que permiten administrar la atención ciudadana y su gestión, así como controlar los requerimientos de los ciudadanos, quejas, proveer información y facilitar trámites; como lo es la herramienta CRM, mencionada anteriormente, la cual se menciona más a detalle en el siguiente capítulo.
Capitulo II “factores clave y beneficios del CRM en gobierno”
Investigaciones realizadas por Accenture Group (2003), indican que los gobiernos de diferentes países están trabajando activamente para lograr una relación efectiva con los ciudadanos. Aunque CRM es un concepto del que poco se sabe en el sector público, este concepto podría ayudar en forma significativa al logro de una relación efectiva y eficiente, que permita un servicio personalizado al ciudadano. Sin embargo, en su carencia de conocimiento y experiencia al respecto, las instituciones gubernamentales, se han olvidado de investigar lo que realmente el cliente quiere, necesita, y que medios de distribución de servicio prefiere.
Según cio.com (2003), menciona 4 pasos para alcanzar el éxito en una implementación de CRM, la figura 1, representa los pasos a seguir.
Figura 1. Pasos de éxito en la implementación de CRM
Es importante destacar, que el primer paso para implementar CRM con éxito, se deben involucrar los altos gerentes, para que con su liderazgo, asuman el rol de motivadores e impulsores de la nueva tecnología a implementar.
Aunado a lo anterior, los componentes del CRM que permiten una interacción inteligente son: conocimiento de manera profunda del cliente, servicio personalizado al 1 2 3 4 Comenzar en la cima Implementación de sistemas pilotos Lograr el compromiso de los trabajadores Obtener retroalimentación de los ciudadanos cliente, entrega eficiente del servicio, varios canales de distribución de servicio y outsourcing.
Si el gobierno logra aplicar estos componentes seguidos uno de otro, conllevará a reorganizar las capacidades de servicio del gobierno alrededor de las necesidades del cliente y se obtendrán beneficios como:
- Manejo efectivo de datos a través de procesos optimizados que permitirán analizar a cada cliente en particular.
- Impacto en la eficiencia de los procesos internos.
- Claridad en procesos internos.
- Credibilidad en el gobierno por parte de los ciudadanos.
- Mayor recuperación de pago de impuestos.
Sin embargo, los beneficios anteriormente señalados dependen en gran parte de la actitud y responsabilidad de los empleados de gobierno, ya que la mayor parte de los fracasos de implementar una estrategia de CRM, recae en el factor humano.
Capitulo III “CRM en el gobierno de México”
En gobiernos de países como Australia, Reino Unido, Canadá, USA, por mencionar algunos, han venido implementando este tipo de tecnología desde 1999. Siendo el gobierno australiano el más adelantado en este rubro. En contra parte, el gobierno mexicano comenzó con una iniciativa de implementar CRM en sus instituciones a partir del 2001. Estudios recientes de la consultora Select (2004), que es mencionado por Salas (2004), mencionan que el mercado mexicano de compañías proveedoras de soluciones CRM se encuentra dividido, como lo señala la tabla 1, la cual se encuentra expresada en millones de dólares.
La tabla anterior, muestra significativamente que el mercado mexicano se encuentra liderado por la compañía alemana SAP y por Siebel, siendo éste último el más utilizado dentro de instituciones gubernamentales. La compañía Siebel ha formado una alianza con el Grupo Qualita, para crear productos como Fidelis, que apoya en la atención ciudadana por medio de diferentes canales de contacto, como lo son e-mail, kioscos de información, call centers, entre otros.
Los gobiernos de Chihuahua, la Delegación Miguel Hidalgo del Distrito Federal y el municipio de Querétaro, son usuarios de sus productos. Siendo el gobierno de Chihuahua uno de los principales casos de éxito en implementar soluciones de CRM. “Los principales beneficios que recibimos de un sistemas como Marc@Gob definitivamente son el atender mejor a la ciudadanía, acercar a la ciudadanía a los servicios del Gobierno, por eso estamos llevando toda la tecnología de punta hacia este objetivo: que la ciudadanía sea bien atendida por parte de los servidores públicos” afirmó Yolanda Ríos, directora de Atención Ciudadana del Gobierno del Estado de Chihuahua (www.qualita.com.mx).
Otros estados como el Estado de México, Morelos, entre otros han comenzado a implementar ciertos módulos de CRM, sin que se tenga en la actualidad reporte de beneficios obtenidos.
Conclusiones
En relación al tema antes visto, cabe mencionar que las dependencias gubernamentales, requieren contar con herramientas que den seguimiento al servicio proporcionado, buscando identificar fácilmente los servicios y trámites que ha recibido la ciudadanía y medir la calidad de estos, así como, los requerimientos solicitados por cada ciudadano, familia, empresa, colonia o zona.
En contra parte, se desprenden diversos puntos de vista, los cuales están enfocados principalmente al factor humano, ya que más de la mitad de las fallas en las implementaciones de soluciones de CRM, se deben a la resistencia interna de los empleados de las compañías o instituciones gubernamentales al cambio.
Finalmente, es importante señalar que las compañías proveedoras de soluciones CRM, cada vez más se están enfocando hacia el sector gobierno y están lanzando nuevas modalidades a precios accesibles. Por ejemplo Siebel que permitirá proveer este servicio desde Internet (ASP), cuyo costo es de 70 dólares por usuario.
A su vez Microsoft ha lanzado una versión por tan solo $41,184 o $3,800 mensuales, llamada Small Business Server, para 5 usuarios.
Lo anterior, permitirá a las compañías tener un universo más amplio de proveedores de soluciones CRM, y así, poder elegir la más adecuada, acorde a su presupuesto y necesidades.
Referencias bibliográficas
Alanís M. (2004), “Apuntes de la clase de CRM en el Instituto Tecnológico de Monterrey”.
Accenture Group (2003), “CRM in Government: Bridging the Gaps”.
Deck, S., (2003), “The ABCs of CRM”, Cio.com.
Gartner Group (2004), “Hype Cycle Shows E-Government Overcoming Disillusionment”, Strategic Planning, SPA-22-1255.
Grupo Qualita (2003), “Casos de éxito”.
Moran N. (2004), “CRM for the citizen”, ProQuest, FT.com. London, pg. 1.
Sotelo Nava A. (2001), “EL E-GOBIERNO: Estrategia para la Innovación en el Gobierno Federal”.
Salas R. (2004), “CRM: diez años de una filosofía”, Tecnología Empresarial.
