Herramientas tecnológicas en los servicios financieros

Los bancos e instituciones financieras son los principales componentes del sistema financiero mexicano. Estos organismos son el último elemento del sistema y son quienes llevan el trato más directo con el público en general. Es por eso que los bancos e instituciones financieras requieren de herramientas tecnológicas altamente eficientes con las cuales puedan llevar a cabo el día a día de las operaciones.

Los clientes de estas instituciones tienden a tener desconfianza al utilizar medios electrónicos para llevar a cabo sus transacciones en línea ya que el flujo principal es el dinero.

Para esto, los bancos e instituciones financieras han ido adoptando una gama de aplicaciones destinadas a satisfacer las necesidades del cliente y a llevar una relación más directa. Términos como CRM e e-Business son cada vez más comunes en este ambiente.

Introducción

Actualmente las empresas e instituciones que componen el sistema financiero requieren tener una avanzada infraestructura tecnológica para poder llevar a cabo todos sus servicios. Estos servicios están compuestos principalmente por tarjetas de crédito, estados de cuenta, cotizaciones en las bolsas de valores, manejos de cuentas, entre otros.

De esta manera las instituciones financieras requieren hacer frente a las demandas de sus clientes de manera satisfactoria, lo que requiere un servicio confiable de tal manera que el cliente deje su dinero en manos de alguna institución. Las tecnologías de información utilizadas por estas instituciones son reguladas por organismos gubernamentales de una manera continua y estricta.

En el caso de México estos sistemas son regulados por la Comisión Nacional Bancaria y de Valores.

Debido a esta estricta regulación, estas instituciones deben integrar todos sus sistemas para otorgar a los clientes un servicio de seguridad en el manejo de su dinero.

Con herramientas como el CRM las instituciones financieras brindan un mejor servicio a los clientes y aseguran su dinero al tener mayor control sobre el mismo, generando mejores ganancias para la institución y para el cliente.

Para esto existen muchas empresas enfocadas a brindar soluciones para las instituciones financieras.

El objetivo de esta investigación es encontrar las características propias de las tecnologías de información utilizadas por las instituciones financieras y la manera que la integración de estas brindan un mejor servicio y seguridad a los clientes.

Se presenta un panorama actual de los componentes que integran el sistema financiero mexicano, se analiza el papel de las TI’s en los bancos e instituciones financiera si se propone la implementación de herramientas destinadas a otorgar un mejor servicio al cliente, tales como CRM y e-Business.

En la conclusión se hace énfasis en la importancia que tiene para los clientes la seguridad y el buen manejo de su dinero.

Metodología

Para la elaboración de este artículo se utilizaron los recursos bibliográficos disponibles en la Biblioteca Digital del ITESM, en particular se utilizó la base de datos Proquest Business Periodicals, así como de distintas fuentes del Internet, tales como revistas y sitios especializados.

El sistema financiero mexicano

El sistema Financiero Mexicano, también conocido como Sistema Bancario Mexicano, está compuesto por instituciones u organismos interrelacionados que realizan actividades tendientes a la captación, administración, regulación, orientación y canalización de los recursos económicos de origen nacional e internacional (Figura 1).

Estas actividades pueden realizarse por el ahorro o la inversión de las personas físicas y morales, así como por los préstamos solicitados por empresas a través de la emisión de títulos (documentos que valen dinero), mediante los cuales se pretende obtener un beneficio económico a partir de su incursión en alguna de las modalidades del sistema. Por otro lado, los integrantes del sistema reciben beneficios económicos por el desempeño de su actividad.

El Sistema Financiero Mexicano es coordinado por la Secretaría de Hacienda y Crédito Público a través de la CONSAR, la CNBV y la CNSF y del Banco de México, que controlan y regulan las actividades de las instituciones.

Uno de los organismos más importantes es la Comisión Nacional Bancaria y de Valores que coordina y regula la operación de las instituciones de Crédito de la Banca Comercial y de Desarrollo y las Organizaciones Auxiliares de Crédito.

Tiene a su cargo la vigilancia y auditoría de las operaciones bancarias y está autorizada para sancionar. La Banca Comercial está integrada por las instituciones encargadas de realizar la intermediación financiera con fines de rentabilidad y constituye el centro de la actividad financiera.

Capta recursos del público con los cuales otorga financiamientos o “créditos” y con esto realiza su función de promover la operación y desarrollo de las empresas como un complemento a la inversión de las sociedades industriales, comerciales y de servicios.

Un banco es la institución de crédito considerada como de banca comercial, que tiene como función principal prestar servicios públicos de banca y crédito. Es el punto de contacto entre personas que le confíen dinero y personas que lo solicitan a través de los créditos. La Tabla 1 muestra la evolución de la banca en México

Tabla 1. Evolución de la banca en México. Centro Bancario del Estado de Nuevo León, 2003 [2]

Los servicios financieros

El sector de servicios financieros están cambiando rápidamente y esta volviéndose altamente competitivo. Las instituciones financieras tratan de proteger su base de clientes, así como de competir por nuevos negocios.

Las instituciones financieras ofrecen una mezcla de productos y servicios con distintas características entre las que destacan:

• Intangibilidad. Boyes, Stone (2003) define que son físicamente intangibles, no pueden ser tocados, probados, fundidos o vistos.
• Heterogeneidad. Los servicios son variados y se ajustan a la necesidad e cada cliente.
• Inseparabilidad. El servicio es inseparable de la fuente que lo provee, en otras palabras producción y consumo ocurren simultáneamente con el servicio.
• Perecederidad. Los servicios financieros no pueden ser producidos antes de ser requeridos y almacenados para cumplir con la demanda. “Cuando un servicio no es utilizado cuando está disponible entonces la capacidad del servicio se desperdicia”.

El igualar la oferta con la demanda es muy importante para los servicios financieros a través de todos los canales.

• Responsabilidad fiduciaria. Las instituciones financieras tienen responsabilidad implícita para la administración de sus clientes.

Las instituciones financieras cuentan con una variada gama de servicios. Generalmente los servicios financieros son dirigidos a los activos intangibles del cliente, tales como préstamos, productos de inversión.

El papel de las tecnologías de información

La dinámica del sector financiero se distingue por su marcada competitividad. Para permanecer en este mercado se requiere proveer el mejor servicio y al mejor costo. Este servicio debe ofrecer confiabilidad, disponibilidad, agilidad y calidad de la información. Se requieren tecnologías de información altamente eficientes y capaces de evolucionar de manera flexible y rápida.

También se requiere que la inversión en tecnologías sea gradualmente financiable.

El mercado financiero requiere de aplicaciones de alta complejidad y velocidad, ya que su negocio radica en la operación de la información para una adecuada toma de decisiones.

Los analistas bursátiles, los agentes y los profesionales del sector financiero requieren aplicaciones para operar nuevos instrumentos de inversión y crédito.

La tecnología que responde a esta necesidad es la Metodología Orientada a Objetos, misma que logra que la implantación de una aplicación represente el modelo conceptual del diseñador de una manera más natural.

Esto facilita el diseño de los programas que siendo más extensos, son más comprensibles.

Los costos logran reducirse, ya que la inversión de los sistemas perdura más tiempo y son menores los esfuerzos de programación y mantenimiento. (Sin autor, 2004).

La banca electrónica

El Internet es un nuevo canal para liberar servicios bancarios. Se requiere una PC, un módem y un software otorgado por el proveedor de los servicios financieros.

La banca electrónica (e-Banking) significa según Khalfan, Alshawaf (2004) la provisión de información acerca del banco y sus servicios a través de una página en el World Wide Web.

Actualmente los servicios bancarios basados en Internet proveen a los clientes servicios de transacciones tales como accesar a sus cuentas, la habilidad de mover su dinero entre diferentes cuentas, hacer pagos o aplicar para préstamos y otros servicios complementarios.

Debido a la gran competencia existente en el sector bancario, los bancos han tomado gran interés en plataformas electrónicas para la entrega de servicios financieros.

Los mayores beneficios por adoptar la banca electrónica se enlistan a continuación:

• Mejor calidad en el servicio al cliente
• Incremento en el número de clientes
• Incremento en las utilidades
• Habilidad para alcanzar un mercado más amplio
• Reducción de costos
• Habilidad para recolectar información del cliente
• Mejorar el uso de los recursos tecnológicos
• Mejorar los procesos de negocio
• Mejores relaciones con los clientes y proveedores
• Mejorar el perfil de la organización
• Entrega rápida de productos y servicios
• Reducción de errores

A pesar de estos beneficios, se ha discutido que la banca electrónica no llena las expectativas de los clientes y fracasa en otorgar lo que el cliente necesita.

La cultura es un factor importante para la banca electrónica. Las naciones son únicas en muchos niveles, desde las preferencias de compra y las preocupaciones por la seguridad hasta la infraestructura de telecomunicaciones nacional y las medidas regulatorias destinadas a proteger el país.

Las razones más importantes de los bancos para no usar la banca electrónica son la seguridad, los errores al estar realizando transacciones in Internet, falta de conocimiento del uso del servicio y renuencia a cambiar la manera actual de hacer trato con los bancos.

CRM Y CROSS-Selling

Las tecnologías de información basadas en CRM (Customer Relationship Managament) y en cross-selling (ventas cruzadas) actualmente tienen una tendencia de crecimiento en los bancos. Gajardo (2004) define al CRM como un modelo de negocios cuya estrategia está destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes.

Los bancos han intentado desde instalar sistemas de administración de bases de datos hasta implementar sistemas CRM a través de toda la empresa. La atracción y retención de un cliente valioso es la base de cualquier implementación de CRM.

El cross-selling es una gran estrategia de mercado para muchas instituciones financieras. Jarrar, Y.F. (2001).

El objetivo de las ventas a través de sistemas de servicio es entender a los clientes de tal manera que la organización pueda ajustarles cualquier oferta.

Es necesario poner atención en lo que están comprando, en lo que comprarían, en los productos financieros que están comprando en otras compañías, el segmento de mercado en el que se encuentran, la mejor manera de acercarse a ellos, la manera de medir sus reacciones, la manera en asegurar su satisfacción, las habilidades requeridas por el equipo de trabajo, cómo motivarlos, qué sistemas son requeridos para apoyarlos.

En cuanto a la infraestructura tecnológica existen dos requerimientos principales para asegurar que todas las partes están unidas: los estándares comunes para sistemas centrales, de tal manera que los sistemas separados puedan ligarse, y un banco de datos central accesible para todos.

En este contexto hay dos tipos distintos de tecnologías que apoyan la estrategia de relación con el cliente Jarrar, Y.F. (2001):

• CRM, sistemas interactivos, tales como apoyo, administración de campañas y automatización de ventas.
• Inteligencia de clientes, que provee herramientas para capturar, almacenar, procesar, acceder, organizar y analizar datos de los clientes.

Esta es el área en donde la mayoría de los bancos no encuentran problemas. Se requiere de una inversión considerable en remendar viejas tecnologías y adquirir nuevos sistemas.

Los sistemas de modelos predictivos construyen modelos de comportamiento para predecir porcentajes de respuestas, oportunidades de cross-selling, potenciales de fraude y candidatos para crédito.

Los bancos deben tener una visión integrada de los clientes.

El objetivo de que la información este integrada es tener un perfil personal y financiero. Los datos que deben estar integrados incluyen: satisfacción de clientes, necesidades del cliente, quejas de los clientes, lealtad de los clientes, perfil personal y financiero del cliente, valores en cartera de los clientes, historial de los contactos hechos con el cliente, segmentación de los clientes y las utilidades generadas por cada cliente.

Actualmente el término más escuchado en los negocios es CRM.

El peligro potencial es que los bancos ven al CRM como un remedio para el éxito en el futuro. Al implementar un paquete de software para administrar clientes, los negocios pueden mejorar los porcentajes de retención de clientes, incrementar el cross-selling y reducir costos.

El CRM como un todo es un concepto que apenas comienza a utilizarse y muchas organizaciones ya han invertido mucho dinero para su implementación.

E-Business

Durante muchos años, las instituciones financieras han desarrollado una serie de herramientas, técnicas y procesos de servicio, que tradicionalmente han sido distribuidos por canales.

Los canales remotos han estado en uso por muchos años y la llegada de e-Business ha creado nuevas oportunidades para innovar en términos de productos y canales. En las siguientes secciones se mencionan algunas oportunidades en las cuales la adecuada aplicación de e-Business puede ser de gran utilidad para las instituciones financieras. Boyes, G., Stone, M. (2003).

Oportunidades relacionadas con los productos financieros

Con los productos financieros puede haber una gran variedad de oportunidades, entre las que destacan:

• Productos dinámicos.

Los productos financieros pueden ser manejados de una manera más fluida. Por ejemplo, los clientes pueden cambiar los atributos de sus tarjetas de crédito vía Internet, pueden mover su dinero desde un producto financiero a otro, compensar un saldo deudor con uno acreedor.

• Sitio Web personalizado y agregación.

Las cuentas de agregación son definidas como una recolección de información proveniente de diferentes fuentes en línea para desplegarla en una sola pantalla.

Utilizando este tipo de cuenta, los clientes pueden ver detalles de varias de sus cuentas en línea y otra información en línea que sea de utilidad. La información presentada al cliente puede ser sobre sus cuentas bancarias, cuentas de ahorro, detalles de créditos, su portafolio de inversiones, servicios personalizados y correo electrónico.

• Diferenciación de productos.

Los productos financieros como las cuentas, y las tarjetas de crédito y débito tienen poca diferencia en cuanto a costos.

Las instituciones financieras tratan de que estos productos tengan una diferenciación en cuanto al valor agregado de sus servicios.

Esto es posible a través de las cuentas basadas en transacciones en línea en donde puede haber una oportunidad para los proveedores del servicio para otorgar al cliente mensajes y para personalizar el uso de su interfase. Boyes, G., Stone, M. (2003)

• Portabilidad del producto.

Las soluciones aplicadas a las cuentas actuales pueden ser transferidas a otros productos financieros que tradicionalmente son incómodos de cambiar.

Con el e-business los productos financieros se entregan de una manera más agilizada, otorgando al cliente comodidad y agilidad en sus transacciones.

Oportunidades relacionadas con los canales

En cuanto a las oportunidades con los canales de comunicación, es posible encontrar las siguientes oportunidades:

• Funcionalidad ATM (Modo de transferencia asincrónica). La funcionalidad ATM puede ser desarrollada para permitir a los clientes completar aplicaciones para préstamos, tarjetas de crédito, hipotecas, etc. Boyes, G., Stone, M. (2003).
• Voz sobre el protocolo de Internet.
• Las tecnologías basadas en Internet han traído rápidamente servicios de voz basados en la Web, que ha sido utilizado por las compañías para llevar a cabo reuniones corporativas, conferencias y seminarios. Esta tecnología puede ser utilizada en la distribución de productos financieros.
• Rama del futuro.
• La conveniencia y el confort se están volviendo más importantes al mismo tiempo en que las instituciones financieras tratan incrementar su participación en la cartera del cliente.
• Presentación de la factura electrónica y el pago. A través de este sistema, las transacciones de dinero pueden ser sostenidas electrónicamente a través de Internet, desde emitir la factura hasta recolectar el pago.
• Comunicaciones móviles. Las instituciones financieras buscan migrar las transacciones, productos y servicios al cliente a canales más baratos.
• Con canales de comunicación más eficientes, es posible realizar un gran número de operaciones y transacciones en el menor tiempo.

Oportunidades relacionadas con el riesgo

Las oportunidades relacionadas con el riesgo del negocio se refiere a la seguridad con que se realizan las transacciones.

Las oportunidades son las siguientes:

• Seguridad del cliente. Las instituciones financieras pueden tomar los pasos para elevar el perfil de seguridad y educar a los clientes en temas de seguridad.
• Firmas digitales. Las instituciones financieras pueden moldear los estándares de las firmas digitales.

Actualmente se le da gran importancia a la seguridad al momento de realizar transacciones ya que frecuentemente se presentan casos de fraude por la falta de seguridad en las transacciones en línea.

Oportunidades relacionadas con mercadotecnia

Uno de los tópicos más importantes en todo E-Business es el relacionado al de la mercadotecnia, dentro de las oportunidades se encuentran:

• Mercadotecnia del sitio.
• Estos sitios pueden ser utilizados para desarrollar nuevas remuneraciones y beneficios para el personal.
• Mercadotecnia y marcas en Internet. Le Internet, el teléfono celular y la televisión interactiva pueden crear nuevos caminos para entregar marcas que no sean copias de aproximaciones tratadas y probadas en aplicaciones convencionales.
• Una buena imagen de cualquier sitio llama la atención y crea confianza en los usuarios. Es de suma importancia contar con el asesoramiento requerido para que los sitios reflejen una buena imagen de los servicios.

Conclusiones

El ambiente que se vive dentro del sector financiero es de alta competencia. Es por eso que las instituciones financieras deben buscar los mecanismos adecuados para acercarse a los clientes y generarles la confianza requerida para que ellos elijan los servicios

Es por eso que día con día estas instituciones implementan sus tecnologías de información con las herramientas más adecuadas para conservar la lealtad de los clientes. Actualmente los clientes buscan seguridad al momento de realizar sus transacciones de manera electrónica.

A través de canales de comunicación más eficientes con el flujo ágil de la información, las instituciones financieras han ido adoptando una nueva manera de trabajar y de asegurar los activos de sus clientes.

Con estas herramientas cada vez más clientes utilizarán estos medios electrónicos en sus operaciones y conservará el servicio que más se adapte a sus necesidades en el corto plazo.