Competitividad, estrategia y excelencia operacional

Autor: Eduardo Navarro

ESTRATEGIA Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

07 / 2003

Mucho se habla sobre los conceptos de competitividad, estrategia y excelencia operacional. También se habla mucho sobre la confusión entre unos y otros… los estrategas defienden que la estrategia es lo más importante… los de operaciones defienden que lo básico es la excelencia operacional.

Mucho se habla sobre los conceptos de competitividad, estrategia y excelencia operacional. También se habla mucho sobre la confusión entre unos y otros… los estrategas defienden que la estrategia es lo más importante… los de operaciones defienden que lo básico es la excelencia operacional… En este artículo intentaremos aclarar estos conceptos.

Concepto de estrategia

Se ha de tener en cuenta que el objetivo de la estrategia es lograr conseguir una diferenciación positiva de la competencia, perceptible por el cliente y perdurable en el tiempo. Para ello, se debe pensar en crear una posición competitiva única transformando o redefiniendo el sector en el que se opera (o en los que potencialmente se pueda operar).

Este concepto no es exclusivo de las grandes compañías sino que debería ser el “modus vivendi” de cualquier organización de cualquier tamaño y de cualquier sector.

Es habitual que los directivos no crean en la estrategia y que usen expresiones como “en mi sector ya está todo inventado” o “realmente no podemos conseguir ninguna diferenciación de nuestra competencia”… esto no es cierto aunque tampoco nadie ha dicho que innovar estratégicamente sea sencillo. Casos como el de Dell es un ejemplo claro de una pequeña empresa que se ha convertido en una gran empresa gracias a la innovación estratégica.

Excelencia operacional

Sin embargo con la Excelencia Operacional se busca conseguir ejecutar de la mejor manera posible – en cuanto a tiempos y costes - lo definido en la estrategia elegida. Para la excelencia operacional se emplean herramientas como la calidad total, la reingeniería de procesos, la gestión por procesos, la incorporación de las Nuevas Tecnologías de la Información a nivel operativo, etc.

Claramente, lo ideal sería tener una estrategia diferencial y ser excelentes operacionalmente hablando. Buscar la excelencia operacional es especialmente importante cuando se opera sin ninguna ventaja competitiva/comparativa sobre los competidores.

De alguna manera se puede decir que si se ofrece el mismo producto/servicio que los competidores, hay que intentar ser algo más rápidos, algo más baratos o con un poco de mayor calidad… aunque hemos de tener en cuenta que estas son ventajas que son relativamente de fácil adopción por la competencia.
Debido a esta confusión, creo que se puede aclarar todo empleando una sencilla “fórmula”:

Competitividad = Lo competitivos que somos estratégicamente + Lo competitivos que somos operacionalmente.

Con esta fórmula se plantea que es igualmente importante la estrategia que la excelencia operacional. Si no es así, deberíamos emplear unos coeficientes correctores:

Competitividad =
Coef. Importancia estrategia x Competitividad estratégica +
Coef. Importancia operaciones x Competitividad operacional

Así, nuestra experiencia – de acuerdo con el enfoque de famosos estrategas como Michael Porter – nos indica que es más importante la estrategia que las operaciones para la competitividad de la empresa. Dicho de otra manera, es más competitiva una organización con una buena estrategia y un mal desarrollo de sus operaciones que una organización excelente operacionalmente hablando y que tenga una mala estrategia.

El siguiente paso sería definir todos los valores de esta fórmula. Realmente, todos estos valores dependen totalmente de la organización y de su entorno por lo que son particulares para cada uno de los casos. Si quiere que colaboremos con usted para evaluar su posición competitiva, conozca nuestro servicio de “análisis estratégico”.

Además, se ha de tener en cuenta también el concepto de “ventana de oportunidad” por el que puede haber una oportunidad puntual en el tiempo que permite una estrategia diferencial pero que no es perdurable en el tiempo.

A efectos prácticos es habitual encontrar compañías que vienen de tener unos excelentes resultados durante muchos años gracias a una posición competitiva privilegiada y que en un determinado momento debido a la entrada de nuevos competidores, van perdiendo su posición competitiva.

Cuando esto sucede, cada vez es más difícil vender los productos/servicios con una rentabilidad como la de tiempos pasados ya que no se tiene ningún tipo de diferenciación con la competencia y todo ello lleva a una situación muy delicada.

Como conclusión, les invitamos a reflexionar sobre su estrategia y sean críticos sobre sus “ventajas competitivas” que les hagan ser “especiales” para sus clientes.