CLAVE DEL E-BUSINESS: CONFIANZA DE LOS CLIENTES

Autor: Ing. Tere Cepeda Hernández

Internet y tecnología

06 / 2003  

Abstract

Hoy en día, la relación con el cliente es una actividad primordial en cualquier compañía, sin importar su giro. Ninguna empresa existiría si no tuviera clientes que atender, por ello, miles de empresas en el mundo dedican gran parte de su tiempo y esfuerzo a tratar de incrementar el número de retención de clientes y su grado de satisfacción.

El explosivo crecimiento de Internet está modificando las expectativas de los consumidores y convirtiendo la transición a e-business en una cuestión de supervivencia frente a los competidores. Los clientes exigen unos servicios más seguros, rápidos y personalizados, por lo que las empresas se ven obligadas a implantar soluciones de e-business con el fin de comercializar sus productos de forma más eficaz y mejorar los servicios ofrecidos a sus clientes.

Una de las mayores dificultades para el desarrollo de los negocios electrónicos a escala global es la desconfianza de las personas en el mundo "virtual". Por estas razones, y si se quiere que el e-business se desarrolle adecuadamente, se deben establecer mecanismos que garanticen confianza entre las partes que llevarán a cabo la transacción comercial. El mundo virtual también requiere del establecimiento de parámetros de confianza para poder obtener las ventajas de la comercialización de manera electrónica.

Introducción
 
Adquirir confianza es un proceso de recolección de experiencias en el tiempo. Por lo tanto es importante tener en cuenta que el nivel de confianza de acentúa o se disminuye con base en cada una de las experiencias comerciales que se tengan con la contraparte. El proceso de creación de confianza se inicia cuando el individuo percibe indicaciones o formas, en las cuales se sugiere que la empresa puede ser confiable. Tanto los clientes como los proveedores son conscientes de que estas formas están concebidas y diseñadas para proyectar confianza. Estas formas se fortalecen con el tiempo y se convierten eventualmente en factores tradicionales como fiabilidad y honestidad.
 
Para alcanzar el éxito en la economía global de nuestros días, es necesario satisfacer las necesidades de los clientes superando incluso sus expectativas. Ofreciendo a los clientes (compradores, proveedores, distribuidores o vendedores) confianza, facilidad de uso y un importante servicio que va más allá de una simple página Web. Principalmente, brindándoles la seguridad y la privacidad en Internet sobre su información personal.
 
El ebusiness está construido sobre la confianza. En el mundo cotidiano, la confianza es generada a partir de las relaciones personales, las firmas físicas y cualquier otra evidencia. Por otra parte, en el mundo en línea, la confianza es creada sin la evidencia física verificable. En su lugar, las identidades digitales son creadas para proveer una evidencia creíble de que el cliente sea quien dice ser de igual manera el vendedor. (Lehrhofer, Johannes 2002).
 
A pesar de que la confianza en la sociedad y en las corporaciones para ser siempre muy poca, ahora es una buena época para que los negocios adopten una estrategia de mercadotecnia basada en la confianza (Sultan, Fareena; Mooraj,  Hussain 2001). El aumento en el poder del cliente conducirá a un nuevo paradigma para la mercadotecnia, un paradigma basado en la recomendación del cliente al proveerles consejos e información honesta y abierta.

El poder del cliente esta creciendo, ahora poseen herramientas que les informan acerca del la confianza en las relaciones y ayudándolos a tomar sus propias decisiones.
 
Existen algunas tendencias que incrementan el poder de los clientes como el incremento en el acceso de la información, acceso a alternativas, transacciones simples, incremento en la comunicación del cliente, aumento del escepticismo, disminución de la capacidad del medio, sobrecapacidad y saturación de los mercados. (Urban, Glen. 2003)
 
A continuación se describen cada una de ellas:
 
· Incremento en el acceso a la información
En la actualidad los clientes se sienten mucho más contentos al tener un acceso de la información de productos y servicios más independiente. Por ejemplo, muchos compradores de autos prefieren el uso de Internet para buscar modelos, características y precios.
 
· Acceso a más alternativas
La comparación de los sitios de web, las búsquedas en línea permiten a todos los clientes encontrar los mejores productos al mejor costo. Por ejemplo, los viajeros tienen la posibilidad de buscar en diferentes sitios de web, diversas tarifas de vuelos, hoteles o paquetes y escoger la más conveniente. El Internet a tenido un gran impacto en la manera en hacer que la información sea más rica y abarque a mayor número de clientes caseros.
 
· Transacciones mas simples
El Internet simplifica las transacciones tanto para los clientes caseros como para los clientes industriales. Los clientes pueden ahora conectarse directamente con los proveedores y fácilmente comprar productos y servicios. Por ejemplo, ya se puede comprar en el supermercado en línea (soriana.com, suplaza.com, etc.), evitándose así, la tediosa fila y las demoras innecesarias, el pedido te llega a la puerta de tu casa a la hora que desees, además de que existe una amplia flexibilidad en los pagos.
 
· Incremento en la comunicación entre clientes
En el pasado las malas compañías perdían clientes muy rápido. En el peor de los casos, los clientes insatisfechos pasaban la voz de su mala experiencia a sus amigos lo que traía como consecuencia una reacción en cadena de no comprar en dicha compañía causante del problema. Pero ahora, el Internet provee un alcance global para aquellos clientes disgustados. Aquellos sitios de Internet enfocados al índice de preferencia de servicios y foros de discusión aceleran la salida de malos productos, malos servicios y malas compañías del mundo virtual.
 
· Aumento del escepticismo
Los escándalos corporativos, las grandes perdidas empresariales han sido causa de acusaciones y protestas antiglobalización. Mientras tanto, las interminables recomendaciones de compra en esas situaciones refuerzan el cinismo del cliente. Los combinados ataques de estos eventos han creado una desconfianza general. De hecho la prensa amarillista es la que más daño ha hecho. La gente ha dejado de utilizar algunos productos debido a lo negativo del medio.
 
· Disminución del la capacidad del medio
Los clientes de ahora, son más difíciles de alcanzar y de influenciar que sus crédulos antepasados. Así como los clientes han aumentado su flujo de información, los canales de comunicación, por medio de las cuales las compañías ponen información han llegado a ser menos efectivas. La fragmentación del medio, el escepticismo del cliente, y la presión del tiempo del estilo de vida moderno hace más difícil que las compañías pongan su información frente a un insospechado público.
 
· Sobrecapacidad y saturación de los mercados
La baja en la economía ha generado una reducción en la demanda, pero aún antes de la recesión, la capacidad aumentaba de manera relativa a la demanda. Donde haya autos, electrónica, servicios financieros, viajes, telecomunicaciones, la capacidad substancialmente excede a la demanda. Este exceso de capacidad afecta en los márgenes y en la reducción de precios.
 
El punto aquí es que Internet es un gran habilitador del poder del cliente, ahora están más educados e informados que antes.
 
La confianza es más que un adjetivo de felicitación propia, que puede ser anexada a las publicaciones de las empresas. La confianza significa el apoyo de los intereses de los clientes a largo plazo. La confianza es difícil de ganar, y fácilmente de perder pero cuando la compañía la obtiene, se ven grandes beneficios.
 
La confianza incrementa la lealtad del cliente como retorno de la satisfacción del cliente para comprar repetitivamente y ampliar el rango de compras de sus productos. La confianza proporciona beneficios en los negocios en 4 áreas (Urban, Glen. 2003):

· Reducción de los costos de adquisición de clientes
La confianza reduce los costos de adquisición de dos maneras. Primero, baja los costos de adquirir cada nuevo cliente. En lugar de despilfarrar el dinero en mercadotecnia para fomentar la confianza, las empresas buscan una buena reputación proveniente de la información transmitida de boca en boca. Segundo, la confianza disminuye el número de nuevos clientes que la compañía necesita para mantenerse en la punto de lanza de crecimiento. Con la confianza las compañías no se ven forzadas a estar constantemente adquiriendo nuevos clientes para reemplazar a aquellos insatisfechos.
 
· Mayores márgenes de ganancia
La confianza incrementa el precio que la compañía puede cargar, los clientes están de acuerdo en pagar mas por un producto de calidad de una empresa que infunde confianza. Muchos clientes están dispuestos a pagar más por un servicio más confiable.
 
· Crecimiento
La confianza también ayuda a la compañía a diversificarse y expandir su cartera con clientes más satisfechos. Cuando la compañía llega a ser un proveedor de confianza, los clientes buscan en la compañía más productos y servicios en diversas categorías lo que motiva a ésta a un crecimiento continuo.
 
· Ventaja competitiva a largo plazo
La confianza pone en la empresa una ventaja competitiva a largo plazo. Las relaciones de asesoramiento con clientes valiosos ayudan a la compañía a innovar en dirección de un liderazgo de mercado.
 
Los pasos para construir y mantener la confianza del cliente son: comenzar con un plan de ebusiness continuo y evitar las trampas peligrosas del ecommerce. (Anónimo 2000)
 
Para crear una estrategia de confianza según Glen Urban (2003), se deben seguir los siguientes pasos:
 
· Esforzarse por la transparencia
La transparencia implica proveer un canal en el cual los clientes puedan monitorear el estatus de sus órdenes, los servicios, y obtener información adicional acerca de la compañía y sus productos. La transparencia también ayuda a la compañía a retener a los clientes en algún evento no deseado, problema o falla. El cliente debe ver que la compañía esta trabajando para rectificar la falla.
 
· Realizar productos y servicios excelentes
La calidad es un prerequisito para la confianza. Sin buenos productos y servicios una compañía no puede, de buena fe, recomendar que sus clientes compren sus ofertas. A pesar del precio, la calidad es una propiedad crucial de los productos de confianza.
 
· Realinearse para estar del lado del cliente
Las compañías y los clientes se enfrentan a conflictos básicos sobre costos, valor y precios. Los clientes buscan más productos y las empresas mayores ganancias. Las compañías pueden alinearse a estar más del lado del cliente creando mayor confianza y la oportunidad de beneficiarse sustancialmente a través de relaciones a largo plazo.
 
· Ayudar al cliente a ayudarse asimismo
Desarrollar la confianza significa enseñarle al cliente que su compañía esta de su lado. Una buena aproximación a esto, es ayudar a los clientes a ayudarse asimismos. Esta táctica, se expande de la noción de una relación de asesoramiento de venta a un compromiso puramente consultivo. En ciertos niveles, ayudar a los clientes a ayudarse ellos mismos es una extensión mas proactiva de realineación de la compañía hacia el lado del cliente. La diferencia es que la realineación es un esfuerzo interno para reducir conflictos de intereses entre la compañía y sus clientes. En contraste, ayudar al cliente es una táctica activamente externa.
 
· Poner a los clientes a trabajar
Al darse cuenta de que los clientes son inteligentes y responsables, las compañías han optado por transmitirles información y mutuo servicio. Tanto la compañía como los clientes se benefician del cambio de la estrategia de una sola vía, a la estrategia de dos vías, basada en una relación de confianza. En esta estrategia se basa en que el cliente proporcione información (cuestionarios, opiniones, solución de problemas, etc.) que permitan conocer mas su comportamiento.
 
· Comparar nuestros productos con los productos del competidor
En un mundo en donde el poder del cliente es muy alto, tratar de introducir productos inapropiados en los clientes es más propenso crear enemigos que obtener ganancias. Si una compañía llega a ser de confianza, debería estar dispuesta a decirles a sus clientes cuando deban buscar por productos de la competencia. La honestidad es la mejor política cuando hay riesgo de que la deshonestidad sea revelada.
 
· Crear una cadena de suministro basada en confianza
Una compañía es de confianza tanto como sus socios de negocios. Las compañías que implementan una estrategia basada en la confianza deben trabajar con los canales de socios para crear y reforzar la confianza. Las acciones de socios de negocios que sean deshonestas pueden dañar una buena ganada reputación de confianza.
 
· Hacer que la confianza trascienda a todas las funciones de la compañía
Crear una estrategia basada en la confianza requiere de cambios a lo largo de toda la compañía. La cultura de la organización debe reflejar la primacía de construir la confianza del cliente. Esta cultura de generación de confianza se extiende mas allá de los clientes para incluir ganar la confianza de los empleados y proveedores.
 
Por otra parte, Eduardo Manchón (2003) nos dice que para él los factores clave para generar confianza son: sensación de pertenencia al mundo real, facilidad de uso. Profesionalidad, transparencia, implicaciones comerciales y amateurismo.
 
Según John Buckner (2000), existen tres niveles que las instituciones de confianza líderes parecen seguir para mantener su presencia en web:
Acceso a la información
Estrategia de inversión y medida del desempeño
Capacidad de transacciones en línea
La confianza no es para todos, muchas compañías hacen frente situaciones competitivas, condiciones operacionales o características de los clientes que excluyen la confianza. Estas situaciones pueden ser las siguientes (Urban, Glen. 2003):
 
Aspectos competitivos que impiden el uso de confianza

· Comodities: Productos que se han vuelto de uso básico para los clientes
· Monopolios: las empresas que se han convertido en un monopolio, no les afecta mucho el no usar la estrategia de confianza. Simplemente el cliente le compra porque no existe otra opción en el mercado.

Aspectos operaciones que impiden el uso de confianza

· Calidad incontrolable: en las aerolíneas, los clientes compran vuelos independientemente de cómo vaya a estar el clima, el tráfico aéreo, etc.
· Cantidad incontrolable y enfoque financiero a corto plazo

Aspectos del cliente que impiden el uso de confianza

· Basado en el cliente a corto plazo y productos de bajo impacto
 
Conclusión

En las condiciones actuales de los negocios electrónicos, donde los cambios son rápidos e imposibles de predecir, lo más importante es mantener relaciones fructíferas y duraderas con los clientes. Hay que llegar al mercado antes que nadie y mantenerse por delante de la competencia. El uso de tecnologías y procesos punteros permite ser más competitivo y ofrecer una mayor confianza a los clientes.
 
La falta de confianza ha sido desde hace tiempo una gran barrera para introducirse en el mundo de las transacciones en Internet. En la medida que navegar no represente riesgo, los visitantes de un sitio normalmente están dispuestos a proporcionar información como edad, sexo y hasta nivel de ingresos a cambio de una suscripción gratuita o por acceder gratuitamente a una zona restringida del sitio Web.
 
Todo esto cambia al momento de involucrar transacciones monetarias. Sucede en la vida real, no vemos por qué deba cambiar en la vida virtual. En el momento en el que se incorporan los conceptos de dinero en la navegación, todas las alarmas de precaución se afinan y se encienden, aumentando el nivel de desconfianza.
 
El e-business presenta un gran potencial en cuanto a transacciones financieras pero todavía no ha sido desarrollado ni en la mitad de sus posibilidades. No obstante, cada vez mayor número de empresas apuestan por esta forma de comercio, que no sólo resulta ser más rápida y eficaz, sino que además ahorra importantes costes.
 
El problema que surge es que los negocios se basan en una muestra de seguridad y confianza, mientras que Internet se caracteriza por el anonimato y la inseguridad.
 
La preocupación de los consumidores por la privacidad de su información personal influye significativamente en su voluntad de participar en intercambios de negocios en la red. Pero esta barrera de la confianza está comenzando a erosionarse
 
Fomentar la confianza en los clientes permitirá aumentar los beneficios y ser más eficaz; crear lazos duraderos con ellos para profundizar y asegurar las relaciones comerciales; y alcanzar la flexibilidad necesaria para crear nuevas oportunidades de ingresos y responder a ellas de la forma más rápida. Por esto, es necesario ofrecer a los clientes algo más que una página Web, hay que proporcionarles un servicio que aumente el valor del negocio.
 
Debemos recordar siempre, que una organización subsiste gracias a sus clientes, por lo que la relación que existe con ellos, debe ser lo mejor posible, tratando de satisfacer siempre todas sus necesidades, manteniendo siempre esa confianza que permite generar la lealtad de los clientes para con la empresa.

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Ing. Tere Cepeda Hernández

Planeación y Sistemas

Vicerrectoría de Internacionalización

Sistema Tecnológico de Monterrey

tere.cepedaarrobaitesm.mx