Alianzas estratégicas para empresas web

Las alianzas pasaron a ser una práctica que tomó mucho auge a partir del arribo de Internet. La necesidad de llegar a mercados a bajos costos, de ofrecer servicios complementarios o bien generar ingresos adicionales impulsó a los cyber – empresarios a tejer todo tipo de acuerdos que analizamos en detalle en este artículo

Si bien no hay nada más sencillo que intercambiar un banner o poner un enlace hacia el sitio de un socio comercial, cuando se habla del establecimiento de una alianza comercial, sea esta estratégica o no, muy pocos saben de lo que se trata o lo que esperan obtener.

Este hecho genera que todo nuevo administrador de un sitio web –motivado por la implementación de una estrategia de cross linking- salga a la caza de alianzas, disparando a diestra y siniestra emails de onda exitista y muchas veces, no teniendo en cuenta las necesidades de sus contrapartes.

Cuando uno pretende establecer una alianza con alguien debe tener en cuenta que ese alguien tiene necesidades o intereses que si no son satisfechos, harán fracasar cualquier tipo de acuerdo que hubiera sido posible realizar.

Es lo mismo que con un cliente: si usted no le resuelve una necesidad, olvídese de lograr la venta.

Pero algo más básico que eso, para que una alianza sea factible, las partes deben obtener la misma satisfacción, independientemente del objetivo puntual que se hayan trazado.

Al igual que en una negociación donde se fuerza al más débil a aceptar un acuerdo desventajoso, una alianza donde los beneficios no sean parejos estará destinada al fracaso.

Esto nos enfrenta a la primera regla que dice:

“Las partes deben tener interés en asociarse”

De nada sirve elaborar propuestas excelentes y teniendo en cuenta al receptor si este no manifiesta cierta predisposición a establecer alianzas. No se lo puede forzar.

No todo el mundo quiere aliarse y aunque suene extraño y más en estas épocas, hay empresas cuyas políticas al respecto son muy claras y ni siquiera podemos ponerlas en cuestionamiento.

Pero habiendo superado esta instancia, caemos inmediatamente en la segunda regla:

“Toda alianza debe ofrecer beneficios relativos a sus miembros”

No importan las disparidades de las empresas a asociarse mientras que haya un claro beneficio que esté en relación al hecho de establecer esa alianza. Estos beneficios pueden venir de la mano de aumento de tráfico, branding, revenue sharing, etc.

Un error que se observa –lamentablemente mas de lo querido- es la propuesta de alianzas de sitios nuevos, generalmente dedicados al contenido, que apenas tienen unos visitantes al día y proponen intercambio de enlaces, notas, o “lo que ustedes consideren”.

Al no cumplirse la regla del beneficio –Qué tráfico le aportaría a un sitio ya impuesto una alianza en estas circunstancias ? No hay alianza posible y de aceptar sería por hacer un favor, pero definitivamente, eso no puede considerarse una alianza.

Un tercer elemento a considerar ante el establecimiento de acuerdos comerciales es la relevancia. Esto nos coloca frente a la tercera regla de oro:

“Toda alianza debe ser relevante a las partes”

Por más que se cumplan los dos preceptos mencionados -interés y beneficio- si un sitio pornográfico le ofrece una alianza a …digamos el sitio de la Congregación Evangélica Alemana difícilmente esta se interese por este acuerdo, dado que no ofrece beneficios que tengan relación directa con su producto que es el cuidado de la vida espiritual de sus feligreses.

Un sitio pornográfico en este caso no ofrecería un producto complementario que si haría a la relevancia de efectuar la alianza por ejemplo un sitio dedicado a la comercialización de alojamiento para la realización de retiros espirituales.

“La dimensión de las partes ayuda al establecimiento de Alianzas”

Es indudable que empresas que están atravesando por circunstancias similares –como por ejemplo haber recibido ya su primer ronda de financiamiento- tendrán mejor predisposición a asociarse entre sí que con terceros.

Aquí vale también el dicho de que “el dinero trae en dinero” y es una realidad que también se deberá considerar a la hora de pensar en propuestas.

La dimensión de los proyectos, su momento en la curva de vida, ayudan a que entre las partes haya una mayor simpatía ante la posibilidad de un acuerdo determinado.

Como verá, no es tan fácil establecer relaciones humanas. Al igual que en la vida real, estas relaciones son complejas y requieren del cumplimiento de muchos factores.

En aspectos comerciales hay una pequeña ventaja: Los players necesitan tráfico e ingresos dos factores que han sido disparadores de alianzas estratégicas desde el comienzo de la red.

Esta afirmación conlleva a tratar de establecer una matriz de relaciones posibles entre distintos tipos de sitios.

Matriz de Relaciones

Hay sitios que tienen el tráfico pero no los ingresos mientras que están las tiendas o prestadores de servicios, sitios casi exclusivamente transaccionales que son capaces de generar ingresos pero que necesitan del tráfico para ello.

Típicamente los sitios capaces de generar tráfico son los dedicados al contenido: desde artículos hasta canales de chat, cuyo modelo fue basado inicialmente en la publicidad.

El sitio que tiene tráfico está en condiciones de imponer ciertas condiciones y en cierta forma, de elegir al partner apropiado. En realidad debe hacerlo y asegurarse que dicho partner tenga similares principios éticos. Después de todo, es quien va a poner en juego su nombre para recomendar tal o cual proveedor.

Pero en definitiva todo pasa por una cuestión de posicionamiento. Un sitio de e-commerce o transaccional bien posicionado podrá también darse el lujo de seleccionar a quien ofrecerle la alianza o aceptar como su afiliado o revendedor.

Los temas de branding son cruciales en este tipo de relación y las partes deben cuidarse especialmente con quienes asociar sus marcas.

Haciendo una generalización en cuanto al tipo de sitios existentes y las posibilidades de establecimiento de relaciones comerciales, se puede construir esta matriz de 3 por 3:

Las formas de implementación pueden ir desde simples enlaces cruzados hasta sofisticados planes de afiliación.

Una forma interesante es la colocación de la oferta del sitio transaccional en el sitio receptor del tráfico. Un ejemplo sería agregar contenido con la oferta del producto o servicio de manera que el aliado retenga a sus visitantes al brindarles una oferta útil con beneficios especiales, bajo la forma de cobranding.

Avanzando un poco más, se pueden ofrecer versiones “marca propia” del servicio de manera que el propio sitio de contenido sea el front office y el prestador haga de back office oculta. Lo mismo sucede con determinados productos.

Desde ya este artículo no pretende cubrir todas las posibilidades de Alianzas estratégicas que hay en la práctica pero es un buen punto de partida para poder realizar acuerdos que sean más productivos y hagan perder menos tiempo a los muy ocupados directores de Marketing & Alianzas.

La última y más importante regla: La de Platino

Aliarse es fácil. Hacerlo a largo plazo ya no es lo mismo e implica que las partes compartan algo más que un mero objetivo comercial. Implica Afinidad que no es otra cosa que tener las mismas creencias y principios.

Si en la vida existen los divorcios, aun cuando hay hijos de por medio, imagínese lo difícil que esto puede resultar de conseguir.

© 2001 by Roberto Neuberger