La necesidad de definir una estrategia que se anticipe a los cambios

Autor: Francia Aponte D'alessio

Estrategia y dirección estratégica

10 / 2001

La realidad de muchas empresas hoy en día no es muy diferente entre las localidades del planeta: repentinamente se encuentran con un mercado altamente competitivo, globalizado, con una nueva manera de hacer negocios, con una tecnología que avanza vertiginosamente y una brecha significativa entre sus competidores, sumado a ello un entorno macroeconómico de gran incertidumbre.

Lo determinante ante esta situación, es reaccionar, y a tiempo...; detectar la brecha, redireccionar la estrategia, _ o formularla en algunos casos_, desarrollar competencias e identificar los factores claves de éxito del negocio.

De hecho, en los actuales momentos, donde el factor permanente es el cambio, el principal desafío de las empresas es el estratégico, ya que éste debe responder a nuevas formas de competencia surgidas por el cambio en las condiciones económicas nacionales e internacionales. Los procesos de apertura y desregulación, obligan a las empresas a enfrentar modalidades de competencia global con otras empresas nacionales y del exterior. Es por ello, que para permanecer, y aún más, crecer en el mercado, las empresas se ven obligadas a considerar en su estrategia todos los niveles de acción, ya que ésta debe permitir ser flexibles ante el cambio.

En términos generales esta estrategia debe contemplar el siguiente enfoque:

Orientación de negocios: Estrategia de portafolio: Penetrando el Mercado.

Desarrollando el Mercado. Desarrollando Productos.

Diversificación e integración. (Perspectiva de procesos y capacidades).

Estructura de Negocios: Enmarcado hacia la perspectiva de que cada negocio cree valor para la corporación como un todo.

Orientación de Gestión: Liderazgo. Define prácticas en términos de relación con clientes externos e internos con la connotación de compromiso. El objetivo es entregar al cliente una mayor calidad. Diferenciarse.

Orientación de Cambio: Promueve una permanente innovación dentro de la organización para que se generen nuevas y mejores prácticas de negocios, incluyendo las herramientas gerenciales y las innovaciones tecnológicas.

Se ve entonces clara la necesidad de definir una estrategia que se anticipe a los cambios, y mantenga a la empresa en el tiempo. No obstante, como consecuencia de la globalización y la apertura comercial, dicha estrategia debe ser sensible a incluir en ella la innovación tecnológica.

Arie de Geus en su libro "La Empresa Viviente, Hábitos para Sobrevivir el Turbulento mundo de los Negocios" presenta un estudio de treinta empresas exitosas en el mundo (ubicadas en Norte América, Europa y Japón, de las cuales 27 se encontraron bien documentadas) destaca como primera observación o punto común entre ellas que "Las empresas son sensibles a su entorno, éstas deben adaptarse y aprender. Las caracteriza un comportamiento que les permite renovar a la empresa generación tras generación y mantenerse en el tiempo".

Es por ello, que hoy en día las empresas deben ser capaces de manejar de forma rápida y eficaz las innovaciones en materia de estrategia que se requiere para generar las nuevas tecnologías y los productos y servicios que distinguen a la nueva manera de competir. También nos encontramos con una nueva plataforma de hacer negocios: e-business. Para entrar bien sea a competir o realizar cualquier transacción en ese mercado es necesario contar con tecnología y además estar preparados para ello.

Es de vital importancia que se tenga claro cuál es el desafío competitivo, y que la estrategia contemple el cómo competir, que identifique el futuro y sea aplicable en el, el cómo movilizarse para ese futuro y sobretodo llegar primero a el. "No se puede mirar el futuro como una continuación del pasado... porque el futuro va a ser diferente. Y realmente tenemos que lograr desaprender nuestra manera de manejar el pasado para poder manejar el futuro". (Charles Handy).

El éxito de la estrategia dependerá entonces de que tan efectivamente ésta pueda manejar los cambios que se presenten en el mercado: competencia y demanda. La globalización y los cambios tecnológicos están creando nuevas formas de competencia, las reglas están cambiando en muchos sectores, los mercados se están volviendo más complejos e impredecibles, a todo esto se suma el flujo de información en un mundo totalmente interconectado, lo que permite a las empresas detectar brechas y reaccionar frente a los competidores más rápido.

Es importante entonces, interpretar las señales actuales y optar para un futuro en el que prevalezca la evolución de los modelos actuales. Y más aún, es imperativo que el punto central de la estrategia competitiva sea la capacidad de manejar eficazmente las innovaciones tecnológicas.