INTERNET COMO PARTE DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Autor: Federico Durán Soto

Internet y tecnología

08 / 2001  

Internet no ofrece una única fórmula aplicable por igual a cualquier proyecto empresarial sino que depende necesariamente de las características específicas de cada empresa.

1) Las diferentes aproximaciones

Internet no ofrece una única fórmula aplicable por igual a cualquier proyecto empresarial sino que depende necesariamente de las características específicas de cada empresa. Para utilizar adecuadamente esta tecnología, es necesario conocer la naturaleza de Internet y los servicios que ofrece y, por tanto, ventajas, inconvenientes y posibilidades actuales y futuras.

Partiendo de ahí, Internet se puede plantear como un sistema de apoyo a las líneas de negocio actuales de una empresa o como configuradora de otras líneas nuevas. Pero, en cualquier caso, un elemento clave de cualquier estrategia radica en el conocimiento de la naturaleza de la empresa y de la dinámica y características del entorno, en este caso, Internet y sus servicios.

En la mayoría de las ocasiones este aspecto no se ha tenido en cuenta y muchas empresas se han quedado en la oferta de información corporativa sin hacer un planteamiento más desarrollado de su presencia en la red.

Internet y su impacto en la empresa puede aprovecharse desde diferentes aproximaciones:

a) La promoción de productos y servicios.
b) La mejora tanto en rapidez como en eficacia y rentabilidad de las comunicaciones externas e internas.
c) La creación de un canal de marketing y ventas complementario o alternativo.
d) Un medio para la distribución y búsqueda de información y una herramienta para mejorar el servicio a los clientes.

Lo cierto es que las tendencias del mercado han impulsado a muchas pequeñas, medianas y grandes empresas a adentrarse en el terreno de las nuevas tecnologías de la información. Pero la ausencia de una aproximación ordenada y metódica ha provocado falsas expectativas y frustraciones en relación a Internet.

Podemos afirmar que en la actualidad existen dos aproximaciones a la red:
- Como complemento de marketing y de los canales de comunicación convencionales, que permite construir relaciones y fidelizarlas a través de herramientas menos costosas y más efectivas.
- como sistema para generar nuevas líneas de negocio.

2) Ventajas de Internet para la empresa

Las ventajas que ofrece Internet a la empresa provienen de la naturaleza de los servicios de Internet, la infraestructura que utiliza y el potencial comunicativo e informativo de la Red. En este sentido, y adelantando un concepto fundamental en Internet, la información es lo que vende productos en la red. Las implicaciones directas de Internet en la empresa se producen en:

a) La relación con el cliente: venta directa, mejora de los servicios de atención e información y herramientas de fidelización... (concepto Internet)
b) La relación con proveedores, distribuidores y otras empresas de nuestro sector: para la gestión empresarial, distribución de información y control de la distribución ... (concepto Extranet)
c) La relación dentro de la empresa, para mejorar de la comunicación interna y gestión de la información, etc ... (concepto Intranet)

Internet permite acciones en las siguientes líneas:

a) Mejora de la comunicación en la empresa.
b) Permite a sus miembros el acceso a la información sobre productos, envío de órdenes de pedido, informes sobre la ejecución de ventas, etc, todo desde un mismo sistema.
c) Estimula la creación de grupos de trabajo virtuales para la solución de problemas o la toma de decisiones.
d) permite a los equipos de trabajo ponerse en contacto con expertos de la misma área.
e) permite a la gente desde cualquier lugar del mundo y durante las 24 horas del día encontrar dónde y cómo ponerse en contacto con una empresa y con una persona.
f) Facilita la creación de un eficiente sistema de trabajo transnacional (diseño en Medellín, desarrollo en Bogotá y comercialización en Lima.)
g) Posee la habilidad de crear un canal de comunicación directo con los distribuidores comerciales y resto de los integrantes de la cadena de distribución con el objetivo de documentar e informar.
h) Provee un mecanismo más eficaz para integrar las necesidades de los clientes con el desarrollo de los productos.
i) provee nuevas oportunidades de negocio para la era digital.

Esas implicaciones directas y las diversas acciones se traducen en las ventajas que aparecen a continuación:

a. Abaratar costos de comunicación
La infraestructura que posee Internet permite comunicación personalizada con cualquier punto del mundo, la distribución de información de manera simultánea a varios centros de atención o la divulgación de información sobre productos o servicios desde un único punto que es accesible por un potencial de millones de usuarios. El costo de esa comunicación suele ser siempre el de una llamada de teléfono local. Los costos de distribución de información son muy bajos por lo que el costo de alcanzar a millones de consumidores es similar al de alcanzar a uno solo.

b. Por prestigio
Dar imagen de modernidad y progreso y, de alguna manera, captar la atención de otras empresas, de medios de comunicación y público en general.

c. Fuente de información
Internet permite recopilar todo tipo de información sobre temas específicos, sobre clientes, sobre empresas del sector, sobre la competencia. La gran mayoría de esa información se ofrece de manera gratuita, o a precios más competitivos que a través de las fuentes convencionales o de un modo más ventajoso desde el punto de vista de facilidad de acceso.

d. Herramienta de marketing y publicidad
permite ofrecer productos y servicios a la medida de los individuos antes que a un mercado de masas. Los usuarios acceden en busca de contenidos específicos, por lo que la oportunidad de segmentar el mercado es grande y, de ahí, la de crear relaciones con el usuario de uno a uno. Además, la publicidad y su mensaje puede ser actualizado, complementado o cambiado en cualquier momento, y la respuesta y resultados de una oferta o de una campaña promocional son inmediatamente cuantificables.

e. Herramienta de venta directa
La integración de las herramientas publicidad, marketing y venta en un mismo sistema y la capacidad de alcanzar un target específico y de un modo más barato es una de las claves de la venta en Internet. De ella se extraen la posibilidad de tratar directamente con los clientes y de ofrecer por tanto un mejor servicio.

f. Herramienta adecuada para ofrecer un valor agregado a los clientes
permite crear un sistema / servicio de atención al cliente las 24 horas al día, enriquecido con la opción de varios idiomas, información especializada, atención personalizada y, en definitiva, herramientas de fidelización en el entorno Internet y en el entorno comercial convencional.

g. Abrirse a mercados hasta la fecha inalcanzables
La ausencia de barreras espaciales y temporales permite crear puntos de venta accesibles desde cualquier lugar del mundo y orientados por la búsqueda de productos y servicios con independencia de cuál es su lugar de fabricación y desarrollo.

h. Interactividad
Las empresas siempre pueden ofrecer herramientas (correo electrónico, noticias y sugerencias…) que permiten a los usuarios ponerse en contacto directo con la empresa y buscar entre las diferentes posibilidades que le ofrece desde el punto de vista informativo (navegar por la información). Es el pilar fundamental que permite construir las bases para el trato personalizado.

i. Adelantarse a la competencia
La juventud del mercado y la situación actual de experimentación deja aún muchas oportunidades de negocio para los que, con la estrategia adecuada, den el primer paso en la red.

Partiendo de estas ventajas, para cualquier empresa que pretenda entrar a tomar verdadero provecho de estas posibilidades lo fundamental sería el conocimiento del medio o el asesoramiento de un experto para identificar las oportunidades y cuáles de estas ventajas son aplicables a su negocio o a otras líneas y, partiendo de ahí, determinar una estrategia en Internet.

3) El área de Internet en la empresa.

Se ocupa de desarrollar soluciones web que complementen, amplíen e innoven los procesos convencionales de la empresa en las áreas de comunicación, marketing de clientes, producción y comercio electrónico.

-Debe establecer los objetivos y la estrategia de la empresa en Internet.
-Debe lograr un posicionamiento claro en Internet que atraiga visitas y fidelice clientes.
Las funciones del área de Internet.

3.1) Identificación de objetivos.

a) Identificar las oportunidades, las posibilidades, las ventajas y las limitaciones que surgen al tener presencia en Internet.

Cómo implementarlo?

Analizando la situación estratégica de la empresa en el medio, sus fortalezas y debilidades.

Con análisis cualitativo (benchmarking) de los competidores actuales en Internet, incluyendo un análisis de los servicios, usabilidad, diseño y funcionalidad ofrecidos en cada sitio web.

b) Comprendiendo la actividad y los objetivos de los clientes, su forma de operar, entorno y posicionamiento competitivo.

Cómo implementarlo?

analizando y definiendo las necesidades del cliente para poder crear conjuntamente con él las recomendaciones estratégicas claves para la implementación correcta y funcional de la página corporativa.

Entrevistando clientes para conocer su valoración de la empresa y necesidades como audiencia potencial del sitio web.

Segmentando el mercado objetivo y posicionándose en aquellos segmentos con mayor potencial en Internet.

3.2) Valoración, contratación y coordinación del recurso humano para la ejecución de cada proyecto.

a) El área de Internet debe estar en capacidad de identificar, valorar y optimizar los recursos necesarios para cada proyecto.

Cómo implementarlo?

Valorando y contratando ingenieros de sistemas, programadores y desarrolladores expertos en soluciones en línea, bases de datos y seguridad en Internet.

Valorando y contratando diseñadores gráficos capaces de crear entornos lógicos y fáciles de utilizar para cualquier usuario combinando funcionalidad y aspecto estético.

Asesorándose de documentalistas y redactores con sólida formación y conocimiento de los entornos web.

3.3) Análisis de usabilidad.

a) Analizar la utilidad, facilidad de uso y satisfacción de los usuarios de un sitio web, es decir, su usabilidad.

Cómo implementarlo?

Cada proyecto debe tener asignado un analista de usuarios que evalúe los requisitos previos y el desarrollo de las distintas fases de cada proyecto pensando únicamente en el usuario final. El área de Internet debe ejecutar rigurosas pruebas que valoren la usabilidad de la estructura y los elementos de navegación, diagramación, colores, tipografía, etc.

b) Aumentar la satisfacción y fidelidad de los usuarios.

Cómo implementarlo?

Incorporando mecanismos ágiles de búsqueda. Los clientes que puedan encontrar fácilmente lo que buscan estarán más satisfechos y regresarán con frecuencia al sitio web.

c) Reducir los costos de desarrollo y mantenimiento del sitio web.

Cómo implementarlo?

Generando canales de respuesta rápida. Tener información sobre los usuarios en las etapas iniciales del proceso permite adecuar las propuestas de diseño, reduciendo el costo total del proyecto.

3.4) Velar por la tasa de conversión de visitantes en clientes.

a) Generar experiencias positivas que fomenten la lealtad de la audiencia objetivo y aumenten la tasa de conversión de visitantes en clientes.

Cómo implementarlo?

Mejorando el concepto creativo unificador del sitio web.---- generando contenidos que capten el interés de la audiencia objetivo.

Procurando un mayor impacto visual que no permita la monotonía al navegante casual.

Logrando trayectorias de navegación mas rápidas e intuitivas.

3.5) Trabajar en coordinación permanente con el departamento de mercadeo.

a) Mejorar la imagen corporativa y de marca en el mercado uniendo esfuerzos para identificar eficientemente los nuevos modelos y lineamientos que propone el mercado.

Cómo implementarlo?

Investigando, ubicando y adaptando a nuestro entorno económico las nuevas estrategias en WebMarketing.

3.6) Control de resultados.

a) El área de Internet mantendrá un seguimiento continuo de las estadísticas de uso y evaluación de la respuesta obtenida para optimizar el rendimiento del sitio web.

Cómo implementarlo?

incorporando un sistema de auditoria y conteo que permita el análisis semanal, mensual, etc, de variables importantes, tales como:

-Evolución del número de visitantes y páginas vistas del sitio web.
-Procedencia geográfica de los usuarios.
-Páginas más visitadas.
-Formas de acceso al sitio web.
-Duración media de la visita.
-Funciones más utilizadas

Tomado de: http://www.colombialink.com/federicoduran_art03.html  

 

Federico Durán Soto