Las nuevas competencias - cómo convertir las capacidades de la organización en ventajas competitivas sostenibles

Autor: Carlos López

Otros conceptos administración

08 / 2001

Un estudio realizado por la firma consultora McKinsey con una muestra de 30 empresas alrededor del mundo encontró que existen tres capacidades básicas, más allá de las operacionales, para crear la ventaja competitiva 1

Las capacidades de una compañía están constituidas por todas las habilidades, los recursos y relaciones que congregan para construir sus negocios.

Las empresas que se enfocan en conseguir ventajas competitivas duraderas tienen muy presentes sus capacidades pero generalmente las entienden como las capacidades de su personal, sus procesos, el conocimiento organizacional, en fin, identifican las capacidades con las operaciones pero no las distinguen como las fuerzas que pueden generar la distinción del negocio entre los competidores.

En el entorno competitivo de hoy y de siempre, una empresa debe ser buena en lo que hace y poseer habilidades que le permitan destacarse. Las competencias distintivas no sólo le permiten a las firmas ganar más dinero de los negocios existentes sino extraer mayor valor de las nuevas oportunidades.

Las capacidades distintivas, tan importantes como las operacionales, tienen una concepción más amplia que estas últimas, además de la habilidad operacional, la nueva definición de capacidad incluye otras tres clases de recursos: los activos privilegiados, las habilidades que habilitan el crecimiento y las relaciones especiales.

Nuevas capacidades

Activos privilegiados
Habilidades que permiten el crecimiento
Relaciones especiales

Veamos cada una de ellas:

Los activos privilegiados

Están constituidos por activos tangibles o intangibles que son difíciles de copiar le confieren ventaja competitiva a sus propietarios, entre ellos se encuentran las marcas, las patentes y demás activos cobijados con propiedad intelectual, la reputación, la imagen corporativa, la ética, la infraestructura y la información concerniente al consumidor.

LAS MARCAS: Las marcas fuertes pueden utilizarse como elemento especial (catapulta) para el lanzamiento de nuevos productos sin amenazar la credibilidad del negocio actual.
LA INFORMACIÓN DEL CLIENTE: Mantener una información detallada de los clientes, sus necesidades y hábitos, puede permitir establecer relaciones más cercanas con ellos y así generar mayores ventas y aumentar valor.
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Las empresas pueden usar la escala de sus canales de distribución para aumentar las ventas de sus productos existentes y servicios o reducir el costo de lanzamiento de los nuevos.

Habilidades que permiten el crecimiento

Las organizaciones que dominan habilidades genéricas que permiten el crecimiento tales como la habilidad para realizar adquisiciones, la estructuración de negocios, el financiamiento, el manejo del riesgo y la administración del capital, tienen una ventaja importante en cuanto a su poder de crecimiento sostenible. Mientras que las habilidades operacionales tienden a ser específicas a cada uno de los negocios de una compañía, estas habilidades que permiten el crecimiento son transferibles de un mercado o unidad de negocio a otro u otra.

HABILIDAD PARA REALIZAR ADQUISICIONES Y FUSIONES: Una mala adquisición puede generar dificultades y pérdidas, adquirir compañías en términos favorables que permitan generar mayor valor y afianzar el negocio además, integrarlas rápidamente es una capacidad distintiva.
HABILIDADES DE FINANCIAMIENTO Y MANEJO DEL RIESGO: Estas habilidades les permiten, a las organizaciones que las poseen, alcanzar altas tasas de crecimiento, ya que encuentran soluciones rápidas y efectivas a los problemas de consecución de fondos que sus competidores no encuentran por temor al alto riesgo.

Las relaciones especiales

Esta capacidad es pocas veces reconocida como generadora de ventaja pero en realidad es muy importante. Las relaciones que hay con los proveedores, clientes y otras empresas, pueden proporcionar oportunidades de crecimiento y deben nutrirse puesto que ellas abren oportunidades para entrar en nuevas industrias y mercados así como para atraer nuevos negocios.

Las capacidades distintivas no pueden depender de las personas sino que deben ser valores inherentes a la corporación

DE CAPACIDADES A VENTAJAS

Obtener y mantener una ventaja en nuestra posición competitiva depende de qué tan bien podamos combinar nuestras capacidades distintivas, algunas son más importantes que otras y resulta más difícil de imitar la acertada combinación de ellas que individualmente una a una. El desafió entonces consiste en encontrar, controlar y conjugar nuestras capacidades críticas de tal forma que la competencia no tenga posibilidades de imitarnos, así podremos crear ventajas competitivas sostenibles.

Collis y Montgomery, profesores de la Escuela de negocios de Harvard, argumentan que cualquier capacidad se convierte en fuente de ventaja competitva solamente si pasa varias pruebas. Primero, debe ser difícil de imitar; segundo, no debe ser fácil de reemplazar con una capacidad alternativa; tercero, debe trascender el tiempo y no ser una moda pasajera; cuarto, debe ser difícil de comerciar y quinto, debe ser competitivamente superior y valiosa en el mercado del producto.

1. "Turning capabilities into advantages" MEHRDAD A. BAGHAI, STEPHEN C. COLEY, AND DAVID WHITE. The McKinsey Quarterly, 1999 Number 1, pp. 100–109