¿Quiénes son los beneficiados en una guerra de precios?

Autor: ABEL MARIA CANO MORALES

EL ENTORNO FINANCIERO Y LOS MERCADOS

10 / 2003

"En la guerra la fortuna es variable; por eso, el guerrero prudente no debe menospreciar al enemigo." Goethe

Estamos viviendo una desbandada de promociones, las cuales tienen como objetivo cautivar a los consumidores y crearles una tendencia de fidelidad y de acercamiento al proceso de compra, la idea es llevar a la mayor cantidad de consumidores a estos almacenes de cadena, con el fin de ofrecerles no solo mejores precios, sino un excelente servicio de venta con un valor agregado que se llama atención oportuna y eficiente, además de una calidad excelente en los productos, mediante este proceso se esta generando confianza y se genera en el cliente un nivel de satisfacción, de manera tal que el cliente se sienta muy importante para esta compañía.

Pero será que estos almacenes están en el camino correcto, pues es bien claro que algunos consumidores siempre buscan precios bajos, y poco les importa la calidad y el servicio, afortunadamente existen unos clientes que aparte de precios, buscan calidad en el producto y en el servicio, además quieren valor agregado tanto en los procesos de preventa, venta y por su puesto en la posventa, ya que el mundo esta evolucionando y se requiere que las empresas vayan acorde al desarrollo mundial.

La desbandada de promociones a la que me refiero es la que se va ha vivir en el mes de octubre, ya que todos los grandes almacenes de cadena, se han propuesto trasladar a sus compradores parte de sus utilidades, y este traslado sé esta dando en diferencia de precios, ¿pero como se puede hacer esto sin que la empresa se perjudique?.

Ya que siempre nos vamos a encontrar con clientes que a pesar de haberles hablado no sólo de diferencias de precio, y aún cuando ya hemos hecho valer todos nuestros argumentos, hemos diferenciado el valor de nuestro producto o servicio en comparación a la de nuestros competidores, cuando hemos usado todas nuestras técnicas y experiencia para responder a esa constante objeción del cliente, pero aún así el cliente nos dice algo así como:

"Comprenda, no puedo pagarle a usted ni un centavo más que al otro proveedor" ó "Allí en aquel almacén o negocio encontré más barato exactamente el mismo producto o servicio".

Si un cliente le dice que no comprará su producto cotizado a $1.000 porque consigue otro similar o de características parecidas más barato, pregunte inmediatamente cuál es esa diferencia.

Es común que el cliente que esté de acuerdo con darle esa información haga un cálculo rápido y le ofrezca un porcentaje como respuesta: "el suyo es un 20% más caro" Usted debe saber si ese número es una aproximación cercana o bien si es un redondeo que deja de lado algunos puntos de diferencia.

Suponga que va a ver a su gerente y le plantea que para ganar la venta
debieran hacer un 20% de descuento, y que usted consigue que el gerente autorice el descuento, y se va convencido de que ha logrado la venta.

Usted sonríe satisfecho cuando le da al cliente la buena noticia, pero su sonrisa se hace un poco tensa cuando el cliente mientras verifica los antecedentes le dice: "es que aun haciendo el 20% de descuento siguen siendo caros sus productos, en realidad la diferencia es de 22,7%".

Usted que cuando habló con su gerente para "venderle" la necesidad de hacerle el descuento le dijo que si hacían el 20% obtendrían la venta, usted ha perdido credibilidad y tiempo valioso, además ha dejado la sensación en el cliente que efectivamente la empresa maneja precios muy altos.

Imagine ahora otra posibilidad, que usted le lleva a su cliente la buena noticia de que le fue concedido el descuento del 20%, ante esto el cliente revisa sus antecedentes, y que le confirma la compra en ese momento.

Lo que usted no sabe es que en realidad la diferencia era solo de un 10,5% y que fue redondeada de manera muy hábil a un 20% cuando su cliente le pasó el dato.

¡Usted hizo el 20% de descuento y con el 10,5% o como mucho con el 11%de descuento bastaba!

¿Que pasó entonces?. En ese caso usted habrá ganado la venta, pero también habrá perdido rentabilidad para su empresa, comisiones para usted, y además ha dejado sentado un precio histórico innecesariamente bajo que tal vez deba mantener para futuras ventas a ese cliente.

Esta pequeña historia ilustra la forma clásica como se desata una guerra de precios. Es cierto que una reducción de precio es probablemente la forma más sencilla de elevar las ventas rápidamente, lo cual en definitiva es una tentación para cualquier empresa. Más al reducir el precio, se comete frecuentemente un grave error: olvidar que nuestras acciones van a generar una reacción por parte de la competencia.

En nuestro ejemplo, Usted solo se preocupó por investigar cuál sería la reacción de sus consumidores ante un cambio de precios pero ignoró lo que harían su competencia.

Esta es la historia en cientos de compañías (además del sentido común) ha mostrado que los contendientes no se van a cruzar de brazos mientras nosotros ganamos participación, y una reducción de precio por parte de una empresa, generalmente resultará en reducciones sucesivas de precios por parte de todos los competidores.

Al final las participaciones de mercado se mantendrán similares pero las ganancias bajarán.

Si bien este esquema de reducciones sucesivas de precio es la forma más común de una guerra de precios, existen otras formas de competencia que son guerras de precio disfrazadas.

Por ejemplo, hay mercados donde las principales empresas ofrecen promociones semanales, quincenales o por periodos específicos de tiempo, con lo que los consumidores se acostumbran a no pagar el precio normal y constantemente cambian de marca y compran la más barata en el momento.

Igualmente, en otros mercados los competidores otorgan cada vez mejores condiciones de pago para ganar contratos, estableciendo una guerra de precios donde el descuento está dado por el costo financiero que tienen que absorber.

El error suyo, y la lección de que la competencia va a reaccionar ante una reducción de precio, puede parecer obvio para ejecutivos con experiencia, pero a pesar de su obviedad podemos evidenciar que las guerras de precios siguen existiendo en la actualidad y son protagonizadas tanto por empresas pequeñas como por enormes compañías.

Prueba de ello es la lista de industrias que han tenido encarnizadas batallas de precios en los pasados años: restaurantes de comida rápida, computadoras, aerolíneas, empresas de transporte, telefónicas, cemento y acero, entre otras.

En todos estos casos, las compañías, almacenes de cadena y pequeñas empresas se perjudican por dos efectos. En primer lugar, menores precios nos llevan a obtener menores ganancias y en algunos casos en pérdidas.

En un segundo caso, los precios bajos se convirtieron en el precio base que se acostumbraran a pagar los clientes, pues se estará generando la cultura del regateo, donde el comprador ofrece lo que considera desde su perspectiva cuanto vale el producto y por otra parte usted como sabe que el cliente va ha pedir rebaja en le precio, inflara el precio, con le fin de llegar a un acuerdo y a un precio justo.

Pero si la guerra de precios se prolonga, es muy complicado regresar a los niveles de precio anteriores sin generar una reacción negativa por parte de los consumidores.

Como podemos observar, la guerra de precios no es buena para ninguna industria y debe evitarse. Pero, ¿qué deben hacer los negocios para no entrar en esta dinámica negativa?.

Antes de presentar las acciones que pueden a proteger su empresa e industria de una guerra de precios, es necesario entender que en un proceso de venta, lo primero que recuperamos son los costos variables en los cuales incurrimos para producir el bien, y que los costos fijos por ser globales, necesitaremos realizar grandes ventas para poder cubrirlos y de esta manera empezar a generar utilidad. (Ver Diseño Gráfico).

DISEÑO GRAFICO DEL PROCESO DE VENTA Y RECUPERACION DE LOS COSTOS

Como se puede apreciar en el mentefacto propuesto, es claro que para que una empresa pueda determinar sus utilidades reales en un periodo determinado, tendrá que calcularlas mediante el sistema de costeo variable, ya que como lo manifiestan los teóricos y estudiosos, bajo este método de calculo se halla la verdadera utilidad, debido a que será calculada con base el volumen de ventas y no sobre el volumen de unidades producidas, como sucede por el método de costeo total.

Ante esta situación se hace necesario que los empresarios, conozcan los pasos que deben tener en cuenta para evitar caer en una guerra de precios y versen perjudicados.

Pasos para evitar una guerra de precios.

CALCULE SU PRECIO OPTIMO:

Es decir que la empresa debe estructurar su sistema financiero de manera tal que tenga perfectamente identificado cual debe ser el precio mínimo al cual puede llegar, sin tener perdidas, igualmente debe tener muy claro cual debe ser el precio máximo que puede cobrar por su producto o servicio, ya que de esta manera podrá plantear un precio optimo, el cual estará acorde al mercado y respetando las políticas de precios de la competencia y las de la empresa.

NO PROVOQUE.

Esto quiere decir que debe pensar cuidadosamente antes de reducir el precio para ganar mercado. Paradójicamente, las empresas deben tener particular cuidado en ciertas situaciones que parecen orillarlas hacia una reducción de precio, como pueden ser contracciones en la demanda o baja utilización de la capacidad productiva. Si la situación es similar en el resto de la industria, las otras empresas tendrán que aferrarse a sus participaciones, lo que seguro deteriorará la situación competitiva. En estas ocasiones es importante que los productos sigan contribuyendo a las utilidades y por lo tanto es conveniente mantener los precios.

NO SOBRE-REACCIONE. Muchas veces, algún competidor es quien reduce su precio, y nosotros los que tenemos que reaccionar. Antes de actuar es importante entender cuáles son los motivos del rival para reducir el precio, pues puede ser que sea algo temporal, como liquidar inventario o generar efectivo para pagar una deuda.

Existen casos de guerras de precios en los que una compañía redujo el precio por motivos de corto plazo y los competidores reaccionaron bajando el precio, lo que provocó una guerra que no tenía razón de ser.

De igual manera, los clientes (y hasta los propios vendedores) tienden a hablar sobre los grandes descuentos que otorga la competencia como una forma de mejorar las condiciones. Por lo tanto, trate de verificar la información y las razones antes de reaccionar y evite así atacar a un enemigo que no tenía intenciones de pelear.

PREVENGA. Constantemente agregue valor a los productos. En la medida que su producto sea mejorado con frecuencia y los consumidores perciban el valor de estas diferencias, la empresa será menos vulnerable a ataques de precio.

Otra forma de prevenir un ataque es establecer contratos a largo plazo con sus
Consumidores, ofreciendo a cambio ciertas ventajas de servicio. Estas acciones hacen más difícil que el cliente cambie de proveedor y, por lo tanto, nos protegen parcialmente de la competencia.

COMUNÍQUESE.

Es importante comunicar en foros o publicaciones de la industria la necesidad de evitar la guerra de precios. Estos mensajes generalmente se componen de dos partes a saber: La necesidad de mantener los niveles de precios de tal forma que no pierdan las compañías y la disposición que tiene la empresa de entrar a una guerra de precios.

CONOZCA MUY BIEN SU NEGOCIO:

Usualmente nos encontramos con empresarios que no tienen mucha claridad sobre que es realmente lo que venden, solo para citar un ejemplo, podemos decir que pilas Varta vende energía portátil a diferencia de lo que pensamos inicialmente de que vende pilas o baterías, Vick Vaporup, vende la satisfacción de poder respirar mejor, y así sucesivamente se trata de que conozcamos muy bien que es lo que queremos que nuestros clientes entiendan que vendemos.

Finalmente se debe tener muy en claro, y permanentemente se debe comunicar a toda la organización, que la razón de ser de toda empresa es el cliente, y que la mejor manera de enfrentarnos a una guerra de precios, es a través de procesos de valor agregado, esto quiere decir todos al interior de la organización deben estar generando estrategias positivas que permitan al cliente entender que en el precio del producto, no están únicamente los costos de producción, sino que existe unos parámetros de calidad, de buen servicio, de atención justo a tiempo y de reconocimiento como cliente importante para nuestra organización.

De esta manera se estará creando fidelidad en nuestros clientes y a la vez estaremos haciendo un proceso publicitario, ya que un cliente satisfecho, no se fija tanto en precios sino en calidad y servicio, y nos atraerá mas clientes.

¿Te gustó? Compártelo con tu mundo

ABEL MARIA CANO MORALES

Contador Publico Titulado, Especialista en Gerencia de Impuestos, Magíster en Administración y Finanzas de la UNAB y el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey México. Catedrático de la Universidad de Antioquia.