Conceptos fundamentales de identificación y segmentación de mercados para microempresas

Autor: Manuel Guerrero

PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS, PyME

09 / 2001  

El presente artículo pretende ayudarlo en la comprensión de algunos conceptos fundamentales para que pueda llevar a cavo una exitosa identificación de los mercados mas lucrativos para su actividad, además de poder identificar efectivamente y relacionar de una manera ordenada y homogénea los grupos de consumidores que pueden ser sus mejores clientes.

El mercadeo incluye tres tareas importantísimas para su empresa.

1.     Identificación de mercados lucrativos. 

2.     Investigación de mercados. 

3.     Desarrollo de una estrategia de mercadeo.

Iniciemos pues con los conceptos de la Identificación de Mercados Lucrativos.

Por ejemplo, si usted se dedica a producir un bien ó servicio que por experiencia en anteriores trabajos, usted sabe que lo consumen personas que tienen ingresos altos ó que pertenecen a determinado estrato económico, que por lo general viven en los barrios más elegantes de las ciudades grandes del país, ya ha identificado donde pueden estar las personas que pueden convertirse en sus mejores clientes; por lo tanto ya ha identificado uno de los mercados lucrativos para su negocio. 

Si su empresa ya lleva años en el negocio, es posible que se pregunte; para que hacer el ejercicio de identificación  de mercados lucrativos, a través de la identificación de los posibles mejores clientes?.  

Pues bien, si usted ha pensado en ampliar su producción, ó fabricar nuevos productos a parte de los que ya tiene es necesario que tome conciencia que es muy ventajoso hacer este tipo de práctica estratégica. 

Es decir que tanto cuando se inicia una empresa, como cuando se quiere ampliar (aumento de la producción) ó diversificar la oferta (fabricación de nuevas líneas de productos), es vital para el proyecto identificar nuevos mercados lucrativos. Puede que pronto llegue ese momento para su empresa. Esté preparado. 

Reflexione y piense cual es la habilidad que explota o puede explotar en su mercado, y que es lo que usted hace mejor que otros de su ramo y que es muy difícil que lo copiaren de usted. 

Que hace mejor?

Esa habilidad será la Cualidad Más Importante de su Empresa, la que le permitirá satisfacer ciertas necesidades de los consumidores mejor que su competencia. Por ejemplo la calidad en el servicio, el conocimiento de las marcas o su especialización en una de ellas, cumplimiento en la entrega de los trabajos, etc.

Una vez que ya identificó la cualidad de su empresa piense en la función de sus productos, es decir que hacen sus productos o que usos pueden dársele. Si son para descansar ó para distribuir información ó para producir otros bienes, etc. En fin, haga una lista lo más amplia posible. 

Ahora que sabemos que necesidades podemos cubrir con el producto que se produce, pregúntese, quienes tienen esas necesidades?. Igual que antes ejecute una exploración lo más amplia posible. Puede que encuentre más de un mercado para sus productos. 

Así se llega a describir ampliamente los mercados lucrativos, como las personas que consumen el tipo de producto y que pueden ser parte del mercado de nuestro negocio que con su cualidad diferenciadora puede atenderlos mejor. 

Ya tenemos un primer acercamiento al mercado y una base de datos de nuestros posibles clientes.

Ahora aterricemos este trabajo a la realidad de nuestra capacidad de respuesta. Si la lista de posibles clientes es muy amplia debemos reducirla a un tamaño que podamos atender. Ya que puede no ser manejable o sencillamente el mercado identificado resultó muy amplio. 

Hay por lo visto, algunos límites que se presentan, que impiden nuestro ingreso a algunos mercados. 

Capacidad Técnica de la Empresa: Se refiere al Nivel de conocimiento y habilidades técnicas de la empresa (de todo el personal que labora en la empresa en todas la áreas). Si no conoce una técnica especial de trabajo en algún material ó no está enterado de alguna tecnología de organización que le facilite el acoplamiento a una situación especial, esto limitará su mercado. Al contrario, entre mas habilidades tenga mayor será el mercado que puede satisfacer.

Capacidad Instalada de Producción: Algunos mercados exigen un volumen de productos bastante grande que sobrepasa nuestra capacidad. De esta forma no podemos asumir la responsabilidad de satisfacerlos y nuestro mercado se limita.

Falta de Materia Prima: Cuando es dificultoso encontrar la materia prima para cubrir las necesidades de un pedido, lo más seguro es que encontremos un limitante para nuestra empresa en ese tipo de producto. 

Falta de Capital: Tal vez la más común entre las microempresas, si no contamos con el dinero para la maquinaria, la mano de obra, la materia prima, etc. Es muy difícil cubrir algunos pedidos. Debemos ser conscientes de qué tamaño de pedidos podemos atender y que tan disponible para nosotros es el capital que necesitamos.

Localización de la Empresa con Relación al Mercado: hay algunos mercados que exigen el pago de transporte para hacer llegar los productos a este. Los fletes de carga aumentan el precio de los artículos al llegar al destino. Puede que no se pueda competir con la producción local por los precios. 

Enfocarse en los clientes fundamentales, es vital cuando una empresa está buscando posicionamiento en el mercado.

Ya que tenemos nuestro mercado reducido a un tamaño manejable podemos pasar al siguiente punto, que es la Segmentación en Grupos Homogéneos de Consumidores. Lo de homogéneo se refiere a que los elementos del conjunto deben tener características similares entre sí. 

Dividamos el mercado en grupos de consumidores. Para esto podemos discriminarlos por edad, sexo, nivel de estudios, profesión, estrato económico, etc. El caso es que los conformantes de un grupo pueden tener una o varias características en común.

Si tenemos nuestro mercado dividido en grupos homogéneos, entonces podremos conocerlo mejor, saber con más precisión  las necesidades de ese grupo, orientar mejor la promoción y publicidad de nuestro producto y lo mejor, detectar oportunidades en demandas insatisfechas. 

Otras formas de discriminar el mercado son: por ubicación geográfica, los climas en los que viven, por gustos específicos, etc. De esta manera ajustamos las calidades de nuestros productos para que se amolden mejor al entorno en el que se ofrecerán. Considere su producto y podrá también dividir el mercado entre los que lo prefieren por su precio y los que valoran mas su calidad para consumirlo. 

La forma más común de dividir un mercado es por el nivel de ingresos, medido en un periodo de tiempo determinado. Así tenemos niveles altos medios y bajos. Pero considere que el de mayores ingresos es el más reducido y el de bajos el más numeroso. 

Los especialistas del tema han identificado los estratos económicos y los han relacionado con valores y características de los mismos para darles un carácter más práctico desde el punto de vista del mercadeo. Así que los niveles de altos ingresos se llaman Zona de Promoción, en la cual la estrategia de competencia es la propaganda. Los niveles de ingresos medios se conocen como la Zona De Prestigio, en esta franja se puede lograr mejores resultados si la calidad de su producto es superior y apreciable por el cliente. Por ultimo están los estratos de ingresos bajos, identificados como la Zona De Volumen. Lo más seguro es que aquí lo que se prefiera sea un precio bajo, así que si su producto esta dirigido a esta zona lo más recomendable es que compita con precios. 

Ya vio que la identificación y la segmentación de los mercados es una herramienta muy útil, práctica y de fácil manejo. Es cuestión de iniciativa y aplicación consciente de los conceptos

 

Manuel Guerrero

manuelguerreroarrobagestiopolis.com

Comentarios
comments powered by Disqus

Nuevas publicaciones

⇐ Hazte Fan en Facebook
⇐ Síguenos en Twitter
⇐ Agréganos en Google +
⇐ Suscríbete vía Email
"Si tú tienes una manzana y yo tengo una manzana e intercambiamos las manzanas, entonces tanto tú como yo seguiremos teniendo una manzana. Pero si tú tienes una idea y yo tengo una idea e intercambiamos ideas, entonces ambos tendremos dos ideas"
George Bernard Shaw
Comparte conocimiento
Contenidos publicados con licencia CC BY-NC-SA 3.0 a excepción de los casos en los que se indican derechos de autor específicos. Sugerimos contactar a los autores al usar material públicamente.