Plan de negocio

Autor: Luis Alfaro García

PLAN DE NEGOCIOS

11 / 2002  

El plan de negocios requiere una elaboración muy cuidadosa para lograr un conocimiento profundo de cada una de las facetas del negocio, para conocer el entorno en el cual el negocio opera y para poder examinar las consecuencias de diferentes estrategias y tácticas que pueden utilizarse en el desarrollo del mismo.

Razones de elaboración:

Se debe de realizar cuidadosamente y con realismo, por razones internas y externas.

Internas:
•  Permite una evaluación real del potencial de la oportunidad de negocio
•  Determina variables criticas y aquellas que exigen control permanente
•  Reduce riesgos del proyecto
•  Evalúa el estado actual y futuro de la empresa
•  Permite evaluar varios escenarios y estrategias de operación del proyecto

Externas:
•  Es una herramienta para la búsqueda y consecución de los recursos del proyecto.
•  Ayuda a la consecución de proveedores y clientes
•  Permite conocer el entorno en el cual se va a desarrollar el negocio.

Bases Conceptuales:

Se deben lograr demostrar al menos tres atributos básicos:

1. Que dispone de un excelente producto con suficientes clientes dispuestos a adquirirlos.
2. Que cuenta con un excelente grupo empresarial y humano en lo técnico y administrativo.
3. Que tiene bien definidas las formas de operaciones y estrategias que permitan lograr todas las metas previstas.

El plan de negocios requiere una elaboración muy cuidadosa para lograr un conocimiento profundo de cada una de las facetas del negocio, para conocer el entorno en el cual el negocio opera y para poder examinar las consecuencias de diferentes estrategias y tácticas que pueden utilizarse en el desarrollo del mismo.

El proceso de elaboración de un plan de negocio puede visualizarse como una serie de análisis interrelacionados con retroalimentación permanente que obliga muchas veces a repetir etapas. 

El documento final:

Todo el proceso de elaboración del plan de negocios finaliza en un documento escrito para presentarles a entidades financieras, inversionistas, clientes, proveedores, empresas de capital de riesgo, gobierno, organismos de apoyo, empleados, etc. Este documento debe de dar respuestas contundentes a las cinco grandes preguntas de la introducción de este capitulo y debe demostrar los atributos indicados en la sección bases conceptuales. Debe de reunir las siguientes características:

•  Ser muy conciso.
•  Escrito en idioma de negocios.
•  Excelente redacción y ortografía.
•  Estar escrito para lograr objetivos específicos.
•  Ser evaluativo.

Análisis del mercado:

El objetivo central de este análisis es determinar la existencia real de clientes para los productos o servicios que van a producirse, la disposición de los clientes para pagar el precio establecido, la determinación de la cantidad demandada, la aceptación de las formas de pago, la validez de los mecanismos de mercadeo y venta previstos, la identificación de los canales de distribución que se van a usar, la identificación de la ventajas y desventajas competitivas, el entorno económico y social del sector en el cual se va a actuar, los comportamientos del consumidor, los mecanismos de promoción, los planes estratégicos y las tácticas de mercado, con el propósito de poder elaborar una proyección de ventas validas.

Los componentes de un análisis de mercado son:

Análisis del sector: se trata de conocer muy bien qué está pasando y qué se espera que pase en el sector económico al cual se va a entrar. Se debe de estudiar; las posibilidades de crecimiento, el estado del sector, las tendencias económicas.

Análisis del mercado propiamente dicho: Se trata de conocer en detalle las características del producto en relación con los productos que existen en el mercado. Se debe de analizar; la aplicación del producto, productos competidores, fortalezas y debilidades de nuestro producto, factores a destacar del producto.

Clientes: Se trata de identificar cuáles son y dónde están los clientes del producto y conocer su competencia. Se debe de conocer los tipos de compradores, características básicas de los clientes.

Competencia: Se trata de determinar las fortalezas y debilidades de las empresas competidoras, su tamaño, la importancia de cada una de ellas y las políticas que aplica. Se deben analizar los precios, el desempeño del producto, capacidad de producción.

Tamaño del mercado global: esta es una de las partes mas difíciles de realizar. Los datos se obtienen de centros de información estadística, cámaras de comercio, publicaciones de agremiaciones, etc. Sin embargo no son suficientes y hay necesidad de efectuar estudios más detallados para poder dar respuesta a los siguientes aspectos: Nivel total de consumo, tendencia del numero de usuarios y patrones de consumo, y los factores que pueden afectar el consumo actual o futuro.

Tamaño de mi mercado: El objetivo de este proceso es llegar a formular mi plan de ventas al menos en volúmenes, y por ende a definir la fracción del mercado objetivo que será cubierta por mi negocio empresa o servicio.

Plan de Mercadeo: el plan de mercadeo recoge las estrategias que se van a utilizar para lograr los resultados previstos en términos de volumen de ventas.

Estrategia de precio: Se trata de formular las decisiones que afectan la estructura de precios de los productos: política de precios, precio previsto, margen de utilidad.

Estrategia de venta: se trata de planear las formas especificas en que se lograrán los volúmenes de venta, en ese sentido se deben de analizar: clientes, mecanismos de identificación de clientes.

Estrategia promocional: se trata de identificar todos los aspectos ralacionados con mecanismos de promoción que la empresa utilizará. 
Estrategias de distribución: se analizan los canales de distribución, los costos de transporte y las políticas de inventario de producto terminado.

Políticas de servicios: se analizan las garantías, el servicio y atención al cliente, así como las políticas del cobro del servicio.

Tácticas de ventas: el negocio tiene posibilidades de subsistir si tiene ventas, por tanto, hay que analizar muy bien cómo se hará la venta en si.

Planes de contingencia: las acciones correctivas que se podrían tomar en caso de que alguna de sus estrategias no fueran efectivas. 

Errores frecuentes:
•  No hacer una segmentación real
•  No utilizar información secundaria
•  Hacer preguntas inútiles en los cuestionarios
•  Hacer preguntas en las que se puede saber lo que va a contestar la persona
•  Dar como hecho respuestas dadas en condicional
•  No identificar la verdadera magnitud de los mercados
•  No conocer a la competencia 

Análisis Técnico:

El objetivo central del análisis técnico es determinar si es posible lograr elaborar y vender el producto. Los elementos generales que deben analizarse son:

Análisis del producto: se deben analizar todos los aspectos que se relacionan con la elaboración del producto o con la prestación del servicio.

Equipos y maquinarias: deben identificarse el tamaño y tipo de los equipos y maquinarias. La especificación del proceso, las formas de operación y el personal para la operación.

Distribución de la planta: debe de hacerse un plano a escala que indique la forma en que se distribuyen los departamentos y los equipos y la forma en que se hará el proceso productivo.

Plan de producción: teniendo en cuenta el plan de ventas, las políticas de inventario de producto terminado y de producto en proceso, debe elaborarse el plan de producción.

Plan de consumo: se establece el consumo de materias primas

Plan de compras: se analiza de acuerdo a las políticas de inventario de materia prima y de insumos.

Sistemas de control: se trata de plantear las formas operativas que le permiten al proceso productivo generar el producto servicio dentro de las especificaciones de calidad, cantidad y costo.

Errores frecuentes:
•  No tener un cronograma de ejecución del programa
•  Falta de evaluación real de consumo y de productividad
•  No identificar proveedores de materias primas y equipos
•  No formular una política clara de inventarios. 

Análisis administrativo:

El objetivo central de este análisis es definir las características necesarias para el grupo empresarial y para el personal del negocio, las estructuras y estilos de dirección, los mecanismos de control, las políticas de administración de personal y de participación del grupo empresarial en la gestión y en los resultados y en la posibilidad de contar con todos estos elementos.

Grupo empresarial: Se debe describir; los miembros del grupo empresarial, sus experiencias y habilidades, el nivel de participación en la gestión y en la junta directiva, así como sus condiciones salariales.

Personal ejecutivo: de debe describir que persona ocupan los cargos básicos, las políticas de administración de personal, tipos de contrato, salario, prestaciones, etc.

Organización: debe describirse la estructura básica, líneas de autoridad, mecanismos de dirección y control, y el estilo de dirección.

Empleados: deben describirse las necesidades cualitativas y cuantitativas, los mecanismos de selección, contratación y desarrollo, los programas de capacitación y las políticas de administración de personal.

Errores frecuentes:
•  No tener claridad sobre los miembros del grupo empresarial y de su papel en el negocio
•  Tener gente incógnita en la operación del negocio.
•  No tener una política de administración de personal.

Análisis legal y social:

Este tiene como objetivos definir la posibilidad legal y social, para que el negocio se establezca y opere, la definición del tipo de sociedad y las obligaciones tributarias, comerciales y laborales que de ella se derivan, al analizar las implicaciones que sobre la comunidad tiene el proyecto, determinar las regulaciones locales y los permisos requeridos. En este análisis debe determinarse los siguientes aspectos.

Aspectos legales: se incluye aquí el tipo de sociedad, implicaciones tributarias, comerciales y laborales asociados al tipo de sociedad, normas y los procedimientos sobre la comercialización de sus productos.

Aspectos de legislación urbana: se incluyen los tramites y permisos ante los organismos del gobierno, las dificultades legales con el manejo de materias primas o productos terminados, régimen de importación y exportación.

Análisis ambiental: las emisiones efluentes y residuos de la empresa, riesgo de contaminación, control de contaminación, riesgos para la comunidad por las emisiones efluentes y residuos, riesgo para los trabajadores, mecanismos de higiene.

Análisis Social: se analizan las posibilidades de rechazo o apoyo de la comunidad y los servicios adicionales que la empresa demanda y aporta a la comunidad.

Errores Frecuentes:
•  No se define claramente la estructura jurídica
•  No conocer los procesos, los permisos, los requisitos y los costos de constitución de la empresa, así como no conocer los impuestos.
Análisis Económico:

tiene como objetivo la determinación de las características económicas del proyecto, y por ello es necesario identificar los siguientes componentes.

Inversión en activos fijos: con base en todas las especificaciones del análisis técnico, deben determinarse los montos, momentos de inversión y régimen tributario aplicables a los siguientes conceptos:
•  Maquinas y equipos
•  Edificios
•  Terrenos
•  Vehículos y medios de transporte.

Inversión en capital de trabajo: aquí deben recogerse las políticas de dias de inventario, de materia prima , de producto en proceso y de producto terminado, políticas de carteras de clientes y proveedores ademas de la política de efectivo.

Además de los presupuestos de ingresos. presupuesto de materas primas, servicios e insumos, presupuesto de personal, presupuesto de otro gastos, y deducciones tributarias.

Análisis financiero:

El objetivo central es determinar las necesidades de recursos financieros, las fuentes y las condiciones de ellas, las posibilidades de tener acceso real de dichas fuentes. Para ampliar esos propósitos deben cumplírselas siguientes etapas.

Flujo de caja: es la herramienta que permite determinar la necesidades reales de capital en los distintos momentos de desarrollo del negocio. El flujo de caja debe hacerse mensual, durante toda la etapa de construcción, montaje y al menos durante un año de operación.

Estado de resultados: muestra las utilidades producidas por el negocio en el periodo de análisis. Básicamente compara ingresos causados con costos y gastos causados en un periodo de operación del negocio.

Balance: el balance muestra el estado de las diversas cuentas al final de un periodo de análisis. Los datos para este se toman fundamentalmente del flujo de caja, del estado de resultados y de algunos de los cuadros realizados en el análisis económico.

Errores frecuentes:
•  Confusión sobre las bases conceptuales de los tres estados.
•  Hacer flujos de caja sobre periodos muy largos
•  No tener concordancia en las cifras que se usan en los tres estados
•  No definir una política de distribución de dividendos
•  No tener estrategias financieras.

Análisis de riesgos e intangibles: 

Este analiza los efectos y que cambios potenciales, en las variables básicas del proyecto, pueden generar en la factibilidad del mismo y de evaluar aquellas variables que no han podido ser incluidas en todas las etapas anteriores con el propósito de identificar las dificultades que puedan crear en el futuro del negocio. Los riegos básicos y sus componentes son: 

Riesgos de mercado: dentro de los riesgos de mercado se encuentran los cambios desfavorables en el sector, el surgimiento de mejores productos y la reducción de clientes.

Riesgos técnicos: se incluyen las fuentes de materias primas, obsolescencia de equipos y los problemas de mantenimiento.

Riesgos económicos: se encuentra el incremento en el costo de materias primas y de la producción además de una posible reducción en el precio del producto.

Riesgos financieros: se incluye el incremento en el costo del capital, demoras en los aportes de los socios y los desembolsos de las entidades crediticias.

Evaluación integral del proyecto:

Tiene como objetivo determinar los principales indicadores de factibles, hacer un análisis sobre los efectos, que en esos indicadores tienen los cambios en las variables del proyecto, identificar variables y supuestos críticos para la factibilidad del proyecto y, en definitiva dar una visión especifica de la factibilidad del mismo.

Evaluación de contado: trata de analizar el proyecto propiamente dicho o sea sin recursos externos de financiación. Para esto deben hacerse las proyecciones financieras y los flujos de caja totalmente netos.

Evaluación con financiación: se analiza el negocio con el apoyo de recursos financieros externos para analizar el efecto de la palanca financiera.

Análisis de sensibilidad: busca analizar los efectos que en los criterios decisorios tengan variaciones en las principales variables del proyecto.

Análisis de estructura financiera: aquí se analiza las razones financieras, la estructura de capital y los planes de contingencia sobre la estructura.

Errores frecuentes:
•  No buscar opinión de expertos
•  Confundir rentabilidad del proyecto con rentabilidad para socios
•  No revisar los términos de negociación
•  No repasar los datos financieros
•  No determinar el punto de equilibrio económico.
 

 

Luís Alfaro García

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