La responsabilidad de educar; la publicidad en América Latina

Autor: Manuel Guerrero

PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

06 / 2002

El presente articulo considera el papel de los nuevos empresarios y llama la atención a los ya existentes sobre la importancia de hacer publicidad inteligente.

Para los latinoamericanos son muy pocas las oportunidades que se nos presentan para ver buena publicidad, salvo algunas notables excepciones como en Argentina, donde los códigos de comunicación son mucho mas avanzados.
No se trata de hacer publicidad chistosa, ni mucho menos de gastar ingentes recursos en la producción de comerciales de televisión, tampoco es el caso de volver a los modelos de hace 50 años para que nos salgan baratos los proyectos.

Si bien la publicidad comercial tiene como uno de sus objetivos el incrementar las ventas, eso no significa que no podamos hacerlo con mas estilo e inteligencia. el empresario latinoamericano debe aprender a invertir en publicidad pero también debe aprender a diseñar campañas creativas. Por otra parte el consumidor latinoamericano debe aprender a exigir publicidad de calidad.

Los empresarios no podemos seguir con el absurdo de los comerciales alienantes del “american way of life”. Debemos entender que tenemos la responsabilidad de educar a nuestros consumidores; claro que en este caso las agencias de publicidad también juegan un papel importantísimo, ofreciendo a sus clientes productos bien trabajados, que vendan, pero que eduquen, estas agencias también son empresas. Pero dejemos claro que la responsabilidad no solo es de los creativos, o de los publicistas, sino de las empresas contratantes.
Cada día vemos comerciales de televisión y pautas en radio que nos dejan asombrados de su ineptitud, es que ni siquiera las producimos bien, siempre lo mismo, siempre lo mas obvio, siempre las mismas caras felices del comercial de jabón. Eso da lastima de los productos que se ofertan tan mal.

Como respuesta común a estas observaciones está, “pero es que la gente no entiende si le pongo algo mas trabajado”, típico pensamiento retrogrado tercermundista de un micro cerebro ejecutivo. ¡Claro que no le entiende!, pero es que no podía ser de otra manera, si a esa pobre audiencia se la ha sometido durante décadas a modelos obtusos y planos, como quiere que entiendan si solo han visto anuncios sin gracia y que nada aportan a sus vidas.

Se trata de no seguir en la misma irresponsabilidad, en la misma tiranía del gris y el pastelazo. Los consumidores latinoamericanos merecemos algo mejor y los empresarios de nuestro continente debemos ser concientes que tenemos el poder para moldear la sociedad. Hagámoslo bien y aprovechemos esa oportunidad, porque si no lo hacemos nosotros, de seguro que alguien más lo hará por nosotros, pero no será para nosotros.

Resumiendo; enfrentamos algunos fantasmas del subdesarrollo. En primer lugar, los empresarios y el estado, aún creemos que la publicidad es un gasto y no una inversión, con lo cual, de entrada estamos creando un obstáculo para el desarrollo del mercado. Esto puede ser consecuencia de los modelos de desarrollo proteccionista de décadas pasadas, pero esas épocas ya pasaron y el tiempo que vivimos es mucho mas agresivo.

En segundo lugar está el mal entendido conservatismo de las empresas. La creatividad no riñe con la elegancia, ni con la sobriedad. Su compañía puede ser muy seria y con parámetros muy rígidos, pero eso no quiere decir que la imagen de sus productos y la suya ante el mercado deba ser acartonada y repetitiva. Es más, se supone que estas empresas son quienes deben dar el primer paso al cambio y al estilo mejorado, ya que son el punto de partida para que otras mas rebeldes exploren posibilidades mas irreverentes, pero siempre con inteligencia, utilizando un mensaje bien dirigido y que respete la inteligencia del target.

En tercer lugar tenemos al pobre consumidor, ese individuo que inocentemente tiene que soportar las aberrantes campañas publicitarias de productos de compañías pasadas de moda, sin visión de mundo. Este personaje tal vez por ignorancia o porque ya no hace caso a los anuncios no exige calidad en la publicidad. Esto es muy preocupante, porque demuestra que nuestro mercado es un mercado alienado, poco desarrollado y muy conformista. Eso no es bueno para ningún país, ni para ninguna economía.

En cuarto lugar están las agencias de publicidad, ellos también tienen su lucha, por un lado está el cliente que dizque “exige” algo efectivo para el mercado y por el otro está el creativo que sabe que un producto como el que el cliente quiere a la final terminará siendo perjudicial para la sociedad en general, incluido el artista y el ejecutivo. Pero estas empresas también tienen su lado flaco, ellos no están dispuestos a perder una cuenta, entonces acceden en la mayoría de los casos a las “exigencias de sus clientes”, cuando en realidad se les debería llamar “conformismos de los clientes”.
No todo es para todo el mundo eso es muy claro, por eso en el mundo empresarial se habla de posicionamiento y de población objetivo, pero cada segmento por más pobre que sea o por menos formación académica que tenga merece respeto, y que mejor que la nueva generación de empresarios, emprendedores y ejecutivos latinoamericanos para iniciar el cambio.

La publicidad no solo informa , ni solo vende, la publicidad comercial y con más razón la institucional, educa al consumidor, ellas forman su opinión, le ayudan a desarrollar su intelecto un poco más. La época de los comerciales masticados donde no se debía pensar nada ya pasó. No significa que ahora debemos publicitarnos con rompecabezas, pero que tal si refinamos el código de comunicación y aprovechamos otras imágenes y otros textos para decir lo que queremos?.

Hable con su compañía de publicidad, entre en contacto con sus creativos, no trate de entenderlos.... no lo va a lograr, solo comparta con ellos y no trate de influenciarlos, aprenda de lo que piensan y de cómo crean. Salga a la calle y vea a sus clientes, mire como se comportan y cual es su realidad, se dará de cuenta que no son tan simples como pensaba desde su escritorio. Todo eso le mejorará su visión de lo que debe hacer para colaborar con la sociedad a través de su publicidad y a la vez aumentar sus ventas o mejorar su posicionamiento en el mercado.