COMUNICACIÓN INTERNA, EXTERNA E IMAGEN CORPORATIVA: NUEVOS PARADIGMAS PARA UNA ECONOMÍA GLOBAL

Por tal motivo, cuando hable de comunicaciones eficientes, lo haré pensando en un universo que supere la estrecha analogía "comunicación = transmisión de información", para situarme en un marco de acción que, alineándose a los objetivos de la empresa, no desconozca que el impacto de cualquier campaña de comunicación es, en buena medida, indeterminable.

Pero "indeterminable" no quiere decir "azaroso". Immanuel Kant sostiene que la voluntad no define los resultados porque tiene como límite para su realización tanto al mundo de la naturaleza como a la voluntad del otro. En una ampliación desde la fenomenología -y en tanto que el diseño es una disciplina poética, un fruto de la acción- el cuerpo también limita desde la práctica a la voluntad. Pero sin entrar demasiado en una discusión filosófica por demás fecunda, la eficacia comunicacional que mediante la prefiguración racional se pretende lograr, nunca puede ser garantizada antes de ser puesta en práctica, pese a lo cual no debe renegarse del "diseño" en tanto intento de prever y controlar el sentido y su (s) efecto (s).

Desde el sujeto y el objeto (el sentido reside en ambos, o mejor dicho, nosotros asignamos sentido pero no independientemente de lo que la cosa es) la temida polisemia (que no debe confundirse con pluralismo) no juega en contra de la planificación. Por el contrario, es necesario que las organizaciones perciban la complejidad que envuelve a la acción de "comunicar" para que finalmente le asignen el valor que verdaderamente tiene y encomienden su gerenciamiento (en verdad, el intento de dirigir la lectura dentro de los límites proyectados orientando la decodificación hacia un significado preferente) a un profesional. Quizá esto parezca una perogrullada, pero todavía no existe en la Argentina una conciencia empresarial clara sobre la importancia y el valor que representa tener buenas comunicaciones internas y externas.

NUEVA ECONOMÍA

En la actualidad, toda línea de gestión en comunicaciones debe dar cuenta de los cambios que se produjeron en la sociedad (bautizada como sociedad de la información y el conocimiento) en los últimos años, prestando especial atención al hecho de que el modelo económico trasladó su forma de ponderar el valor: de cuantitativo a cualitativo, de tangible a intangible. Signo de estos tiempos, como bien ilustra el consultor de imagen Norberto Chávez, es que el esquema tradicional de la comunicación comercial en la que se hablaba con fines persuasivos de las bondades de un producto ha caducado, teniendo que apelarse a entidades más "quietas" (como la "marca") en un delicado enfoque entre el valor del producto y el valor de la empresa.

¿Qué significa esto? Cito a Martin Heidegger: "Ser, hoy día, es ser-reemplazable. La idea misma de reparación ha llegado a ser una idea anti-económica. A todo ente de consumo le es esencial que sea ya consumido y, de esta manera, llama a su reemplazo. La permanencia no es ya la constancia de lo transmitido, sino lo siempre-nuevo del cambio permanente".

Justamente, frente a este "cambio permanente", la imagen corporativa se ha convertido, pese a su "invisibilidad", en el principal activo de las empresas, pero con el coste de obligarlas a expandir el aparato comunicacional y a proyectar todo lo que pueda ser soporte de mensajes y significación, como ser: la gráfica, la indumentaria, el mobiliario, las normas laborales, las relaciones humanas, etcétera.

Jean Baudrillard, en su libro Crítica de la economía política del signo, plantea que la clave para dilucidar el nuevo entorno surgido a partir de la Bauhaus (una sociedad que abandona su propiedad "metalúrgica" para transformarse en "semiúrgica") es advertir que se pasó de la producción de "productos" (con valor simbólico en relación al hombre) a la producción de "objetos" (con valor sígnico en relación a un sistema de objetos), donde estos últimos ya no son una cosa ni una categoría sino un status de sentido.

Presento estas reflexiones acerca del status del objeto y su relación con la sociedad porque creo que nos permiten comenzar a trazar las líneas de una nueva cartografía en materia de comunicación y diseño, cuyo vector principal parte del concepto de imagen.

Analicemos el caso de Nike. Frente a la pregunta de ¿qué produce Nike?, una persona desprevenida podría decir que se trata de un fabricante de indumentaria deportiva. A simple vista la respuesta parece correcta, pero sin embargo no lo es. Y no lo es, porque aún perdura un imaginario social anacrónico sobre lo que significa "producir". Nike no produce otra cosa que "diseños", tercerizando la confección de sus prendas a factorías distribuidas en países tercermundistas.

Un caso similar lo podemos encontrar en el mercado de las Computadoras Personales. Cualquiera que medianamente conozca de computación sabrá que tanto las PC de IBM, Compaq o Hewlett Packard poseen procesadores Pentium Intel en su interior. ¡El "corazón" de todas es igual! Entonces, ¿qué las diferencia?

Pues sus servicios extra, su soporte técnico, su garantía, sus valores intangibles, su "no-producto".

Por medio de estos ejemplos, descubrimos que el objeto (el mensaje) no vale por lo que es sino por quién lo produce (lo emite), y que la magnitud de una empresa ya no puede medirse por su cantidad de fábricas o empleados, al igual que el desarrollo de un país ya no se mide por cabezas de ganado o toneladas de acero producidas al año.

Trabajar en comunicaciones internas y externas demanda conocer a la perfección esta realidad para no quedar encerrados dentro de los imaginarios productivos de la década del `30.