Elementos de mercadeo internacional

Autor: Alejandro Jáuregui G

Otros conceptos y herramientas de marketing

12 / 2001  

Breve resumen de los elementos que se deben tener en cuenta en el desarrollo de una estrategia de mercadeo global.

La dinámica de la economía mundial implica que las empresas deban buscar oportunidades de mercado en todo el mundo, las grandes empresas buscan  negocios globalmente y las estrategias de mercadeo deben ser acordes con esta realidad.

El mercadeo internacional, es "el marketing aplicado a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro entorno", y por lo tanto debe tener en cuenta múltiples factores en el desarrollo e introducción de productos.

Cuando una empresa busca posicionarse internacionalmente y compara las  actividades a realizar en su base de operaciones con las que debe realizar en un entorno diferente, encontrará que los factores de éxito no siempre son los mismos; las ventajas competitivas de algún producto pueden variar en relación a la competencia, las preferencias y gustos de las personas varían en términos de noción de marca, preferencias, nivel de consumo o simplemente la forma de aproximarse al consumidor debe tener alguna característica especial.

Internacional.

Cada mercado internacional es diferente y las reglas que aplican en un mercado pueden no servir en otro.

Se deben tener en cuenta las características de los mercados que se afrontan para llegar adecuadamente al nuevo consumidor sin importar en que lugar del mundo se encuentre.

FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL Y ENTRADA A MERCADOS EXTRANJEROS:

1. Cultura: Las diferencias en el entorno cultural y los valores de las sociedades generan el primer problema de mercadeo internacional.  Entender las costumbres, hábitos y preferencias de las sociedades es garantía de una aproximación exitosa a mercados foráneos. Cuando se confunden los valores propios con los valores de las sociedades con las que se busca establecer una relación comercial se pueden introducir productos o servicios de manera inadecuada y con el riesgo de que los consumidores no entiendan lo que se les ofrece.

2. Restricciones comerciales: Consiste en identificar las tarifas, cuotas de importación, restricciones legales e impuestos que aplican a las empresas en los diferentes países. Un análisis de costos relacionado con la parte legal e impositiva será fundamental para determinar la viabilidad en la introducción de productos en mercados internacionales.

3. Controles monetarios y estabilidad financiera: Un factor clave es determinar la seguridad de las inversiones. Es importante identificar el grado de riesgo monetario el nivel de exposición y vulnerabilidad financiera del país en donde se piensa invertir.

Hay que observar factores como la estabilidad de la divisa extranjera, disciplina del gobierno en sus gastos, grado de endeudamiento etc. El caso más importante en la actualidad es el Argentino, en donde hay muchas dudas acerca de su capacidad de responder por sus obligaciones. 

4. Restricciones de propiedad y de personal: Los estados en muchas ocasiones le dan gran importancia al tema de la propiedad y la participación de las personas. En muchas ocasiones se favorece la entrada de empresas extranjeras a cambio de puestos de trabajo o participaciones en el negocios. 

Un ejemplo clásico de restricción de propiedad se presentó cuando el Gobierno de la India le pidió a Coca - Cola la fórmula técnica de su receta para permitirle operar  en su país. Coca - Cola prefirió salir del mercado Indú a cambio de proteger su secreto tecnológico.

Otros factores importantes son: 1. Religión y costumbres. 2. Estabilidad política y legal. 3. Competencia interna y aceptación local.

OPERACIONES DOMÉSTICAS Y OPERACIONES INTERNACIONALES:

El siguiente cuadro resume las condiciones de operación domésticas comparadas con las internacionales:

Operación Local Operación Internacional
Conocimiento Cultural Aprendizaje Cultural
Valores comunes. Valores diferentes
Facilidad en la recopilación de información. Dificultad en la recopilación de información.
Estabilidad en el negocio Riesgo que debe ser calculado
Facilidad de comunicación Aprendizaje en comunicación

En general, la entrada internacional debe partir de un riesgo calculado, en donde las empresas deben buscar recopilar la mayor cantidad posible de información con el objeto de buscar el mayor nivel de conocimiento posible para tratar de acceder exitosamente a mercados internacionales.

Generalmente la inversión en el extranjero, implica correr riesgos más altos bajo la promesa de mayores ganancias, donde la expansión internacional es garantía de mantener niveles de crecimiento aceptables para quienes invierten en las empresas.

 

Alejandro Jáuregui G

aljagoarrobagestiopolis.com

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