El marketing con causa ¿una imagen políticamente correcta para vender más?

Autor: Alejandro Jáuregui G

Otros conceptos y herramientas de marketing

06 / 2001

La necesidad de conseguir recursos para los más necesitados ante la oportunidad de tener una imagen políticamente correcta.

Las entidades sin ánimo de lucro y las fundaciones o asociaciones que hacen caridad deben tener estrategias de "marketing no lucrativo", es decir, deben buscar el apoyo económico de empresas o instituciones de sectores industriales o comerciales para poder desarrollar sus actividades. En muchas ocasiones la "la caridad", debe ser buscada, debe tocar puertas y debe "convencer" a las personas de que colaborar también tiene un valor no solo moral sino también económico.

Esta realidad crea una oportunidad para las entidades que buscan recursos, pero además representa una "oportunidad", para las empresas que buscan mejorar su imagen social y a largo plazo su valor comercial.

EL VALOR DE UNA IMAGEN SOCIALMENTE LIMPIA:

Empecemos por destacar una realidad: "En marketing la imagen lo es casi todo". No solo en términos de producto, promoción y publicidad sino también en términos de "valoración social de la imagen de las empresas". Una empresa que en la mente de las personas sea vista como "políticamente correcta", tendrá una ventaja comparativa en términos de valoración de los consumidores, aceptación social y por consiguiente "mejores resultados".

Ante esta realidad, muchas empresas buscan proyectar imágenes limpias, diáfanas y sobre todo "caritativas". Se inspira una imagen de colaboración, participación y es como si las personas que no compraran dejarán de apoyar "causas nobles" e "ideales maravillosos".

Entidades:

Allí es donde se encuentra la oportunidad para que las entidades sin ánimo de lucro consigan donativos, ayudas, apoyos y en algunas ocasiones incluso dotaciones completas de productos.

¿BONDAD O NEGOCIO?

Lo políticamente correcto se ha convertido en un factor importante de mercado. Los consumidores aprueban generalmente causas correctas y además piensan que las grandes empresas deberían contribuir a la solución de los problemas sociales, este punto es especialmente cierto en los países de América Latina, en donde la inmensidad y la complejidad de los problemas hacen que las poblaciones en general vean a las clases empresariales como "favorecidas elitistas e injustas". Y a las multinacionales como monstruos que arrasan con las economías.

Cierto o no sería pertinente observar algunas prácticas o tendencias nuevas en donde se destaca una nueva tendencia que apela a la solidaridad social para mejorar la imagen de las empresas:

El último grito de la moda en marketing, es el "llamado marketing con causa", nombre que simplemente reúne los puntos de los que se ha hablado con anterioridad. (valoración moral de la marca, lo políticamente correcto etc. Consiste en asociar una marca a un determinado proyecto social con el propósito último de "vender más". El sujeto del mundo de la publicidad ya no es el producto que se anuncia sino la empresa que lo comercializa. "No se vende el producto, se vende la causa social".

La vieja relación fría entre empresas y entidades no gubernamentales o fundaciones ya no existe, el acercamiento es evidente.

Nuevas formas de "mercadeo con causa", han aparecido. Por ejemplo, por la compra de nuestros pañales X, la empresa donará 50 pesos al día de los niños, si usa nuestra tarjeta de crédito estará apoyando a la gente sin hogar en algún país etc.

Independientemente del debate moral, las organizaciones sin ánimo de lucro deberán aprender a usar nuevas estrategias para buscar que las empresas utilicen herramientas de marketing con causa, no lucrativo o como quiera llamarse, para conseguir los recursos necesarios y desarrollar las actividades que hacen de su misión una causa noble.

Lo importante es que los objetivos que persiguen las entidades de caridad se cumplan y por esto en algunas ocasiones, es valida la frase que reza:

"El fin justifica los medios".