La investigación de mercados I

Autor: Carlos López

Investigación de mercados

03 / 2001

ANTERIOR: LA IMPORTANCIA DE LA INFORMACIÓN - EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

En el artículo "La importancia de la información" se abordó el tema del sistema de información de marketing y la consecución de información necesaria para que las empresas desarrollen una buena labor de mercadeo y ventas. Este artículo es la continuación de aquel y presenta uno de los elementos claves, sino el más importante, en esta búsqueda de información, la Investigación de Mercados.

Ya en el artículo sobre el sistema de información de marketing explicábamos que después de hacer búsquedas de información al interior de las organizaciones se debía proceder a buscar información externa, del entorno de la empresa.

Como recordarás, el primer paso en esta búsqueda externa se da mediante los llamados informes de mercadotecnia, pues bien, estos informes en muchas ocasiones no brindan información suficiente que permita la toma de decisiones o el planteamiento de políticas y estrategias de marketing. 

Cuando se detecta esta falta de información se deben emprender estudios formales de situaciones específicas, estos estudios son conocidos como investigación de mercados.

Definición

La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía. Kotler

Prácticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompañadas de estudios y recopilación de información, si una compañía quiere lanzar un nuevo producto necesitará de una investigación de mercados, si desea conocer la respuesta del público a un anuncio comercial también la necesitará, etc.  Cada vez son más las organizaciones que emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo, seguramente hay grandes firmas que recurren a ella seis o siete veces en un año, también habrá algunas PYME's que la empleen un par de veces, pero todas recurren a ella.

Las actividades más comunes de investigación de mercados son la medición de potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de las características de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronóstico a largo plazo, estudios de SIM y pruebas de productos existentes 

FIRMAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Las empresas pueden realizar la investigación de mercados ellas mismas a través de su departamento de ventas y mercadeo, pero también pueden contratar compañías externas para que la realice, estas firmas de investigación de mercados se dividen en tres grupos:

• Firmas de servicios de agencia de investigación: recaban información periódica sobre los consumidores y sobre el mercado para venderla a las empresas u otros clientes.

• Firmas de investigación de mercados por pedido: son contratadas para ejecutar proyectos específicos, el informe es del cliente.

• Firmas de investigación de mercados especializadas: proporcionan un servicio especializado a otras firmas de investigación o a los departamentos de marketing de las empresas.

El que una empresa utilice firmas externas de investigación de mercados depende en gran parte de sus propios recursos y organización, si no tiene dentro del departamento de marketing una división especializada para estas labores es preferible la contratación externa, aunque costosa, la información proporcionada es muy acertada y ajustada a la realidad.

Firmas de I. de M.

* IDC * Jupiter Communicatios * AC Nielsen * Forrester Research * Nielsen Media Research * NetRatings * CyberAtlas * Gallup

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El proceso de investigación de mercados consta de cuatro pasos, Definición del problema y los objetivos de la investigación, desarrollo del plan de investigación para recopilar información, implantación del plan de investigación e interpretación e informe de los resultados, veámoslos en detalle:

1. Definición del problema y los objetivos de la investigación

Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas.  Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lácteas, cómo determinar qué ocurre en el mercado, cómo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio. Es común equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas.

"Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad"

Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación.  Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación:

• Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima

• Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores

• Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto.  P.Ej: si se aumentan la inversión en publicidad en televisión cuánto aumentan las ventas del producto

Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más adelante objetivos descriptivos y casuales.

Hay que tener en cuenta que este primer paso, definición y delimitación del problema y establecimiento de objetivos, será la carta de navegación del resto de la investigación.

La próxima entrega de esta serie presentará los demás pasos de una investigación de mercados, te invito a seguirla, los vínculos están a continuación.

Bibliografía: KOTLER, Philip. MERCADOTECNIA. 3ra Ed. 1989, Prentice Hall, p. 83-116

SIGUIENTE: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II

 

Carlos López

calbarrobagestiopolis.com