MIOPÍA DE MERCADOTECNIA

Autor: Rogelio Escudero

Servicio al cliente

02 / 2001  

Herramientas

	Compartir/Guardar
	Enviar
	Imprimir

Toda empresa que se encuentre en actividad esta conformada por dos elementos esenciales: producto y mercado, durante mucho tiempo las empresas han buscado desarrollar nuevos productos que les permitan obtener atractivos márgenes de utilidad y los esfuerzos de esta búsqueda generalmente se enfocaban al producto, sin embargo, hoy en día la atención debe ser dirigida principalmente a detectar necesidades latentes en el consumidor, y producir satisfactores que el mercado identifique como soluciones a su necesidad.

Charles W. Lamben en su libro Marketing señala a la miopía de mercadotecnia como “la definición de un negocio en términos de bienes y servicios, mas que en los beneficios buscados por el consumidor”, es decir el negocio tiene como punto de partida al producto y no la necesidad del consumidor.  

Jerry McCarthy y Phil Kotler propusieron hace ya mas de dos décadas cuatro elementos base que integraban lo que denominaron mezcla de mercadotecnia o las 4P’s –Producto, Precio, Plaza y Promoción- y desde entonces han sido estos los que han marcado la pauta en la planeación de marketing, sin embargo, con las nuevas tendencias originadas por los grandes cambios a los que nos ha sometido la era de la información, la tecnología y la competencia, es conveniente recapacitar sobre la situación actual y las variantes que pudieran aplicarse a las famosas 4P’s.
Bob Lauterborn director de comunicaciones de mercadotecnia y publicidad corporativa de International Paper Co., hace una propuesta llamada las 4C’s en donde propone cambiar el enfoque clásico de McCarthy y Kotler sutituyendo al producto por el consumidor, al precio por el costo, a la plaza por la conveniencia y a la promoción por la comunicación.

El producto por el Consumidor. Lauterborn propone cambiar el enfoque del producto hacia el consumidor, buscar a los consumidores y descubrir sus necesidades; entonces y no antes fabricar el producto a comercializar.

El precio por el costo beneficio, entender el costo beneficio que el consumidor necesita en vez de preocuparse de manera obsesiva por el precio, ya que el dinero –dice Lauternborn- es solo una parte del costo, “Lo que están vendiendo cuando tienen un negocio de hamburguesas no son sólo hamburguesas por unos cuantos pesos de más o de menos. Es el costo del tiempo de manejar hasta el sitio donde ustedes están, el costo de adquirir conciencia sobre comer carne, contra posiblemente el costo de la culpa por no seguir las modas. El valor no es mayor si la hamburguesa es más grande y se vende a un precio más bajo; se trata de una compleja ecuación entre tantas soluciones”

La plaza por la conveniencia, en una época en que los servicios a domicilio, el comercio electrónico vía internet, las tarjetas de crédito y las cadenas comerciales son ya una tendencia significativa en un segmento con una capacidad económica importante, cobra relevancia el buscar la conveniencia del consumidor en su traslado para adquirir bienes o servicios mas que en los canales mas fáciles o convenientes para la empresa.  

La promoción por la comunicación, el bombardeo masivo de publicidad ha ido perdiendo cada vez mas eficacia en sus impactos, ya no basta con exponer información a diestra y siniestra, sino que es importante considerar al proceso de la comunicación en la promoción de los productos, establecer relaciones en que la información fluya de manera bidireccional y considere al consumidor no como una presa a la que hay que disparar, sino como un individuo con una necesidad insatisfecha y la posibilidad de establecer una relación que me permita a mi empresa ayudarlo a satisfacer esa necesidad logrando al mismo tiempo los objetivos de la organización.

Tal vez mas que reemplazar las 4P’s habría que considerar el enfoque utilizado y cual es la presencia de las 4C´s dentro de la empresa, es importante recordar a Stanton en su libro fundamentos de mercadotecnia describe de manera muy clara el enfoque hacia la necesidad del consumidor mas que al producto mismo:  

“El consumidor no compra una lija, compra una superficie lisa.
El consumidor no compra una broca de 1/2 pulgada, compra un agujero de ½ pulgada de diámetro.”

Mientras no identifiquemos que es lo que en realidad están comprando los consumidores no podremos saber cual es realmente nuestro producto. Harry Beckwhit toma este punto en su libro “Venda lo invisible” en el cual observa como la gente que se dedica al negocio de la comida rápida solía pensar que vendía alimentos, entonces surgió Mc Donald’s –escribe- y comprendió que la gente no compraba hamburguesas. La gente compraba una experiencia; Mc Donald’s tenia razón: los restaurantes que sirven hamburguesas no se dedican al negocio de las hamburguesas.  

Muy probablemente el mercado no esta en busca de los productos ofertados, tal parece que buscan algo mas y la primera empresa que descubra que es ganara.
Nadie compra un producto per se. Lo que se compra es lo que el consumidor piensa que el producto o el servicio hará por el, comenta Robert B. Miller en su libro la venta conceptual.

Quizá sea el momento de hacer un alto en el diario ajetreo del comprar y vender y reflexionar hacia quien esta dirigido mi negocio, al producto o al cliente?...

Rogelio Escudero