Publicidad. La búsqueda del cliente como objetivo primordial...
Autor: Alejandro Jáuregui G
Publicidad
02 / 2001
Es la herramienta más utilizada en la captura de franjas de mercados y es fundamental en la estrategia de negocios de cualquier empresa.
La publicidad se puede definir como: cualquier anuncio destinado al
público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios.
La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse
a ella cuando la venta directa —de vendedor a comprador— es ineficaz. Es
preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que
también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o
las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas
publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña
simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos
distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas.
Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado
hasta convertirse en una enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos, a
finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000
millones de dólares en publicidad.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo
por su volumen, sino también en cuanto a complejidad en lo tocante a
organización y a técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han
servido de modelo para otros países. La publicidad actual desempeña un
papel crucial en la civilización industrial urbana, condicionando —para
bien y para mal— todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar
su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la
década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar
el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de
bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria
publicitaria puede defender tales objetivos.
Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de
bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial,
dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y
otros medios especializados de comunicación.
Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de técnicas para
fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor,
es la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y
fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Cada año se
gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele
anunciar bienes o servicios. Otra técnica publicitaria, cada vez más
frecuente, consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y
el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escala nacional,
varios empresarios comparten un mismo anuncio.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional.
Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de
implantación. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio,
cuestiones legales, políticas, financieras, temas religiosos o anuncios
destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o
humanitarias.
MEDIOS UTILIZADOS POR LA PUBLICIDAD:
Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a menor
importancia, los medios que utiliza la publicidad son los periódicos, la
televisión, la venta por correo, las publicaciones de información
general, las revistas económicas, las vallas publicitarias y las
revistas destinadas a diversos sectores profesionales. Además, una parte
importante de la publicidad se transmite utilizando medios no destinados
a ella de una forma específica, como puede ser un escaparate, el folleto
de una tienda, calendarios, mensajes desplegados con aviones e incluso
hombres-anuncio.
También se utilizan cada vez más medios que no se pensaba en principio
que pudieran servir para anunciar productos. En la actualidad se
muestran mensajes publicitarios en los camiones y furgonetas de reparto,
o incluso en los autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de
productos distintos a los que contienen. Las bolsas de las tiendas
también son un medio frecuente para anunciar productos o el mismo
establecimiento.
Publicidad en los EE.UU.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo
por su volumen, sino también en cuanto a complejidad en lo tocante a
organización y a técnicas publicitarias
PUBLICIDAD DIRECTA
En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o
entregada en persona al consumidor potencial, sin que para ello se
utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o la televisión.
La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el
envío de publicidad postal, la venta por correo o la entrega de folletos
y catálogos.
La principal función de la publicidad directa por correo consiste en
familiarizar al consumidor potencial con el producto, su denominación,
el productor y las ventajas de la compra, así como informarle de los
puntos de venta del artículo. También se pretende fomentar la venta de
los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos
consumidores.
Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para
inducir a comprar por correo. Además de la publicidad inserta en
periódicos, revistas, radio y televisión, también se utilizan folletos y
catálogos de venta para fomentar la venta por correo. Este tipo de
promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales.
La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la
publicidad por correo. Estos folletos se reparten de puerta en puerta, a
la salida de las tiendas, o se incluye en paquetes y en las cajas de
productos.
La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario
es enorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos
procedimientos para vender bienes y servicios. Entre estas técnicas hay
que destacar la mejora de los métodos de impresión y reproducción de
gráficos, adaptándose al formato de los anuncios de las revistas y de
los folletos que se emiten por correo; la utilización de colores en los
anuncios desplegados en los periódicos y la televisión, y los anuncios
que muestran las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e
iluminados. Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada
a cabo por la industria publicitaria.[1]
En la actualidad, la publicidad representa un gran porcentaje en los
presupuestos de las grandes compañías mundiales.
[1] "Publicidad," Enciclopedia Microsoft® Encarta® 2000. © 1993-1999 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos.
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