Porque no todos los mercados son iguales. La segmentación del mercado.

Autor: Carlos López

SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y MARCAS

04 / 2001  

Un producto o servicio específico no resulta ser atractivo para todos los consumidores, más aun si se tiene en cuenta el gran de número de compradores que hay en un mercado y que cada uno de ellos representa expectativas, esperanzas y necesidades diferentes

Cada persona es un consumidor potencial, tu lo eres, yo lo soy, todos lo somos, ¿de qué? tu por ejemplo, si estás leyendo este artículo, de información, yo también tuve que consumir información para poder escribirlo, tu vecino consumidor de carne de cerdo, tu amiga consumidora de música, etc., etc., etc.  Por esta razón las empresas tienen la necesidad de identificar las partes más atractivas de sus mercados.

En épocas pasadas las empresas promocionaban sus productos masivamente, había relativamente pocas empresa y poca competencia, pero hoy en día, la competencia es mucho más aguda, el número de empresas crece exponencialmente y los consumidores son más exigentes, estos factores, entre otros, obligan a las firmas a especializarse, a buscar su lugar en el mercado y a producir pensando en el cliente y en su satisfacción.

La segmentación del mercado de consumo consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores que podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes.  Por ejemplo, el mercado de los cereales (en el que actúan marcas como kellogg's, nestlé, cap'n crunch, etc.) se divide en varios grupos, uno sería el de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición, otros buscarán el sabor, otros una mezcla de las dos, otros una digestión sana, otros...  Para cada uno de estos grupos las firmas fabricantes han desarrollado diferentes productos, los dulces y achocolatados para quienes prefieren el sabor, los que contienen más fibra para quienes buscan una sana digestión, los que contienen mayores componentes nutricionales (vitaminas, proteínas...) para quienes buscan una mejor nutrición...

Si bien, generalmente los mercados se segmentan bajo unos criterios básicos, el nivel de ingresos, la edad, el sexo, la ocupación o el lugar de residencia, no hay una única forma que sirva para segmentar cualquier mercado, las diferentes variables se deben examinar y mezclar, para determinar cuáles serán verdaderamente valiosas a la hora de segmentar el mercado.

Las variables más usadas son:

Geográficas

País, ciudad, región, comunidad, barrio, colonia, clima, tamaño de la ciudad, ...

Demográficas

Edad, sexo, núcleo familiar, ingresos, ocupación, educación, raza, religión, estado civil, nacionalidad, ...

Psicográficas

Clase social, estilo de vida, personalidad, ...

Conductuales

Actitud hacia el producto, tasa de compra, ocasión de compra, beneficios buscados, ... 

Hablemos un poco de cada una.

Segmentación Geográfica:  división del mercado en diferentes unidades geográficas, nación, estado, ciudad, ...  Las empresas, generalmente, operan en determinadas áreas geográficas y aunque con la internet puedan llegar a todo el mundo, empresas como AOL y Yahoo! segmentan los mercados de tal manera que existe AOL Argentina y Yahoo España por ejemplo, debido a que las costumbres de las personas cambian de región en región, de país en país, de ciudad en ciudad...

Segmentación Demográfica: divide el mercado en grupos con base en variables demográficas como las presentadas en la tabla.  Es la más popular de las segmentaciones y es la forma más fácil de diferenciar los grupos de consumidores, ya que las preferencias, a menudo, están muy relacionadas con estas variables.  Un ejemplo de segmentación demográfica es el mercado de los automóviles, donde hay varias gamas que atacan diferentes segmentos de mercado, según su nivel de ingresos.  Renault, por ejemplo, produce autos de las tres gamas, gama alta para personas con altos ingresos (Renault Laguna), gama media para ingresos medios (Renault Mègane) y gama baja para ingresos medios (Renault Twingo), claro que con esos precios en que están los autos, todos parecen de gama alta.

Segmentación Psicográfica: divide a los consumidores en diferentes grupos con base en su clase social, su estilo de vida o las características de su personalidad.  El ejemplo de los autos Renault nos puede servir también en este caso.  Un Renault Laguna ataca al segmento de personas que además de tener altos ingresos, llevan una vida ejecutiva, no son personas que tengan que transitar por caminos difíciles o viajen continuamente al campo.  Un Renault Megane de la línea Scenic, por ejemplo, puede ir dirigido a personas con un estilo de vida familiar, que salen con su pareja e hijos en el mismo auto a dar un paseo.  Un Renault twingo ataca el segmento de personas solas, con un ritmo de vida más juvenil, que no tienen familias grandes y a lo sumo son casados.

Segmentación Conductual: división de los compradores con base en la ocasión, sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto.  Un ejemplo de ocasión de compra, los muebles de hogar, su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, cuando se espera un nuevo miembro en la familia,  cuando el pequeñín ha crecido lo suficiente para abandonar su cuna o cuando los usados se deterioran, no es usual que una familia cambie las camas de todos anualmente. 

La segmentación de mercados industriales se puede realizar con base en muchas de las variables utilizadas en los mercados de consumo, se puede segmentar geográficamente o por variables de conducta, por ejemplo.  Las formas más comunes en las que segmentan los mercados industriales son:  por medio de los usuarios finales y por el tamaño del cliente.

Para que la segmentación sea útil, debe presentar las siguientes características: mensurabilidad, el grado en el que pueda medirse la variable de segmentación; accesibilidad, el grado al que se pueda alcanzar y servir efectivamente los diferentes segmentos; sustanciabilidad, grado en el que los segmentos son lo suficientemente grandes y lucrativos y accionamiento, el grado en el que sea posible formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

Condiciones Mínimas

Si todos los compradores de un mismo producto compran las mismas cantidades semanalmente, consideran que todas las marcas de ese producto son iguales y quieren pagar el mismo precio, ese mercado sería mínimamente segmentable.

 

Carlos López

calbarrobagestiopolis.com

Comentarios
comments powered by Disqus

Nuevas publicaciones

⇐ Hazte Fan en Facebook
⇐ Síguenos en Twitter
⇐ Agréganos en Google +
⇐ Suscríbete vía Email
"Si tú tienes una manzana y yo tengo una manzana e intercambiamos las manzanas, entonces tanto tú como yo seguiremos teniendo una manzana. Pero si tú tienes una idea y yo tengo una idea e intercambiamos ideas, entonces ambos tendremos dos ideas"
George Bernard Shaw
Comparte conocimiento
Contenidos publicados con licencia CC BY-NC-SA 3.0 a excepción de los casos en los que se indican derechos de autor específicos. Sugerimos contactar a los autores al usar material públicamente.