Las marcas Web

Autor: Carlos López

SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y MARCAS

04 / 2001

En el artículo YA ESTÁS MARCADO? se trató el tema del branding o la gestión de marcas "tradicionales", este artículo presenta el concepto del digital branding o la gestión de marcas digitales

En poco tiempo, tal vez un quinquenio, las marcas digitales han alcanzado tanto o mayor reconocimiento como las tradicionales. Marcas como Yahoo! o Amazon han calado tanto en la mente de los consumidores que se les compara con marcas tradicionales tan exitosas mundialmente como Coca Cola y McDonalds, ¿por qué se han posicionado tan rápido en la mente de los consumidores?, tal vez estás pensando que se debe a la misma rapidez a la que crece la internet y seguro que tienes razón, pero existen factores que van más allá.

Las puntocom deben considerar primero los tres factores esenciales que constituyen una marca¹: la suma de la personalidad, la presencia y el desempeño de un producto o servicio dado en la mente del consumidor; además deben sumar un factor: en la red la marca es la experiencia y la experiencia es la marca²

Por qué se habla de la experiencia en el mundo web, porque los consumidores web son principalmente consumidores de información, su concepto acerca de uno u otro sitio tiene que ver mucho con su experiencia en él, es decir con sus percepciones. Y es que como en "el mundo real", las percepciones del consumidor son las que en definitiva permiten que una marca se posicione en su mente.

Ejemplo

Supón que compras un televisor en un hipermercado del mundo real y tienes una mala experiencia con el cajero al momento de pagar, lo más probable es que la imagen que tenías del almacén cambie para mal, no relacionarás el producto que compraste, es decir su marca, con esa desagradable experiencia. Pero si lo compras en la tienda virtual de LG electronics y se presentan problemas en el tiempo de entrega, seguramente relacionarás la mala experiencia con el productor, es decir con LG y no con un problema con el proveedor del courier. Es por esto que los sitios web deben entregar una experiencia completamente satisfactoria a sus visitantes

El factor que, en mi criterio, incide principalmente en la gestión de marcas web es la capacidad que tienen los consumidores de visitar y conocer millones de sitios, es decir, la internet da mucho más poder a los consumidores que el comercio tradicional, los vuelve más críticos y exigentes, por eso la experiencia pesa tanto.

Este factor hace que los sitios web, no sólo los de comercio sino los de medios y servicios, busquen crear marca desde la perspectiva del consumidor y se ocupen especialmente de todos los detalles en el proceso de su experiencia, desde el diseño hasta los servicios posventa, en el caso comercial, o la actualización en el caso de los medios.

Este enfoque de creación de marcas puntocom, aunque también es pretendido por empresas del mundo real, se diferencia en que las puntocom pueden tener mayor control sobre todo el proceso, sobre la experiencia completa del cliente, sobre todas las interacciones cliente-sitio, a través de mecanismos automatizados, software y demás "sofisticaciones web", mientras que en "el mundo real", resulta difícil controlar a un cajero grosero o a un dependiente que no sabe si hay existencias de los zapatos que queremos en nuestro número, porque fuera de línea no estamos acostumbrados a presentar las quejas.

--> Las promesas

--> Lo que vale realmente

Las puntocom, dependiendo de su enfoque, realizan promesas concretas a sus visitantes, por ejemplo, GestioPolis.com, como la gran mayoría de comunidades virtuales, ofrece la promesa de pertenencia, es decir, el sitio se construye con aportes de los visitantes, además pueden intercambiar información con personas que comparten sus intereses. Empresas del tipo de tripod y geocities, prometen autoexpresión y reconocimiento también sitios como calle22 con sus comunidades virtuales administradas por los usuarios prometen esto. Cada puntocom promete algo, varias prometen mucho, pero lo principal para crear marca es concentrarse en una promesa central. Esta promesa será la propuesta de valor al cliente.

Más allá de la promesa lo que vale de verdad, para construir marca, es el cumplimiento de la misma, para ello las compañías de internet deben desarrollar herramientas que permitan, entre otras características, la personalización del sitio, las herramientas de autoservicio, de comunidad, de autodiseño y de fijación de precios, en las cuales el cliente actúa directamente en su experiencia permiten crear atributos de marca y cumplir con las promesas que se han hecho. Es esto, la interactividad, lo que permite que las marcas digitales se internen, más rápidamente que las tradicionales, en la mente de los consumidores. Estos procesos que le permiten al usuario probar el sitio, generan confianza y derriban una de las barreras más fuertes con las que se enfrentan las firmas de internet.

Obviamente el e-commerce aun tiene muchas desventajas ante compradores que quieran tocar los productos o probárselos, pero tiene la habilidad de mejorar las experiencias del cliente. Pero este enfoque también exige que todo el "back office" de las puntocom esté perfectamente engranado y lubricado, ya en la navidad de 1999, los sitios más conocidos del B2C tuvieron bastantes problemas debido a fallos en la entrega de los productos, perdiendo así clientes y sumando mayor desconfianza a la ya existente entre los e-clientes. Si las empresas que operan on-line no cumplen sus promesas, seguramente están perdiendo el dinero que gastan en publicidad y en adquisición de usuarios.

A considerar: Poder del consumidor, internet empodera al cliente Información; la red atrae principalmente al consumidor de información; Internet causa Infidelidad en los clientes; Nada identifica más a los cibernautas que la Desconfianza

Para crear marcas web hay que tener, además de excelentes productos o servicios, la capacidad de cumplir con la propuesta de valor al cliente y la mentalidad y el enfoque en que las marcas se construyen desde la perspectiva del cliente.