Organizaciones sin ánimo de lucro, ¿cuál es su objetivo?

Autor: Oscar Javier Salinas

Otros conceptos y herramientas de marketing

01 / 2001

No siempre se busca generar una ganancia al comercializar un producto. Algunas organizaciones "venden" servicios o ideas con el fin de crear beneficios globales en toda la sociedad. El marketing no lucrativo es el vehículo para la consecución de este propósito.

La finalidad de la mayoría de las empresas en el mundo es generar utilidades que reporten beneficios para todos sus socios y así continuar con sus actividades de la mejor manera y sin ningún inconveniente y con la ayuda del marketing llevar a buen término este fin. Sin embargo existe un apartado dentro del mismo que hace referencia a cómo éste puede ser utilizado también en empresas no lucrativas.

Recordemos que la particularidad del mercadeo es la de generar un intercambio en el campo de los bienes y servicios, sin embargo, éste también puede darse en el campo de las ideas. A continuación presentaremos cómo el marketing puede ser utilizado en organizaciones no lucrativas, sin perder su esencia de tratar de “vender” algo, mostrando sus principales características.

MARKETING NO LUCRATIVO  

Lo entenderemos como el marketing de las organizaciones no lucrativas generalmente de carácter privado como asociaciones religiosas, científicas, deportivas, etc. El producto que se entrega es en su mayoría un servicio y no existe un precio como tal al adquirir el mismo. Por ejemplo, cuando vamos a una iglesia a participar de una Eucaristía, el sacerdote comparte sus ideas con nosotros los feligreses quienes somos los que recibimos este “servicio”.


Dado el carácter de no lucrativo, estas organizaciones subsisten con donaciones o cuotas que son entregadas por contribuyentes (en el caso de la misa, las limosnas o en asociaciones recreativas, las cuotas de afiliación) quienes también pueden contribuir con recursos o materias primas para el buen funcionamiento de la organización.

Una característica importante es que dada al intangibilidad del intercambio (servicios o ideas), es muy difícil cuantificar los beneficios alcanzados tanto por el ”cliente” como por la empresa y al no existir una situación competitiva del mercado, es casi imposible averiguar si los objetivos han sido alcanzados ya que no se tiene un punto de referencia cuando de resultados se trata.

MARKETING SOCIAL  

Seguramente en la televisión alguna vez habremos visto un comercial en el cual se nos muestra qué puede pasar si abusamos del alcohol u otro en el cual nos invitan a donar sangre para la gente que lo necesita. Esta es la idea en este tipo de marketing, donde se trata de modificar las costumbres o actitudes del público en general y conducirlas hacia estados más beneficiosos para toda la sociedad.

Marketing no lucrativo

El producto que se entrega es en su mayoría un servicio y no existe un precio como tal al adquirir el mismo

La idea principal es que se dejen de realizar actos que vayan en contravía del bienestar humano o que se hagan otros que lleven satisfacción a personas que necesitan ayuda o colaboración, tratando de generar un estado ideal tanto para el receptor como para el donador o la persona que se abstiene de realizar algo que atente contra su integridad tanto física como moral.

Paralelo al mensaje que se da, deben existir mecanismos que ayuden para la consecución de la respuesta deseada. Por ejemplo, si se quiere evitar el abuso del alcohol, pueden existir normas que prohiban su consumo a ciertas personas o en ciertos lugares. Si lo que se quiere es que la gente no arroje basura a las calles, se debe propender porque existan canecas o recipientes donde puedan ser arrojados los papeles.

La finalidad concreta en este tipo de marketing es generar una disciplina y una conciencia que beneficie a toda la sociedad.

Intercambio de servicios o ideas: supuesto básico del marketing no lucrativo

MARKETING PUBLICO  

Son las acciones llevadas a cabo por las organizaciones de carácter público con el fin de prestar un servicio a nosotros los ciudadanos. El ejemplo más claro se da cuando tenemos acceso en nuestro propio hogar al servicio del agua, la luz o el teléfono, pagando un precio que irá directamente a las arcas gubernamentales.

Este dinero (se supone) debe servir para generar más mecanismos que lleven un mayor beneficio a toda la sociedad. Así mismo, el Estado es autónomo al momento de reglamentar el uso de los servicios que está prestando para que no se cometan abusos o injusticias.

MARKETING POLÍTICO  

Como su nombre lo indica, es el usado por todas aquellas personas que buscan ser elegidas mediante votación popular. Los beneficios para la sociedad están directamente relacionados con el candidato o el programa que salga ganador ya que será el encargado de proveer todo lo que se ofreció durante la campaña, que en la mayoría de los casos queda en letra muerta.

En este tipo de marketing es muy importante la promoción tanto personal (mítines, debates) como no personal (vallas, comerciales) del candidato para buscar ser elegido, transmitiendo un mensaje y una imagen lo más favorable posible para la consecución de su objetivo.

Marketing Social

Se trata de modificar las costumbres o actitudes del público en general y conducirlas hacia estados más beneficiosos para toda la sociedad

Como conclusión final, podemos decir que en el mundo del mercadeo existen un sinfín de mecanismos y posibilidades para tratar de intercambiar productos, servicios, o ideas. Lo más importante es implantar los métodos correctos que generen siempre beneficios y lleguen de la manera más cómoda y fácil a nosotros: los consumidores finales. 

 

Oscar Javier Salinas

osjasayaarrobagestiopolis.com

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"Si tú tienes una manzana y yo tengo una manzana e intercambiamos las manzanas, entonces tanto tú como yo seguiremos teniendo una manzana. Pero si tú tienes una idea y yo tengo una idea e intercambiamos ideas, entonces ambos tendremos dos ideas"
George Bernard Shaw
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