REDESCUBRIENDO EL MUNDO:  LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL

Autor: Oscar Javier Salinas

Otros conceptos y herramientas de marketing

12 / 2000  

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Día a día, las distancias y el tiempo en el mundo se acortan debido al crecimiento veloz de las comunicaciones, el transporte y los flujos financieros. No mirar hacia afuera puede significar la muerte para cualquier empresa

Ya en un artículo del canal de recursos humanos, exponíamos el tema de la globalización latente en el mundo de hoy. Ahora, trataremos este tema pero enfocados a la mercadotecnia, es decir, hablaremos del marketing internacional. Cada vez más existe una mayor competencia no sólo nacional sino extranjera y aquellas empresas que no estén preparadas para salir y dar la pelea, no triunfarán.
Aquellas compañías que se sentían seguras en sus países, están viendo cómo llegan otras extranjeras a su mercado y esto las obliga a competir de una mejor forma para no quedarse atrás y en corto tiempo desaparecer. Sin embargo, el salir a comercializar productos, también es una tarea muy riesgosa pero que vale la pena.

Se presentan riesgos ya que no se sabe a ciencia cierta qué pasará con la economía de los países en los que se va a comercializar, puede presentarse endeudamiento, gran inflación, creciente desempleo o gobiernos inestables. Así mismo, algunos de éstos tratarán de poner trabas al auge de empresas extranjeras, condicionando su permanencia pidiendo que se contrate personal nacional, que se tenga participación en la sociedad o imponiendo elevados impuestos con el fin de "proteger" la industria nacional.

PASOS PARA LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL

Analizar el entorno mercadotécnico internacional: antes que nada, una empresa debe entender a fondo este entorno. Ya no es el mismo de hace 20 años, se ha globalizado y muchas empresas se han consolidado como potencias en todo el mundo. Se debe entender cómo se maneja el comercio internacional en el planeta y todas las condiciones para entrar en nuevos mercados.

Debe tenerse en cuenta también el entorno económico de los posibles países donde se vaya a comercializar, determinando la fortaleza de sus economías, la distribución del ingreso, etc., para conocer qué productos se pueden vender y en qué países.

Es también importante estudiar el entorno jurídico-político de un país para decidir si se tendrán relaciones comerciales con éste; debe conocerse su actitud ante las compañías internacionales (hostilidad, amabilidad), su estabilidad política (gobiernos frágiles, democracia inexistente), sus reglamentos monetarios (que moneda se utilizará en las transacciones) y su burocracia gubernamental (calidad del sistema de comercio).

Finalmente, debe estudiarse el entorno cultural ya que cada país tiene sus propias costumbres, tradiciones, normas y comportamientos; es tarea de los mercadólogos internacionales, ponerse en el lugar del otro y entender cómo es su forma de negociar y comprar.

Salir al extranjero: Conocido a fondo lo anterior, algunas empresas tomarán la decisión de aventurarse y comercializar en otros países ya sea porque se vieron oportunidades o porque su mercado local ya no es suficiente o la competencia cada día está más fuerte. En este paso, la gerencia debe tener muy en claro si cuentan con todos los requisitos para adaptarse a nuevos mercados.

Se deben tener en cuenta todos los requisitos necesarios para explorar nuevos mercados (costumbres, economía, barreras, etc.)

Ingresar a ciertos mercados: aquí lo primero es definir el volumen de ventas que se quiere alcanzar en el exterior, luego cuántos países constituirán su mercado, a qué tipo de naciones atacarán (según el clima político, los factores geográficos, el ingreso de la población, etc.) y cuáles reportarán mayores beneficios a largo plazo.
Cómo ingresar al mercado: ya decidido qué se venderá y dónde, la empresa puede exportar sus productos (fabricando sus bienes localmente), unirse a una sociedad en participación, es decir, a sociedades extranjeras para producir o comercializar sus productos y servicios, o realizando una inversión directa, desarrollando y produciendo en el extranjero.

Mezcla de mercadotecnia internacional: aquí las empresas deben decidir lo mejor para el desarrollo de las 4 P`s y cómo adaptarlas correctamente a los países donde se comercializa. Recordemos que no vale lo mismo una Coca-Cola en Colombia que una en Estados Unidos o que la promoción de un producto no es la misma en Italia que en Arabia.

Finalmente, las empresas deciden qué tipo de organizaciones pretenden implantar, es decir, si crean sólo un departamento de exportaciones, una división internacional en cada país o crear empresas definitivamente en la nación donde se esté comercializando.

Definitivamente, cada día el mundo se hace más estrecho y las posibilidades de adquirir cualquier clase de producto son elevadas y se encuentran a la vuelta de la esquina. Nosotros somos los que tomamos la decisión; ya sabemos, por lo tanto, que el mundo está en nuestras manos.

Oscar Javier Salinas

osjasayaarrobagestiopolis.com