EL MARKETING RADICAL

Autor: Alejandro Jáuregui Gómez

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11 / 2000  

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Este artículo es una breve reseña del concepto de "Marketing Radical", concepto introducido por Sam Hill y Glenn Rifkin, que muestra el caso de algunas organizaciones que al salirse del tradicionalismo, lograron sacar adelante a compañías y sociedades en problemas.

Qué es el Marketing Radical y por qué grandes empresas lo utilizan?

Ser radical en materia de Marketing va más allá de la innovación, el éxito o incluso la rebeldía o la locura. Las compañías radicales se diferencian de las tradicionales tanto en las formas como ven el mercado como en las técnicas y los enfoques que utilizan (o no utilizan); desconfían profundamente de la mayoría de las investigaciones de mercado y ven las cosas que otros no pueden ver.

En las compañías radicales, son los gerentes los que lideran la función de marketing, sus departamentos de mercadeo son minúsculos y están conformados por misioneros apasionados y un plan de marketing basado principalmente en la comunicación directa con la población base utilizando la publicidad de una manera extremadamente selectiva, que para los militaristas sería una "capacidad de corte quirúrgico": corta, extremadamente dirigida y muy intensa. Las diferencias con el marketing tradicional son muchas y se afirma que la visión tradicional de marketing es simplemente "comunicar una imagen de producto a través de la televisión o los medios masivos de comunicación". Para Sam Hill y Glenn Rifkin, las organizaciones radicales en su marketing, se relacionan con sus clientes de manera muy estrecha, no existe el cinismo paternalista de los esquemas tradicionales y en lugar de eso, la calidez y la confianza rigen las relaciones con sus consumidores.

Los radicales tienen un compromiso de largo plazo. Su proyección a futuro influye no solamente sobre sus decisiones cotidianas y a corto plazo sobre asuntos de presupuesto sino que incide sobre aspectos mucho más fundamentales como el tono interesado que utilizan al comunicarse con sus clientes y su compromiso decidido con la calidad de sus productos. La tendencia a exagerar hoy se modera mucho cuando los radicales saben que defenderán a ese mismo cliente el día de mañana.

Las organizaciones son generalmente conservadoras, quien está en una buena posición generalmente desea mantenerla y el marketing radical aparece como una opción hacia las empresas que arrancan o que tienen problemas financieros, ya que el impulso tremendo derivado de la confianza en el consumidor y el compromiso con el largo plazo, unido a la falta de recursos produce algo mágico: Innovación nunca antes vista.

Entre las empresas que se pueden destacar, que han utilizado marketing radical, están Hardley Davidson, que pasó de ser una motorista acabada en los ochentas, a generar una cultura de marca basada en el aprecio y la pasión por su producto, hoy la lista de espera para motocicletas de este tipo es de más de dos años y La NBA, que en tan solo diez años, convirtió a la Liga Profesional de Baloncesto Estadounidense en una empresa global y en el espectáculo deportivo más visto en el mundo aprovechando las ventajas de ser el deporte más practicado en el globo.

Marketing Radical

*Gerentes enfocados en Marketing
* Búsqueda de apasionados
* Amor a la marca
* Crear una comunidad de consumidores
* Encontrarse personalmente con los clientes

Para finalizar, se mostrarán las diez reglas claves para aplicar marketing radical

1. El gerente debe ser el dueño de la función de marketing.
2. El departamento de marketing debe ser pequeño, plano y debe permanecer así.
3. Salir de las oficinas ejecutivas y encontrarse cara a cara con las personas más importantes: los clientes.
4. Utilizar las investigaciones de mercado con cautela.
5. Contratar solamente a misioneros apasionados.
6. Amar y respetar a los clientes.
7. Crear una comunidad de consumidores.
8. Replantear la mezcla de marketing (que porcentaje es publicidad, y que parte medios dirigidos, enfocándose más al último.)
9. Celebrar el sentido poco común (Recordar que generalmente existen competidores más poderosos y ser una especie de David que gracias a su innovación derrote a Goliat.)
10. Ser siempre fiel a la marca (a su logotipo , a su estilo y a su calidad).

Hill y Rifkin, sostienen que generalmente las empresas que aplican marketing radical han pasado por problemas financieros, más sin embargo, todas hoy son sólidas tanto en términos de marca como en términos de ingresos

No por ser pequeño o tener problemas, en el futuro no se podrá llegar a ser el número uno.

Alejandro Jáuregui Gómez

aljagoarrobagestiopolis.com