YA ESTÁS MARCADO? NO TE PREOCUPES ES EL BRANDING

Autor: Carlos López

Segmentación, posicionamiento y marcas

Octubre / 2000  

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El branding es un concepto abstracto que se podría definir como el proceso de creación y gestión de una marca y consiste en lograr muchas cosas a la vez, entre ellas posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento.

Pregunta: cuál es tu plato favorito? Respuesta: Big Mac con Coca Cola

¿Por qué estos productos se han convertido en tus favoritos? Bueno a lo mejor se debe al branding que realizan las empresas que los producen, o tal vez desde la primera vez que los probaste quedaste prendado

Las marcas, las mismas que te han dejado "marcado", influyen en nuestros gustos, en lo que comemos, en lo que vestimos, en nuestro modo de vida, afectan la manera en que miramos los productos y nuestras decisiones de compra. Las marcas, las mismas que te han dejado "marcado", influyen en nuestros gustos, en lo que comemos, en lo que vestimos, en nuestro modo de vida, afectan la manera en que miramos los productos y nuestras decisiones de compra.

Espíritu de marca

Las marcas más reconocidas del mundo poseen en sí mismas, el capital más importante de los productos y servicios que personifican; su filosofía, su cultura, sueños e ilusiones

El branding es un concepto abstracto que se podría definir como el proceso de creación y gestión de una marca y consiste en lograr muchas cosas a la vez, entre ellas posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento. En los últimos años las condiciones del mercado, la dificultad para subir y mantenerse, la globalización y en resumen la feroz competencia han hecho que la gestión de marcas cobre mayor importancia, ya que no es lo mismo competir en las economías cerradas o cuasi-cerradas de hace unas décadas, que en la de hoy, feroz, global y con internet. A pesar de esto, el branding no es un recién nacido, ni siquiera es hijo de los 90's, apareció con Procter & Gamble desde la misma aparición de la firma (en los 30's) que ha sido desde siempre orientada a la gestión de marca.

Y es que cuando una persona identifica una marca está identificando un conjunto de atributos y valores que encuentra en ella, construir marca consiste en desarrollar y mantener dichas características que en sí son las que proporcionan la identidad del producto haciéndolo único. Este factor, la distinción, es clave en un proceso de gestión de marca, el cliente debe percibir el producto diferente a los otros, diferente a la competencia, inclusive diferente a los imitadores. Por ejemplo, un consumidor habitual de Coca Cola sabrá, al primer sorbo, que lo que hay en su vaso no es Coca Cola cuando el mesero se equivocó de "cola" al servir. No sólo el sabor de la bebida permitió que el consumidor diferenciara el producto, fueron también los valores que él asocia a ese sabor conocido y la forma en que han sido promovidos.


Funciones de la administración

*Posicionamiento

*Imagen

*Promesas

*Valores


Otro factor decisivo en las estrategias de construcción de marcas es la segmentación y el conocer la necesidad que nuestro producto cubre en el segmento al que lo dirigimos. Volvo es una marca de automóviles muy conocida por su seguridad, la empresa ha dirigido sus productos a personas de edad mediana, casadas, con hijos, que necesitan un vehículo seguro para transportarse con su familia. Los compradores de Volvos no son jóvenes solteros y aventureros que viven solos, son personas de edad mediana, casadas, con hijos, que necesitan un vehículo seguro para trans... ya conoces el resto. Volvo ha hecho una gran labor ya que las personas reconocen en su marca los valores que Volvo quiere que identifiquen (la seguridad) y llega precisamente al mercado que Volvo desea atacar.

Cuando una marca se ha construido sólidamente y se ha posicionado es muy difícil que los consumidores olviden los valores con los cuales la identifican, los productos de la marca pueden cambiar, Volvo puede sacar al mercado diferentes líneas de carros pero todos se identifican como "seguros", Amazon comenzó vendiendo libros en línea y música, ahora puede vender casi cualquier cosa, debido a que las personas lo identifican como una gran tienda en línea y no como una librería virtual.

Para dar inicio a la estrategia de gestión de marcas se debería contestar a las siguientes preguntas, al responderlas tendremos la base de la plataforma para la estrategia de construcción de nuestra marca:


1. Tengo algo muy bueno que decir acerca de mi producto

2. Por qué debe existir mi marca y qué pasaría si no existiera

3. A quién se dirige la marca y por qué se dirige a ellos

4. Qué valores, visión, misión y territorio tiene la marca

5. Cuál es la imagen que queremos reflejar de la marca

"Una Marca es un símbolo complejo. Es la suma intangible de los atributos de un producto, su nombre, packaging y precio; su historia, reputación y la manera en que se promueve. Una Marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que lo usan y sus propias experiencias"

David Ogilvy


Construir marca es un proceso a largo plazo, no basta con la plataforma estratégica. A Coca Cola y a McDonalds les tomó décadas posicionarse como marcas en los sentidos y en la mente de los consumidores, pero lo consiguieron, incluso a Microsoft le tomó más de una década, a pesar de lo revolucionario de sus productos. Hoy, con las compañías de internet, alcanzar el posicionamiento deseado no toma varias décadas, sólo un par de años, bueno, en ese tiempo lo han logrado firmas como Amazon, Yahoo! o eBay.

Qué constituye una marca*

La suma de la personalidad, la presencia y el desempeño de un producto o servicio dado en la mente del consumidor


En la economía digital las marcas se construyen más a prisa porque el ritmo de crecimiento y competencia así lo exigen. Las inversiones son más altas en empresas de internet que en empresas tradicionales (Opinion Research Corporation International), por eso , hay diferencias, las promesas de las punto com también son diferentes y la construcción de marca tiene estrecha relación con la experiencia de los visitantes en el sitio. Pero no nos adelantemos, en próximas entregas hablaremos sobre la construcción de marcas digitales y cómo se valoran monetariamente las marcas.


Notas, fuentes y recursos

* Court, Freeling, Leiter y Parsons. "If Nike can 'just do it' why can't we?" The McKinsey Quarterly, 1997 No.3

Carlos López

Socio Director GestioPolis.com

clopez3 arroba gmail punto com