El branding es un concepto abstracto que se podría definir como el proceso de creación y gestión de una marca y consiste en lograr muchas cosas a la vez, entre ellas posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento. En los últimos años las condiciones del mercado, la dificultad para subir y mantenerse, la globalización y en resumen la feroz competencia han hecho que la gestión de marcas cobre mayor importancia, ya que no es lo mismo competir en las economías cerradas o cuasi-cerradas de hace unas décadas, que en la de hoy, feroz, global y con internet. A pesar de esto, el branding no es un recién nacido, ni siquiera es hijo de los 90’s, apareció con Procter & Gamble desde la misma aparición de la firma (en los 30’s) que ha sido desde siempre orientada a la gestión de marca.
Uno de los activos más importantes, si no el más importante, de cualquier empresa es su marca. Cuando pensamos en Coca-Cola o McDonalds, entendemos cuánto vale una marca
– Pregunta: ¿Cuál es tu plato favorito? – Respuesta: Big Mac con Coca Cola
¿Por qué estos productos se han convertido en tus favoritos? Bueno a lo mejor se debe al branding que realizan las empresas que los producen, o tal vez desde la primera vez que los probaste quedaste prendado.
Las marcas, las mismas que te han dejado «marcado», influyen en nuestros gustos, en lo que comemos, en lo que vestimos, en nuestro modo de vida, afectan la manera en que miramos los productos y nuestras decisiones de compra.
Espíritu de marca. Las marcas más reconocidas del mundo poseen en sí mismas, el capital más importante de los productos y servicios que personifican; su filosofía, su cultura, sueños e ilusiones
Y es que cuando una persona identifica una marca está identificando un conjunto de atributos y valores que encuentra en ella, construir marca consiste en desarrollar y mantener dichas características que en sí son las que proporcionan la identidad del producto haciéndolo único. Este factor, la distinción, es clave en un proceso de gestión de marca, el cliente debe percibir el producto diferente a los otros, diferente a la competencia, inclusive diferente a los imitadores. Por ejemplo, un consumidor habitual de Coca Cola sabrá, al primer sorbo, que lo que hay en su vaso no es Coca Cola cuando el mesero se equivocó de «cola» al servir. No sólo el sabor de la bebida permitió que el consumidor diferenciara el producto, fueron también los valores que él asocia a ese sabor conocido y la forma en que han sido promovidos.
Otro factor decisivo en las estrategias de construcción de marcas es la segmentación y el conocer la necesidad que nuestro producto cubre en el segmento al que lo dirigimos. Volvo es una marca de automóviles muy conocida por su seguridad, la empresa ha dirigido sus productos a personas de edad mediana, casadas, con hijos, que necesitan un vehículo seguro para transportarse con su familia. Los compradores de Volvos no son jóvenes solteros y aventureros que viven solos, son personas de edad media, casadas, con hijos, que necesitan un vehículo seguro… ya conoces el resto. Volvo ha hecho una gran labor ya que las personas reconocen en su marca los valores que Volvo quiere que identifiquen (la seguridad) y llega precisamente al mercado que Volvo desea atacar.
El branding consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios… El branding crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus conocimientos sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea más sencilla, y en el proceso se genere valor para la empresa. [1]
Cuando una marca se ha construido sólidamente y se ha posicionado es muy difícil que los consumidores olviden los valores con los cuales la identifican. Los productos de la marca pueden cambiar, Volvo puede sacar al mercado diferentes líneas de carros pero todos se identifican como «seguros». Amazon comenzó vendiendo libros en línea y música, ahora puede vender casi cualquier cosa, debido a que las personas lo identifican como una gran tienda en línea y no como una librería virtual.
Para dar inicio a la estrategia de gestión de marcas se debería contestar a las siguientes preguntas, al responderlas tendremos la base de la plataforma para la estrategia de construcción de nuestra marca:
- ¿Tengo algo muy bueno que decir acerca de mi producto?
- ¿Por qué debe existir mi marca y qué pasaría si no existiera?
- ¿A quién se dirige la marca y por qué se dirige a ellos?
- ¿Qué valores, visión, misión y territorio tiene la marca?
- ¿Cuál es la imagen que quiero reflejar con mi marca?
Qué es una marca. «Una Marca es un símbolo complejo. Es la suma intangible de los atributos de un producto, su nombre, packaging y precio; su historia, reputación y la manera en que se promueve. Una Marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que lo usan y sus propias experiencias» David Ogilvy
Construir marca es un proceso a largo plazo, no basta con la plataforma estratégica. A Coca Cola y a McDonalds les tomó décadas posicionarse como marcas en los sentidos y en la mente de los consumidores, pero lo consiguieron, incluso a Microsoft le tomó más de una década, a pesar de lo revolucionario de sus productos. Hoy, con las compañías de internet, alcanzar el posicionamiento deseado no toma varias décadas, sólo un par de años, bueno, en ese tiempo lo han logrado firmas como Amazon o Facebook.
Qué constituye una marca. La suma de la personalidad, la presencia y el desempeño de un producto o servicio dado en la mente del consumidor. [2]
A continuación una entrevista en la que Kevin Roberts, una de las mayores autoridades en el campo de la publicidad a nivel mundial, explica el concepto de lovemarks, marcas que llegan al corazón de las personas, el fin último de una estrategia de branding.
Notas
- [1] Kotler y Keller. Dirección de marketing. Pearson Educación, 2012, p.243
- [2] Court, Freeling, Leiter y Parsons. If Nike can «just do it» why can’t we? En: The McKinsey Quarterly, 1997, No.3
