PROGRAMAS DE LEALTAD

Autor: Víctor Manuel Quijano Portilla

Servicio al cliente

10 / 2003  

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Unas de las variantes más socorridas para aumentar la participación de mercado es crear programas de lealtad para los consumidores. Se trata de motivarlos para que utilicen más nuestros productos o servicios a cambio de otros beneficios. 

Existen 3 tipos de programas de lealtad:

DE BENEFICIO ECONÓMICO.

Incluye descuentos, precios especiales y servicios o productos sin costo después de un número determinado de compras. La cadena de lavado de autos StarWash ofrece gratis el quinto servicio de limpieza, acumulado en un mes.

Este tipo de recompensa es muy apreciada por la clientela y resulta económica para el negocio que lo imparte. Sin embargo ofrece pocos elementos para conocer mejor a su cliente. Se recomienda su aplicación como una atención complementaria para su clientela o como un elemento para aumentar la frecuencia de compra.

DE BENEFICIO SOCIAL.

Se refieren a programas donde se trata de mantener una relación con el cliente en otros ámbitos de su vida. Ahí están, por ejemplo, las compañías de teléfonos celulares que organizan encuentros deportivos para sus clientes distinguidos y las casas de bolsa que brindan cócteles y subastas de arte. O la vinatera La Europea, con su Club del Vino, en donde organiza catas, degustaciones y cursos de enología.

DE DESEMPEÑO.

Los planes de desempeño están enfocados en aumentar el potencial de los clientes con relación al tiempo del que disponen para hacer negocios o para su vida cotidiana. En otras palabras, recompensa a su clientela con trámites o servicios ágiles.

Construrama, casa de materiales de construcción, ofrece a sus clientes preferentes camiones de reparto todo el día y en el momento en que lo necesiten, mientras que un cliente estándar debe programar su pedido con, al menos, un día de anticipación. Otro ejemplo lo constituyen en los mostradores preferenciales de las líneas aéreas en los aeropuertos, en donde agilizan los trámites de sus clientes frecuentes.

En este tipo de servicio, Disney también tiene mucho por enseñar a los emprendedores. Para solucionar las quejas de sus clientes por los tiempos de espera que debían cubrir en las filas de las principales atracciones de sus parques de diversiones, instauró un sistema de pase rápido, sin costo adicional, para sus visitantes.

El turista obtiene de una máquina expendedora una 'cita' para regresar al juego de su interés a determinada hora. Cuando la persona regresa, se forma en una fila rápida y de inmediato ingresa al juego.

Víctor Manuel Quijano Portilla

Gerente General Calidad en el Servicio al Cliente, S.C

Empresa cien por ciento mexicana que se especializa en la ventaja competitiva más eficaz que existe para el siglo XX1, "Brindar un mejor servicio al cliente".

www.cesc.com.mx